厄運看不到盡頭？在悲觀情緒中，掌握絕地重生的3大槓桿！
厄運看不到盡頭？在悲觀情緒中，掌握絕地重生的3大槓桿！(示意圖/shutterstock提供)
贏者全拿的趨勢不會改變，但從尾端晉升頂端的方法已經改變。
忘掉富人與窮人，現在是有槓桿與無槓桿！
7大搖滾經濟學原理，就是助你撐起工作與生活最強有力的槓桿原理。
★從樂壇巨星到商業頂尖人士，最厲害的1%都是搖滾經濟學原理的實踐者！
爲什麼突然間人們都在聽同一首歌，追同一部劇，瘋同一款球鞋？
爲什麼音樂已經變得比水更易取得，演唱會票價卻不降反而飆升？
爲什麼巨星們得意於票房秒殺，天后泰勒絲卻拉長售票時間、推粉絲認證？
爲什麼沒賣過一張實體唱片的獨立音樂人，卻逆勢名利雙收、贏得葛萊美獎？
爲什麼很多音樂人就像被詐欺一樣，不斷遭到所屬公司的不公平對待？
被譽爲「真正改變經濟學」的克魯格教授，帶你進入有趣的搖滾經濟學世界，
到音樂產業後臺轉一轉，你也可以擁有巨星思維，在人生重要時刻，做出更好決策。
名列世界前50大經濟學家、普林斯頓大學教授克魯格在一次演講中首次提出「搖滾經濟學」的概念，他發現當今市場的變化與音樂產業的發展趨勢非常相似，正走向超級巨星主導一切，從音樂產業的創新重生，有助瞭解經濟與科技力量如何影響我們的生活、工作與商業運作，並從中領悟全新的生存與成功之道。克魯格當時的頂頭上司歐巴馬總統相當欣賞他的論點，並對身邊的人說：「你們每個人都應該讀一讀。」如今，這篇被熱烈轉傳的演講稿，歷經多年增補修訂，終於出版問世。本書囊括經濟學所有關鍵原理，精闢解讀既酷且殘酷的巨星市場與暢銷商品背後的真實邏輯，幫助我們看懂這個複雜世界。
從樂壇天后泰勒絲到商業巨擘貝佐斯，
最厲害的1%都是搖滾經濟學原理的實踐者！
♪ 供需原理很重要，情感等其他相關因素也有玄機
♪ 成功需要運氣，而運氣是創造出來的
♪ 小心鮑莫爾成本病，別讓成本吞沒一切
♪ 錢不是一切，活着的目的是爲了得到快樂
本書採訪上百個天團、巨星，將滿足樂迷們的崇拜癮頭，更是一堂有趣實用、讓人大開眼界的經濟學大師課。
【精彩書摘】
規模經濟與不可替代性，是打造超級巨星兩大要素
馬歇爾是他那個時代最具影響力的經濟學家。他對所得分配狀態的變化大感詫異，在評論1870 年代時寫道:「現今能力普通、運勢平平的商人所獲利潤是史上最低 ⋯⋯而對那些才運 兼具的人來說，他們可經營的範圍如此之廣，這讓他們可以前 所未見的速度累積大量財富。」
聽起來很耳熟嗎?今天的貝佐斯、蓋茲和祖克伯說不定都適用這段話。
馬歇爾在說明超級商人與其他人日益擴大的所得差距時，是以當時最新的通訊技術爲基礎，也就是電報。電報把英國、美國、印度甚至遠至澳洲的城市連接在一起。結果，馬歇爾發現，頂尖企業家能夠「將他們的建設或預測天賦應用在比以往更巨大、範圍更廣的事業上。」換句話說，科技擴大了市場規模，而這正是超級巨星能夠賺進鉅額所得的基本要素。
芝加哥大學經濟學家舍溫.羅森(Sherwin Rosen)是實事求是的學者，頭腦清楚敏銳又詼諧。我們從他的研究得知，想要打造超級巨星，單有規模經濟還不足以造就超級明星，規模經濟僅是必要條件，而不是充分條件。
羅森開發了一個嚴謹的超級巨星經濟模型，顯示如果要讓市場由少數超級巨星主導，還需要第二項基本要素:市場頂端的競爭者必須是「不完全替代品」(imperfect substitute)，亦即每個超級巨星都有獨特的風格和技能，這會影響他們的獲利能力。
如果所有經理都具備相同才能，亦即他們是完全替代品，那公司不論任命誰擔任執行長或高層主管都無關緊要。如此一來，位居高層的商界人士將無法獲得高收入，因爲他們將面臨同等實力對手的激烈競爭。同樣的，如果每位音樂人的聲音聽起來都一樣，那我們在智慧型手機或收音機上聽誰的音樂就不重要了，所有音樂人的收入也都會一樣。
想要打造超級巨星市場，規模經濟和獨特性兩者缺一不可。憑藉規模的力量，排名第一的人，即便才華只比競爭對手略勝一籌，他能獲得的報酬也遠比落後者更高，因爲最有才華者可以觸及更多受衆或市場，進而產生更大的營收和利潤。
一個人的音樂品味從來不是獨立發展而成的。在這個過程中就會產生一種從衆效應，讓當紅的音樂變得更加爆紅。
當我們從朋友那裡得知了特定歌曲或音樂人，或者朋友向我們推薦某些類型的音樂，從衆效應就可能產生。而且在這種情況下從衆效應特別強大，因爲音樂通常是社交活動，一般人喜歡與他人分享聽音樂的體驗。
我們也希望瞭解朋友熟悉的音樂，因爲這能深化友誼，還能提升我們聽音樂(隨音樂起舞)的體驗。因此，在朋友圈流行的音樂通常更具吸引力。隨着我們愈常聽到並逐漸喜歡上一首歌，便會產生根深柢固的心理傾向，進一步強化從衆效應。
♪ 不必出類拔萃，但起步就要站穩
社會學家薩爾甘尼克（Matthew Salganik）、多茲（Peter Sheridan Dodds）和沃茲（Duncan Watts）進行過一項劃時代實驗，發現了人氣暴增或驟降的過程。
研究人員邀請14,341名參與者下載迄今尚沒沒無名的樂團的48首歌曲。參與者會被隨機分配到一個網站，其中一個網站可得知其他參與者的歌曲下載率，另一個網站則不知道其他人的選擇。
在第一個網站中，參與者的喜好會受到社會因素的影響而改變；在第二個網站中，個人喜好是獨立形成。結果發現，如果參與者知道每首歌曲的下載頻率，那麼出現爆紅歌曲的可能性就會大增，而且下載頻率比喜好獨立形成時更接近冪律分佈，排名第一的歌曲受歡迎程度，要比排名第二的歌曲高出好幾倍，而排名第二的歌曲受歡迎程度，又是排名第三者的好幾倍，以此類推。
實驗還進一步得出一個很有意思的結果：如果參與者被隨機分成幾組，並讓社會因素影響個人的歌曲選擇，將會導致那48首歌曲在各組中的排名不同。換句話說，同一首歌曲如果起初在某一組很受歡迎，人氣就會上升，而如果在另一組一開始不受歡迎，人氣就會下滑。形成社會學家所說的「累積優勢」（cumulative advantage），也就是不管出於何種原因，只要你擁有超越競爭對手的優勢，即使該優勢一開始極爲微弱，久而久之也會像滾雪球一樣演變成巨大優勢。
當然有些歌曲是無緣登上榜首的。但那些表現不錯的歌曲（取決於實驗中獨立選擇出來的喜好排名），幾乎隨便一首都有可能居冠。歌曲的人氣看似取決於品質，但品質本身其實還不夠，因爲在社羣網絡上的互動難以捉摸。
起步就要站穩，加上在社羣網絡傳播，兩者至關緊要。多才多藝的音樂家柯利耶告訴我說：「在YouTube發佈的影片會不會被瘋傳，底下第一批留言非常重要。」
民衆的信念、知識和行爲受到同伴的信念、知識和行爲影響，正是這種社會動力導致冪律關係的產生。只要你開始用冪律來看世界，就會發現冪律無所不在，也更能明白大起大落的過程，以及偶發的極端事件成因。
(本文摘自《搖滾經濟學》/天下雜誌出版)
【作者簡介】
亞倫･克魯格（Alan B. Krueger）
普林斯頓大學經濟學教授，世界排名前50名的經濟學家。曾任柯林頓、歐巴馬首席經濟顧問，幫助歐巴馬政府擺脫自大蕭條以來最嚴重的經濟衰退。本書源於作者名爲「搖滾經濟學」的演講，當時的美國總統歐巴馬對這場演講稿大加讚賞，要求所有的白宮高層都必須傳閱，並對身邊的人說：「你們每個人都應該讀一讀。」克魯格以音樂產業做爲世界經濟的縮影，精闢解讀數位時代的變化與挑戰，而我們每個人又該如何應對這些新趨勢。
這本書是克魯格第一本寫給大衆讀者的經濟學讀物，也是他的遺作。
《搖滾經濟學》/天下雜誌出版