防止“內卷式”惡性競爭 電商平臺優化“僅退款”規則

證券時報記者 聶英好

近日，頭部電商平臺淘寶宣佈將優化“僅退款”策略，依據新版體驗分提升商家售後自主權，對優質店鋪減少或取消售後干預，相關策略將於8月9日正式實施。淘寶平臺在“僅退款”規則上將不再“一刀切”式對待所有商家。

“僅退款”規則始於拼多多，淘寶、京東在2023年12月相繼宣佈支持該規則，近一年來“僅退款”成爲各大電商平臺標配。以拼多多平臺爲例，當消費者向平臺申請“僅退款”後，如果商家在48小時內未進行操作，平臺系統會默認商家同意退款申請，自動發起退款，消費者也無需退回商品。

退款不退貨，這一規則原是適用於明顯有質量問題的商品，各大電商平臺紛紛支持“僅退款”的初衷，亦是爲了快速解決消費者問題、優化消費者購物體驗，從而吸引更多用戶並提高用戶黏性；同時也希望加強電商賣家經營的規範性，實現“良幣驅逐劣幣”的效果。

然而，今年以來，消費者“僅退款”亂象頻發，不少無充分證據的退款請求也能輕易被平臺通過，“羊毛黨”利用該規則損害正常經營商家的權益，增加了商家的經營成本和壓力。例如在7月15日，廣西鐘山縣人民法院快速調解了一起因買家網購11元衣服後“僅退款不退貨”引發的糾紛，買家退還了貨款，並承擔了800元店主維權支出費用。

在“僅退款”規則之下，商家、平臺、消費者三方陷入一種緊張的關係之中：商家苦“僅退款”久矣，平臺強制介入處理退款不退貨，商家與電商平臺對簿公堂的情況時有出現；社交平臺上流傳着各種版本的買家“薅羊毛”教程和商家維權起訴教程，消費者與商家之間同樣劍拔弩張。

面對逐漸走偏的“僅退款”，監管層面迅速出手整治。今年5月，國家市場監督管理總局發佈《網絡反不正當競爭暫行規定》，全面梳理了網絡不正當競爭行爲，如自動跟價、僅退款、破價等，明確了經營者和平臺的法律責任。該規定將於9月1日落地。中共中央政治局7月30日會議也指出，要強化行業自律，防止“內卷式”惡性競爭。

時移世易，電商平臺的規則需在不斷完善中實現消費者、商家和平臺三方共贏，這樣的電商平臺纔會成爲用戶和商家的首選，最終形成良性健康的電商生態。