法律觀點－ETF監理與網紅廣告管理

這年頭網紅費心發佈內容以擄獲社會大衆的注意力，也影響了社會大衆的行爲。圖／freepik

有一個關於網紅的笑話。一位網紅去餐廳吃飯，服務員上前招待問：「請問今天要點什麼？」這位網紅說：「請給我一份適合拍照上傳的餐點！」

這年頭網紅費心發佈內容以擄獲社會大衆的注意力，也影響了社會大衆的行爲。例如近來我國ETF蓬勃發展，加上財經網紅推波助瀾，掀起社會大衆投資ETF熱潮。金管會爲了管制網紅行銷亂象，強化規範投信業者廣告行銷活動，以保護投資人權益。

爲了促進投信業者自律、管制網紅行銷與健全產業發展，投信投顧公會經蒐集業者意見，修正中華民國證券投資信託暨顧問商業同業公會會員及其銷售機構從事廣告及營業活動行爲規範（下稱行爲規範）。

新行爲規範針對網紅增訂規範重點有：第一，業者與網紅合作，應於內部控制制度明定事前、事中、事後管理機制。第二，業者應與合作網紅簽訂契約明訂雙方權利義務。第三，業者應定期檢視合作網紅從事廣告行爲確保符合規定，公會定期抽查業者遵循情形。

■以營利與否界定網紅，似過於狹隘

爲了定義網紅，行爲規範第8條之5第2項規定，網紅是指常態性於網路（包括但不限社羣媒體、影音平臺及線上媒體）發表資訊內容供大衆閱覽，並以此營利者。也就是所謂網紅，是常在網路發表內容並賺取收益的人。

依照定義，必須以此營利的人才算網紅。但有網紅之所以在網路發表內容，是希望得到關注或單純分享，並不以此營利。又如有網紅髮表內容不是爲了接業配或團購，而是爲了將粉絲轉換爲本業的客戶或消費者，這種情況算以此營利嗎？

上述二個例子，凸顯網紅不必然以此營利，不應該以營利來描述或說明網紅這個概念。金管會與公會必須徹底瞭解網路生態與網紅運作的實際情況，審慎思考。

參照國外做法，依照英國公平競爭及市場管理局與英國廣告標準局共同發佈的影響者廣告指引，界定影響者爲任何活躍在社羣媒體平臺的人類、動物或虛擬人物，無論他們是用部落客、主播或內容創作者等不同名稱。再依美國聯邦交易委員會所公佈的廣告使用薦證指引，受規範的薦證者可能是任何人。很清楚的，有無營利不是判斷網紅的基礎，而應依據是否常態性於網路發表內容或活躍於社羣媒體平臺爲判斷。

另值得社會大衆注意的，是新行爲規範第8條之5第3項規定事前檢核管理機制的部分。原本只有在舊行爲規範第10條第3款規定應於廣告內容明顯揭露或宣讀這個內容是某公司廣告文宣、某公司行銷資訊、或某公司贊助播出等相類詞語，使觀衆可清楚識別其爲廣告行銷資訊，並沒有規範網紅髮表的內容。但新行爲規範則增加業者與網紅應簽訂契約約定發表的內容，確保觀衆權益。

根據新行爲規範第8條之5第3項第3款規定，要求網紅髮表資訊內容：第一，應依基金公開說明書及簡式公開說明書所載的內容說明，並同時敘明風險。第二，應揭示或說明非分析意見及推介建議警語。第三，進行基金之付費置入性行銷廣告者，網紅應依第10條第3款規定辦理，即明顯揭露是某公司廣告。

■網紅收費行銷，應在影片中說明

實際瀏覽新行爲規範發佈後的網紅行銷ETF影片，已依新行爲規範行之，值得肯定。不過，爲讓觀衆清楚知悉，仍需再精進。以YouTube影片爲例：首先，網紅髮布前應勾選影片含有付費宣傳內容，例如置入性行銷、贊助或代言，讓觀衆在影片播放前就知道這是廣告，來決定是否觀看。再者，網紅除了在影片一開始揭露是某公司廣告外，應在影片上方持續揭露或於影片中重複揭露這是廣告，避免觀衆忽略影片最前段說明。

新行爲規範有關網紅廣告的規定，用意良善，值得肯定；但以營利做爲網紅的定義，似乎過於狹隘；另一方面，關於網紅應明顯揭露廣告或贊助，爲保護社會大衆權益，還需更嚴謹。相關單位應正視問題，儘速修正。