觀察｜“9.9元”攪動國內咖啡市場，星巴克、瑞幸、庫迪誰最受益？

距9塊9促銷大肆殺入咖啡行業一年半後，多個咖啡品牌表現各異。

近日，兩大連鎖咖啡上市公司星巴克和瑞幸咖啡均披露了截至2024年6月30日的季度業績。星巴克上季度實現總淨收入91.14億美元，同比下降0.6%。歸母淨利潤爲10.55億美元，同比下滑7.6%。其中，星巴克中國上季度實現淨收入7.338億美元，去除匯率變動影響環比增長5%，整體經營利潤率實現連續兩個季度兩位數增長。

上季度瑞幸咖啡總淨收入爲84.03億元，同比增長35.5%，創單季營收額新高；歸母淨利潤爲8.71億元，同比下滑12.8%。整體來看，今年上半年瑞幸咖啡總淨收入達146.81億元，同比增長38%。淨利潤爲7.88億元，同比下滑近50%。

星巴克中國上季度營收增長，主要得益於成功的飲品創新、本地化的節日食品以及早餐時段會員消費頻率的增加。瑞幸第二季度營收增長主要得益於銷售產品數量的增加、運營商店數量的增加以及每月交易客戶數量的增加。

“庫迪咖啡二季度整體業績有所提升。”近日，另一家中國本土咖啡連鎖企業庫迪咖啡首席策略官李穎波接受包括澎湃新聞在內的媒體羣訪時表示，目前庫迪更關心的是如何補貼消費者和運營商。

價格戰開打一年半，咖啡品牌幾家歡喜幾家愁

澎湃新聞記者根據公開資料梳理，2022年成立的庫迪咖啡，於2023年2月起率先發起了9塊9的促銷活動，並於當年5月進一步從9塊9減至8塊8，彼時不少中小咖啡品牌也同步跟進，引發了新一輪咖啡價格戰。

目前在中國市場，入局25年的星巴克主打第三空間，走高端路線，所有門店爲直營模式，當前也在加速進入新縣城拓店。2017年成立的瑞幸咖啡主打性價比，近年來依靠聯名和迅速擴店而使品牌熱度大漲，也成爲中國咖啡市場門店數量最多的連鎖品牌。庫迪咖啡由瑞幸咖啡創始人陸正耀、錢治亞攜瑞幸原核心團隊打造，成立2年不到，依靠9塊9、8塊8等低價促銷活動迅速殺入平價咖啡市場。

儘管業務模式均有所不同，但激烈的市場競爭格局對咖啡品牌的發展多少造成了一定影響。

以最新季度來看，在星巴克全球財報中顯示，上季度中國同店銷售額下降14%，其中平均票價和同店交易量均下降7%。

“在過去一年裡，行業發生了史無前例的門店擴張和大規模的價格戰，甚至不惜以犧牲同店銷售和盈利能力爲代價，這對市場環境造成了顯著且永久的改變。”星巴克全球首席執行官納思瀚在近期財報後的電話會上作出上述表述。

“面對深刻變化的行業競爭格局，同店銷售等數據必然受到短期影響，星巴克中國的重點是立足當下，穩健增長。”星巴克中國聯席首席執行官劉文娟表示，淨收入、門店交易量、利潤率等關鍵業務數據的環比持續增長，是星巴克中國當前的關注焦點。

去年上半年，瑞幸咖啡實現扭虧爲盈，今年上半年繼續盈利，但利潤同比有所下滑。瑞幸在財報中指出，二季度營業利潤下降主要歸因於公司產品平均售價下降以及市場動態和競爭的持續波動。

不過，郭謹一在財報電話會上，評價二季度的業績表現時稱“總體滿意”。郭謹一表示，二季度市場環境多變，且行業季節性明顯，面對機遇與挑戰，瑞幸咖啡實現了收入的高速增長，利潤也迴歸常態化增長。

而對於“9塊9”咖啡促銷的發起者之一，庫迪咖啡目前處於品牌開拓期，更關注擴大市場份額。李穎波告訴澎湃新聞記者，中國市場不會是一個緩慢擡升的過程，有可能是指數級的跳躍，庫迪目前把重點都放在以雙向補貼來開拓市場相關的業務跟戰略上，包括消費者端的價格以及店面的鋪設力度。

加速下沉拓店成主流，未來各家品牌將有什麼打法？

隨着價格戰不斷衝擊咖啡市場，下沉市場成爲咖啡品牌的新戰場。

走高端路線的星巴克中國一直採取的是全直營模式，所有的門店均爲直營店。截至6月30日，星巴克全球門店總數爲39477家。其中，中國門店數量共7306家，佔全球門店總數超18%。

瑞幸與庫迪在鏖戰“9塊9”促銷的同時，星巴克中國也在不斷挖掘藍海機會。今年上季度，星巴克中國新增門店213家，新進入38個縣級市場，新店數同比增長約13%，下沉市場門店規模進一步擴大。據星巴克中國高管透露，按照目前的開店節奏，本財年中國市場新開門店數將突破紀錄。

平價咖啡巨頭瑞幸咖啡，採取的是“直營+聯營”雙渠道運營模式。據記者瞭解，2022年12月底，瑞幸咖啡率先在9個省份、41個城市放開合夥人招募。截至今年6月30日，瑞幸門店總數達19961家，其中自營門店13056家，佔比超65%，聯營門店6905家。值得注意的是，今年7月，瑞幸咖啡第2萬家門店在北京正式開業，門店佈局進一步深化。

不過，此前瑞幸咖啡門店數量呈兩位數增長，今年二季度瑞幸的新開店速度有所放緩。據財報顯示，第二季度淨新開店數爲1371家，門店數量環比增長7.4%。

郭謹一在此次二季度電話會上也指出，隨着中國咖啡市場競爭更加激烈，瑞幸咖啡將保持穩健及可持續的開店策略，在加密高線城市門店數量的同時，通過聯營模式加速拓展下線市場。

庫迪咖啡採取的是全聯營模式，即庫迪不向聯營商收取加盟費，而是按照毛利收取一定服務費。若聯營商選擇閉店，咖啡機、櫃檯、門頭等部分，庫迪會按照折舊幫他們做回收，進一步降低聯營商退出的風險。

庫迪咖啡成立於2022年10月，截至目前，庫迪業務覆蓋全球28個國家和地區，門店數量7500餘家，位居全球第四。李穎波向記者指出，目前門店在一二三線城市佔比達到1:1:1，聯營模式是庫迪在過去一年門店數量快速提升的關鍵點。在迴應庫迪是否在“割聯營商韭菜”時，李穎波就回應稱，截至今年5月，庫迪累計的閉店率是2.6%；其次，整體現金流爲正的門店數量爲97.8%。

值得注意的是，庫迪咖啡在日前結束的半年工作會上正式下達了下半年八千家便捷店的開店計劃，並提出了未來3年佈局五萬家便捷店的目標。庫迪咖啡首席策略官李穎波指出，所謂便捷店，就是在便利店、烘焙店、餐飲店、零食店、酒店等多場景多業態中可以承載的業務，僅需2至3平方米的空間即可實現。未來，便捷店將作爲公司發展的重要戰略之一，深入融入各個場景和業態。此外，爲了方便客戶和應對競爭，庫迪明確表態將緊貼競品門店進行佈局。

除了不斷下沉拓店外，面對平價咖啡的定價衝擊，星巴克中國方面表示，將堅定差異化的增長戰略。

“在促銷活動頻繁的競爭環境中，星巴克中國保持高度剋制，避免打價格戰。”星巴克中國聯席首席執行官劉文娟還表示，與此同時，採取了有針對性的精準定價策略，以創造新的銷售增量，培養顧客的消費習慣，這與星巴克中國的高端定位一致。

瑞幸的野心也不容小覷，郭謹一在電話會上提及，瑞幸咖啡的目標是成爲世界級百年品牌，並在爲此而不斷努力。對於未來的戰略，郭謹一表示，會堅持將市場佔有率作爲當前公司發展的核心目標，根據競爭態勢快速調整節奏，持續關注市場份額，不斷擴大領先優勢。

而在庫迪咖啡看來，三年是市場培育至少需要經過的一個週期。9塊9促銷也將是未來三年的“長期戰役”。

“補貼消費者的9塊9促銷活動將持續三年，對聯營商的補貼將持續到2026年年底。”李穎波表示，當前進入平價咖啡賽道的品牌越來越多，某種程度上這個市場也會愈發成熟。庫迪咖啡會根據市場的擴容速度去不斷調整促銷政策延續的時間和力度。

無論是9塊9促銷發起者庫迪咖啡，還是門店數量之最的瑞幸咖啡，抑或是老牌品牌星巴克，在當下激烈市場競爭局面都立足於當前的發展情況積極調整市場策略。