客流剛達“及格線” 主題公園年底靠什麼衝業績

作爲我國旅遊業最早恢復的業態之一，主題公園的行業風向標意義不言而喻。11月19日，北京商報記者從中國主題公園研究院處獨家拿到了《2020中國主題公園競爭力評價報告》（以下簡稱《報告》）全文，並專訪了《報告》課題組負責人進行解讀。據介紹，調研顯示，當前國內的主題公園正在加速步入業績復甦通道，整體客流已恢復至去年同期的八成左右，一些重點地區的品牌項目，節假日接待遊客規模甚至已可以實現同比持平，但同時，也有部分主題公園客流只有去年同期的六成左右，剛剛踏過“及格線”，區域落差持續加劇。另外，記者也從多位業內人士處獲悉，雖然門票經濟仍然是我國主題公園收入來源的主體部分，在今年僅剩一個多月的“淡季”時間裡，主題公園可能會採取更多“非常規”手段衝業績，但是也希望經營方能借這個機會逐漸擺脫“門票依賴症”。

復甦快慢有別

疫情黑天鵝的到來，讓國內主題公園“受傷”不淺。因此，在我國旅遊業開始進入復甦階段，尤其是線下景區可以重新開門迎客後，主題公園也紛紛衝在了恢復營業、賣力攬客的第一線。

據《報告》課題組負責人、中國主題公園研究院院長林煥傑介紹，目前我國主題公園的復甦情況其實比預期要好。“今年較大部分出境旅遊消費需求會向國內轉移，尤其是轉向周邊遊等短途市場。在此背景下，配套設施相對較完善的主題公園，自己就可以形成一個旅遊目的地，吸引着周邊親子、家庭客羣集中出遊。”林煥傑介紹，總體來說，現階段，我國主題公園客流量已同比恢復了80%左右，其中，珠三角、上海等地的部分項目客流量已經達到往年的85%，在一些特定的節假日，甚至可以比肩去年同期水平；但與此同時，一些恢復較慢的主題公園，客流量僅達到去年的60%，剛剛達到“及格線”邊緣。

“其實，在今年最後一個月，各主題公園仍然沒有放棄，甚至紛紛摩拳擦掌採取一些‘非常規’的措施和手段，準備在年底這個傳統淡季追回更多營收。”有專家表示。

北京歡樂谷相關負責人向北京商報記者介紹，園區上一項節慶活動剛剛結束不久，在今年僅剩的一個多月時間裡，受氣候條件影響，部分室外項目無法開放，園區下一步將重點推出一些室內項目，並儘可能融入親子元素來更有針對性地引流。同時，由於年底北京氣溫較低，園區還希望藉助一些互動型的活動，如集體跳繩等來提高遊客參與度。

而作爲中小型親子樂園經營者的代表，季高集團總裁李慧華則表示，和大型主題公園不同，爲在今年的最後一個多月以及未來的時間裡解決四季經營的問題，季高會選擇與一些第三方活動、課程進行捆綁，比如品牌化的青少年才藝比賽、兒童音樂節等季節性並不強的項目，平衡園區的淡季客流，並以此形成一些長期、固定的活動，吸引親子、家庭遊客不分季節地都願意定期來園區遊玩、消費，逐漸降低純粹門票收入的佔比。

而海洋主題公園海昌的相關負責人表示，到了最後的這段“衝刺期”，除了更深度地和“雙11”等促銷活動結合外，海昌還會利用目前大熱的冰雪元素啓動“冰雪節”主題活動等，以此來增強園區的冬季遊客吸引力。

“其實，隨着消費傾向的變化，消費者對主題公園體驗性和互動性功能的需求愈發凸顯。可以預見的是，除了老牌主題公園不斷‘出新招’以外，許多差異化定位的主題公園也將如雨後春筍般出現在市場上。”林煥傑稱。

疫情催生變局

客流量恢復超出業內預期，然而，國內主題公園肩上的業績壓力似乎卻並未減少幾分。

據介紹，恢復營業後，不少主題公園爲吸引客流，推出了一些門票優惠措施，如年卡優惠、門票打折等；部分主題公園之間甚至打起了“價格戰”，欲藉此搶奪有限的遊客。受此影響，本次納入調查的50家主題公園，客單價較往年出現了一定下降。“不可否認，短期內，降價確實能爲主題公園實現有效的引流，比如，在進入淡季之後，往年部分主題公園單日客流量可能僅爲幾千人，但今年，在價格等因素的刺激下，這些項目的日接待遊客量卻出現了同比正增長。”林煥傑稱。

值得一提的是，疫情雖然對主題公園的日常運營造成了影響，但它同時也爲市場催生出了一些新業態，比如線上消費及體驗等。根據《報告》，疫情期間，約會般的娛樂方式逐漸轉變爲足不出戶的自娛自樂。主題公園、博物館、展覽會等提供的線上互動和虛擬體驗刺激了線上文旅消費，倒逼主題公園開闢線上體驗平臺；預約旅遊的全面推開也讓主題公園更加依賴在線銷售和預訂系統。同時，主題公園的預約制與會員制緊密結合，部分主題公園給會員及年卡用戶開闢了更多的權益及便利，藉助預約制推動會員制或將成爲未來的發展趨勢。

不過，景鑑智庫創始人周鳴岐也直言，雖然疫情期間不少主題公園通過VR、視頻等形式營銷自身來吸引消費者注意，但無論如何主題公園都是體驗類項目，因此線下出遊的行爲是一切活動的前提，門票經濟仍然是今後主題公園收入來源的主體，且預計還會持續較長的一段時間。“封閉式管理是主題公園經營的特色之一，當前，園內的二次消費項目，如大型演藝、主題表演等的主要作用還只是吸引多元化的消費者。”他表示，未來主題公園除了不斷開發獨具吸引力的二消項目引流增收，還可嘗試加大與商業酒店、購物中心等綜合體的捆綁，來實現集羣和外溢效應。

敲響業績警鐘

時間的指針飛速運轉，距離今年結束也只有一個多月的時間了。“不論身處復甦的第幾梯隊，能否抓住今年的最後一波遊客、衝刺更理想的全年業績，已成爲主題公園經營者面前最重要的一個課題。”林煥傑表示。

日前，迪士尼公佈的2020財年四季度財報，讓不少國內的主題公園從業者唏噓不已。40年來首次虧損、四季度主題公園相關業務營收同比下降超六成……這個全球主題公園巨頭艱難復甦的現狀確實給供給端再次敲響了業績警鐘。

放眼國內，在上市旅企紛紛披露三季報時，主題公園企業交出的成績單，同樣難用恢復理想來形容。公告顯示，華強方特今年前三季度營收同比下滑了34.16%，淨利潤同比降幅近八成，其中，覆蓋暑期旅遊旺季的三季度淨利潤較去年同期下滑了51.32%。無獨有偶，大連聖亞財報也顯示，今年前三季度該公司營收約4958萬元，同比下降82.01%；淨利虧損約6392萬元，同比下降187.51%。

“今年前幾季度，主題公園業績普遍受疫情衝擊較大，在今年僅剩的一個多月裡，主題公園如何加大營銷宣傳力度進行最後的業績衝刺、減少損失十分關鍵。”林煥傑表示，淡季增加互動性活動是主題公園的常規做法，如在週末通過舉辦電音節、雜技演出、巡遊等，都能在一定程度上緩解淡旺季客流落差。另外，近年來冰雪產業話題度不斷上升，有條件的主題公園還可藉助冰雪資源開展一些特色活動，抓住今年的最後一波顧客。

而北京第二外國語學院中國文化和旅遊產業研究院副教授吳麗雲還表示，除了強化淡季線下游客接待服務外，線上業務也有着一定的掘金潛力，“對於主題公園來說，打造有熱度的原創IP並非易事，自有IP的缺失一直困擾着不少國內主題公園經營者，如果可以通過直播等途徑迅速培育一批‘網紅’，或許能打破四季客流淡旺季的規律，在儲備客源的同時打通IP開發、經營渠道”。