防“內卷式”惡性競爭，給電商行業價格戰敲響警鐘

低價策略是爲增長服務的，當前以低價爲指揮棒，已經不能適應市場環境的變化。各大平臺要做的是發揮自己的優勢，鞏固自己的陣地，服務好商家和用戶，並在此基礎上進行延伸和擴張，而不是以價格手段損害電商健康的生態環境。

今年上半年還在競相佈局低價策略的電商平臺，突然轉向了。近日，有報道稱，多家電商平臺弱化低價策略，而是將經營目標優先級定爲GMV（成交額）增長。

GMV是衡量電商平臺整體交易規模和活躍度的重要指標，將其定爲優先級，意味着平臺在流量分配中，弱化以低價換流量這一模式，而是更加全面地考量商品的綜合貢獻。機制的改變，也將引導平臺內商家轉變經營思路，以獲得更多推薦機會。

電商平臺爲何弱化低價策略？最主要的原因是這一策略行不通了。

一段時間以來，各大電商平臺在各種購物節期間推出了“滿減”“百億補貼”等低價促銷活動，後來又在售後上推出“僅退款”模式，千方百計爭奪用戶。但費盡九牛二虎之力，效果並不明顯，有些平臺甚至還出現了增速下滑的情況。

低價策略是爲增長服務的。如果低價不能促成訂單量增長，不能帶來用戶數量的增加，不能帶來最終利潤的增長，那再繼續執行該策略就站不住腳了。

更重要的是，以低價爲指揮棒，已經不能適應市場環境的變化。過度追求價格優勢，使得低價低質商品得到更多推薦，將導致退貨率上升，增大交易成本，在一定程度上降低平臺品質；過度追求價格優勢，也導致商家利潤空間被擠壓，只能進一步弱化產品力，甚至催生出惡性競爭。此外，低價策略還可能導致商家在售後服務等方面投入不足，影響消費者的購物體驗和滿意度。

日前召開的中央政治局會議指出，要強化行業自律，防止“內卷式”惡性競爭。這無疑給電商行業價格戰敲響了警鐘。各大電商平臺逐漸意識到，單純依賴低價策略，已經無法滿足各方期待，必須要做出改變。

不過，要說電商平臺價格戰就此結束，也爲時尚早。電商平臺弱化低價的策略能否得到堅決執行，是否還有其他平臺繼續跟進，還有待觀察。各平臺要想在後續競爭中保持現有市場份額的穩定，還需要在價格、流量、利潤等要素上做好取捨，尋求平衡，並根據市場變化進行新的戰略匹配。

當前，國內各大電商平臺在發展中已形成了各自的特色，有的平臺品類豐富，有的平臺質量可靠，有的平臺自營優勢突出，有的平臺團購廣受青睞，還有的平臺社交屬性明顯。各大平臺要做的，就是發揮自己的優勢，鞏固自己的陣地，服務好商家和用戶，並在此基礎上進行延伸和擴張，而不是以價格手段發力完全不熟悉的領域，損害電商健康的生態環境。

鞏固自身優勢，並非一朝一夕之事。電商平臺需要俯下身去，保持足夠的戰略定力，久久爲功，以差異化競爭和優質服務贏得市場。

（經濟日報）