吉利《台州宣言》直指價格戰，是什麼讓李書福忘了初心？

最近幾日，浙江省沿海中部的小城台州非常熱鬧。

作爲吉利汽車的“龍興之地”，台州舉辦了首個大型車展。吉利包下了整個專館，把旗下十多個品牌全部拉來了。

然後是李書福發言，痛斥汽車行業亂象，價格戰越打越便宜，質量越來越差，服務越來越差，有些企業不講道德亂來。跟前段時間楊學良的講話如出一轍，反正就是其他企業不講武德，呼籲尊重“現有市場份額”。

我們很遺憾，因爲前段時間楊學良發言“反捲”，李書福當時的“批示”還是透明競爭是好事。

從現在的情況看，吉利這種想法可能是自上而下的。相比於尊重市場經濟客觀規律，吉利更在意自己的市場站位了。

（1）從“挑戰者（參數丨圖片）”到“守擂者”，吉利忘了初心？

與長城汽車的魏建軍一樣，吉利李書福也是國內最資深的造車大佬之一。我們國人能開上車，真的要感謝這一批人。

1997年，李書福正式創辦了吉利汽車，還給出“豪言”，要“造老百姓買得起的好車”。

20年前，吉利就造出了自由艦、美人豹、中國龍這些車，在當時的街上已經很常見。可以說國產車有今天，非常需要感謝這些先驅。既包括捨得一身剮去與合資競爭的吉利，也包括當時願意嚐鮮買國產車的用戶。

那時候的自主品牌，確實能力不行，但配置是很厚道的，價格也確實很低。就這樣一步步摸索，纔有了後來的帝豪、博瑞、博越。

很長一段時間裡，吉利都是合資車“挑戰者”的身份。在反駁“國產車不行論”時，往往會有很多吉利用戶站出來擺事實舉例子，自己的帝豪開了十幾萬公里了，品質完全不輸合資。

從結果來看，李書福的願望應該是實現了，中國老百姓確實買得起好車了。曾經不可一世的合資車，價格早就下來了，7萬塊錢就能買到朗逸，12萬就能買到天籟；國產車的選擇就更多了，798的秦PLUS DM-i，11.98萬的小鵬MONA M03，22.99萬的極氪7X，這樣的車，這樣的配置，以前都是難以想象的。

甚至中外車價都出現了“倒掛”，大衆的ID系列，中國生產然後漂洋過海返銷“歐洲本土”，居然還比當地同樣的車型便宜一大截。要論購車成本，國人是真的“站起來了”。

按理說這種情況，李書福應該算是得償所願了。然而從吉利的種種表現來看，他們對這種局面是很不滿意的，一直明裡暗裡表達着自己的不滿。

（2）深度內卷，吉利無奈

從銷量來看，現在的吉利處於自己的巔峰時期。國產車這波起勢，比亞迪固然脫穎而出，吉利其實也受益不少。但吉利一直表達的就是，別捲了別捲了，哪怕是它自己也非常能卷，但依然不喜歡這個節奏。

比如最近，吉利的銀河E5上市了，只用了20天就交付破萬，屬於絕對的現象級產品。放眼最近幾個月的市場，這樣的成績也就小鵬的MONA M03能媲美了。

然後MONA M03成功後，小鵬整個體系上上下下那叫一個高興，但吉利的團隊卻對銀河E5沒太大表示。爲什麼？因爲這壓根就不是吉利想造的車，如果可以的話，吉利甚至都不想做銀河這個品牌。

吉利的夢中情車，是幾何A這種，靠 “東半球最美的純電動車”的名頭打天下。或者是初代的極氪001，起步價29.9萬，直接拿下了四項操控類的純電車世界紀錄。造銀河E5，吉利星願這樣的車，對吉利來說是無奈之舉。

從數據來看，吉利其實非常能卷，銀河E5賣到了10.98萬起，星願賣到了7.88萬起，包括最近的極氪7X，其實22.99萬起的價格也算是非常低了。

其實吉利算是個多面手，不論是對拼比亞迪、奇瑞，還是面對問界、理想，它都有一戰之力。舉個簡單的例子，吉利聯手魅族做了一套FlymeAuto車機系統，用的還是自研的龍鷹一號芯片，就這一點，沒有幾個主機廠能做得到。

但這種節奏，並不是吉利喜歡的。李書福說，價格戰越打越便宜，質量越來越差，服務越來越差。這不會誤傷自家嗎？當然也會，但是他忍不住。

現在的問題就在這裡，吉利要賣車，要賣得好，就不得不降價。包括極氪001的一年三改款，就是這種思維下的產物。但價格戰一旦開啓，就只有不停地卷，吉利受不了。

（3）偏離節奏，吉利迷茫

也許有人要說了，除了提前“退圈”的長城，其他自主品牌也都在卷呀，比亞迪在卷，奇瑞在卷，長安也在卷，爲什麼就吉利的意見這麼大呢？

這裡面其實有個核心問題，吉利不是不能卷，而是一味卷價格不是吉利喜歡的節奏。

家電行業，手機行業已經證明了，深度的內卷不一定會讓質量和服務變差，但一定會讓產品越來越同質化。那時候企業拼的就不是品牌、調性這些了，而是技術轉化率和規模。

這是比亞迪最喜歡的節奏，從刀片電池到DM-i，到e平臺3.0，再到現在的第五代DM。比亞迪最喜歡的事，就是不停研發新的技術，然後把價格打下來，憑藉自己高度的自研率和生產規模，卷得對手無所適從。最具代表力的產品就是798的秦PLUS DM-i和998的秦L，主打的就是，“這樣的車對手造不出來”。

所以比亞迪不怕卷，它最喜歡的就是來呀，互相傷害呀。因爲極高的自研率、自產率，以前一個月賣3萬臺（還包括燃油、混動、純電）的比亞迪都能生存，現在更是不怕內捲了。

奇瑞其實也不怕卷，它講究的是廣撒網。看奇瑞的產品分佈，傳統的瑞虎、艾瑞澤就不說了，都是主打性價比。還有主打個性小車的iCar，主打旅行的捷途，進軍高端的星途，“復活”的風雲系列，甚至還有與華爲合作的智界。

奇瑞是典型的工程師文化，把產品按照自己的想法造出來，能不能賣就看天了。像艾瑞澤8、風雲A8這樣的車，純粹從技術看真的是畢其功於一役，比如風雲A8似乎是比亞迪秦之外，唯一實測續航超過2000km的車。但最終沒有賣瘋，奇瑞也能很順暢“認命”。

東邊不亮西邊亮嘛，國內不行就賣國外嘛。雖然沒有月銷幾萬的大單品，但每款車賣個五六千臺，加起來銷量也不少了。奇瑞是過慣了“苦日子”的，所以現在這種狀態也很滿足。

至於吉利，在經歷了艱難的創業期後，成功收購了沃爾沃，讓它成了唯一有溢價能力的自主品牌。吉利的佈局也很好，沃爾沃打高端市場，對標BBA；領克打中端市場，對標合資；吉利主品牌則對標其他的國產車。這樣技術可以由上而下，比如一套CMA架構上到沃爾沃，下到吉利星旗艦系列都能用。

但現實很骨感，新能源汽車的崛起打亂了吉利的部署。於是吉利又做了極氪，做了SEA浩瀚架構。結果市場競爭太激烈，極氪從30-40萬的品牌，被捲成了20-30萬的品牌。溢價能力沒有了，吉利還得繼續降價去與比亞迪們“搶食”。

所以同樣是卷，同樣車賣得不錯，比亞迪是從容，奇瑞是習慣，吉利則是難受，因爲這就不是它喜歡的節奏。這份難受是自上而下的，於是我們看到了吉利的高管屢屢“語出驚人”。

今年上半年，比亞迪的利潤是136.31億，吉利是105.98億。奇瑞不是上市公司沒有確切的數據，不過我估計不大可能超過吉利。按理說吉利其實是挺賺的，銷量也是持續增長，但它整個公司，卻透露着對市場的各種不滿意。核心原因，還是這不是吉利想要的。

吉利喜歡的節奏，還是通過沃爾沃、極氪這樣的豪華品牌，“輻射”領克、幾何這樣的中端品牌，再通過吉利主品牌走量。但現在市場競爭太激烈了，不說輻射了，高端都要降價求存，中端乾脆生存困難，幾何都併網到銀河了。入門品牌只能打極致的性價比，比如銀河E5和星願。這樣賣車，吉利覺得憋屈。因此我們經常看到，吉利高管出來說，“別捲了，別捲了”。

8月份，星越L成爲銷量第一的燃油SUV。接近的價格，把CR-V、途觀等一衆經典合資SUV踩在了腳底下。某種程度來說，李書福讓老百姓開上好車的願望已經實現了，但吉利能否不忘初心呢？