獨家 | 大倉誠一：從研發到生產，花王化妝品正深度本土化

“在過去的一年裡，我着手進行了多方面的改革和創新，努力在競爭激烈的化妝品市場開闢一條獨特的發展道路。”

2024年初，在花王集團工作了31年的大倉誠一正式上任花王（中國）化妝品事業的總經理，這也是他首度來中國履職，行事風格頗爲低調。

和前任們不同的是，迎接他的，是一個正在上演激烈變革的中國美妝市場——整體大盤告別過往多年的高速增長，尤其日系美妝面臨的挑戰更甚，亟需新思路打開局面。大倉誠一的到來，有望爲花王化妝品業務注入新的活力。

在第七屆中國國際進口博覽會上，他接受了《FBeauty未來跡》的獨家訪談，首度向媒體分享了他眼中的中國市場，並披露了接下來的戰略思考。

花王（中國）化妝品事業負責人、佳麗寶化妝品（中國）總經理大倉

作爲進博會的七年“全勤生”，花王此次繼續將集團ESG願景“同美共生”作爲展館主題，攜全新產品和前沿科技亮相，吸引了衆多專業觀衆前來打卡。

旗下碧柔、芙麗芳絲、珂潤紛紛帶來中國首秀新品和人氣熱銷產品。例如搭載了花王防曬黑科技“御光磁吸水微囊”的「碧柔水膜鎏光防曬液」、珂潤首秀新品「潤浸保溼隔離修護霜」以及專爲油痘肌開發的「芙麗芳絲舒緩控油精華液」 等等。

需要注意的是，這些在產品端的幾次重磅上新，也即是大倉誠一上任後改革重點的體現——提升品牌價值。

個人履歷顯示，大倉誠一自加入花王集團以來，就一直投身於化妝品事業中。他的職業生涯從銷售部門起步，隨後轉戰市場營銷領域，歷經多個職位，從大衆品牌到高端品牌都曾擔任要職。

可見，這位花王中國化妝品事業新“一把手”是位務實派，這一點從其上任後主導的幾次品牌業務轉型、產品創新就可以看出。而爲了實現其“提升品牌價值”的改革目標，將品牌理念、主打功效準確傳達給中國消費者，除了在營銷宣傳上下足功夫，大倉誠一認爲“開發契合中國消費者需求的產品”更是重中之重。

在《FBeauty未來跡》與大倉誠一的交談中，“中國研發、製造”是出現頻率最高的詞彙。

“從長期來看，我們將已經十分成熟的日本研究技術帶到中國，並在中國開發更適合中國消費者的‘中國產’商品。”大倉誠一表示，在日本進行產品開發會面臨不少實際問題，例如“難以站在現地生活者的角度思考”、“從開發到產品上市的時間週期過長”等等。

爲了更好地應對中國消費者對於高品質、安全和個性化的消費需求變化，花王着手將產品開發放在中國本土。“尤其是對於Curel珂潤與freeplus芙麗芳絲這兩個核心的大衆品牌。”大倉誠一強調，今後花王將進一步致力於打造對消費者而言有魅力的品牌、切實推進事業部的市場競爭力。

此次在進博會上展出的珂潤全新兒童護膚系列——“寶貝潤護系列”，就是特別針對中國市場推出的產品線。據悉，該系列產品不僅研發地在中國，還有數百名中國父母投票參與了產品的研發需求、包裝設計和暱稱等決策。

珂潤“寶貝潤護系列”

另外，珂潤還帶來了爲幹敏肌專研的“珂潤潤浸保溼隔離修護霜”，該產品計劃於2025年正式上市。

從產在中國，到爲中國消費者定製針對性產品、與消費者共創產品，都體現了花王集團對中國市場和中國消費者的重視，以及要在中國長線耕耘的決心。

和很多外企面臨的處境相似，“中國”也是花王化妝品事業部的一大難題。

在最新公佈的業績報告中，花王集團在一衆日韓美妝企業中表現極爲突出：其2024年前三季度的淨銷售額爲11900億日元（約合人民幣555.35億元），同比增長5.7%；營業收入同比大漲99.3%，淨利潤漲幅更是達到111.1%。但在這一系列亮眼數據的背後，化妝品事業在亞洲市場的銷售額卻呈雙數下跌，中國市場表現也亟待改善。

截圖自花王集團財報

對於中國市場，大倉誠一坦言，中國特有的環境使得中國消費者有各種不同的肌膚煩惱，而僅憑花王目前所擁有的商品羣，很難全面解決中國消費者的肌膚問題。

2023年，花王集團提出了Global Sharp Top（全球尖端）戰略，致力於轉變爲以特定客戶需求爲重點的價值創造，努力實現更高的附加價值和滿足感。聚焦到在中國的化妝品業務，花王的選擇是，既然不能面面俱到，則不如專注於細分品類，“保持在特定領域裡的優勢，做細分品類的獨一無二。”

自去年年底以來，花王集團持續對品牌戰略進行深入調整、重塑，先後關停了SALA、Blanchir superior馥蘭皙兒、Frēshel膚蕊、AUBE以及COFFRET D'OR（金炫光燦）等美妝日化品牌。日前，旗下高端美妝品牌est（嬡色）也宣佈將於11月30日正式關閉天貓海外旗艦店。據悉est將轉變銷售戰略，今後會將重點放在抖音渠道和KOL合作。

不斷進行“瘦身”的同時，花王在中國將資源聚焦於兩個支柱品牌珂潤、芙麗芳絲，展現出高性價比的競爭優勢。大倉誠一強調，產品開發面向年輕一代至關重要。

繼風靡中國市場將近20年的王牌潔面「淨潤洗面霜」之後，芙麗芳絲今年重磅上線了一款全新潔面產品——「淨澈控油洗面霜」。

在產品開發階段，芙麗芳絲針對以Z世代爲主的年輕油痘用戶進行了一次深入的消費者調研，調研結果顯示，油性肌用戶在潔面這一剛需環節上，常常難以兼顧“溫和清潔”和“深層清潔”兩個層面。針對這一用戶痛點，芙麗芳絲通過品牌精簡研發思維下的“氨泥復配”配方，同時滿足了“日適溫和”及“淨澈清潔”的雙重需求，進而減少清潔步驟。

芙麗芳絲淨澈控油洗面霜

“除了芙麗芳絲之外，珂潤是針對敏感肌的品牌，也要在這個領域裡有保持第一的決心。”大倉誠一表示。

今年九月，珂潤宣佈正式進入兒童護膚領域，本次進博會展示的兒童系列強調是“專爲中國幼嫩肌寶寶研製”，這一產品線擴充也成爲品牌的年度大事件。據悉，該系列全部爲中國國內生產，添加神經酰胺功能物質呵護嬰幼兒脆嫩肌膚，體現出集團放大優勢科研成果精準滿足細分需求的能力。

值得注意的是，上述提到的「珂潤潤浸保溼隔離修護霜」將是珂潤在敏肌賽道上的重磅新品。

據瞭解，「珂潤潤浸保溼隔離修護霜」內含花王專研的神經酰胺功能物質和藍桉葉精華，這一獨特的神經酰胺粉末配方可有效吸附肌膚表面的皮脂、汗液，同時爲肌膚築起屏障膜，在隔離外界刺激的同時打造出水油平衡、“會呼吸”的理想膚感。

珂潤潤浸保溼隔離修護霜

芙麗芳絲在潔面細分領域已是“行家裡手”，珂潤則一心傾注于敏感肌護理。可以發現，花王集團並未貪大求全，而是更加務實地集中火力開拓和領跑細分賽道，期望以此來增強品牌的市場競爭力。

“中國消費市場正發生着從‘量’到‘質’的追求變化。這一點無疑是對我們有利的。”

談及花王集團在中國遇到的種種挑戰，大倉誠一表示，儘管市場局勢錯綜複雜，花王仍有可以把握住的市場機會。

的確，隨着品牌觀念淡薄的消費主力軍“Z世代”登上消費市場，再加上“物有所值”甚至“物超所值”的消費理念驅動，中國化妝品市場正在淡化盲從的logo時代，轉而進入好品平價的實際功能消費時代。

在“質價比”時代的大背景下，一直以來深耕於大衆市場的芙麗芳絲、珂潤恰好契合了“優質優價”的消費需求，並且在大衆市場仍然還有未開發的潛在消費者。

“一線城市以外的二三級城市中，重視質量的人羣肯定會愈發增加。這些城市在銷售方面無疑都很有潛力和機會。”大倉誠一告訴《FBeauty未來跡》，花王將通過技術創新，創造貼近生活者生活的，擁有高附加價值的產品。

持續加碼大衆市場固然正確，不過，其中的隱憂也正在顯現——在中國美妝行業進入深度調整的新週期，國貨品牌正持續提升市場份額，在大衆市場儼然有全面崛起之勢。這也即意味着，選擇在大衆市場深耕的花王需要應對來自中國本土品牌的競爭。相應的，在份額更足、美妝巨頭們必爭的中國高端美妝市場，花王集團近年來又幾乎處於“缺位”的狀態。

2023年10月，花王集團旗下的高奢護膚品牌SENSAI在上海衡山路 8 號開設了首家品牌旗艦店。而早在兩年前，SENSAI就已通過開設天貓旗艦店進入中國市場。從兩年的線上佈局到正式落地線下旗艦店，SENSAI將撐起花王集團在中國高端美妝市場的唯一版圖。

SENSAI在上海的全球旗艦店

不過，由於進入中國的時間較晚，加之兩年線上運營的勢頭平平，SENSAI的品牌聲量不及大衆市場的芙麗芳絲、珂潤，在消費者中的認知度尚有待提高。對此，大倉誠一表示，在旗艦店之後，未來會通過更多線下體驗活動，進一步向消費者滲透SENSAI品牌“精緻細膩地生活”的奢華理念。

守住大衆，加碼高端，通過不同運營策略，花王在中國希望打造具有“魅力”的多元品牌矩陣，最終帶來銷售規模與利潤的擴大。大倉誠一向《FBeauty未來跡》透露，花王還計劃通過整合副品牌，以電商爲中心發展等方式進一步探索銷售模式及客羣培育計劃。

值得一提的還有，在當下科學傳播成爲護膚品營銷主流的當下，花王也意識到用戶溝通模式和觸達方式的轉變，以及背後帶來的機會點。

從業績角度看，近年來，以芙麗芳絲和珂潤爲代表的品牌在電商渠道取得了顯著的增長，大倉誠一認爲，接下來花王將在線上和線下實現更多消費者觸點的開發，“持續努力打造更具吸引力的品牌，以更加穩健的步伐拓展中國市場”。

聚焦資源打造“品牌魅力”，集結百年科研實力賦能“中國定製”，剛在華度過而立之年的花王，秉持着其一直以來的樸素、務實氣質加快變革的步伐。在激盪的美妝市場變局中，這一老牌日企也明顯變得更爲敏銳，積極創造更有價值的新機會和新增長。

作者/向婷婷

編輯/劉穎

校對/桂玉茜