發力線上生態創新，工行深化發展新質生產力丨一線調研

21世紀經濟報道記者 楊希 張欣 北京報道

伴隨着我國經濟邁入高質量發展新階段，銀行高質量發展也同步加速推進。服務下沉、體驗提升，需要銀行全渠道的經營能力；經濟換擋、息差收窄，需要差異化的競爭能力；人工智能等顛覆性技術創新，需要轉化爲高質量發展的新動能。

自2000年手機銀行業務誕生伊始，銀行業對數字化發展的探索與時俱進。經過二十餘年發展，以手機銀行爲代表的銀行數字化發展“窗口”已不僅僅侷限於小小的終端形態。在我國積極探索培育新質生產力的大背景下，面對新形勢新挑戰，銀行業紛紛向線上、向數據、向創新要生產力。

也是在線上生態創新實踐中，銀行業催生出了經營新範式、釋放了數據新價值、打造出智能新引擎，培育發展出銀行自身的新質生產力。

8月30日，工行披露了2024半年度報告。報告內容顯示，截至6月末，工行個人手機銀行客戶規模與活躍度保持同業第一。工行表示，該行更加關注經營價值貢獻和業務可持續性、高質量發展，順應客戶線上化、數字化趨勢，將手機銀行打造成爲客戶日常服務主陣地。

記者調研瞭解到，事實上，工行近年來通過“數字工行”建設，發力線上全景生態，數字化業務量佔比超過99%，手機銀行客戶突破5.5億戶，超過了個人客戶總量的75%。工行以發力線上生態創新爲着力點，探索深化手機銀行平臺經營之道。

平臺經營：如何下好“一盤棋”？

衆所周知，於商業銀行而言，線上經營與線下經營存在明顯差異。互聯網平臺沒有地域、科層概念，而銀行施行總分行制，以線下網點爲依託，以地域管理爲基礎。對比來看，手機銀行雖誕生於傳統銀行，但同樣具備“一點接入、輻射全局”的互聯網平臺屬性。

一方面，手機銀行聚合了客戶、產品、場景等經營要素，網點、人員、合作方等經營主體，在線上編織出了一張包圍客戶的服務網絡。另一方面，手機銀行自身既是產品和服務的提供者，也是平臺網絡的組織者和協調者。

當下，手機銀行從渠道向平臺、從做MAU向做AUM轉型已然成爲銀行業共識，但仍面臨諸多挑戰。其中最關鍵的就是如何擺脫線下路徑依賴，走出一條線上平臺化經營的新路徑。那麼，該如何最大化激發平臺經營潛能？工行的答案是，下好線上生態這“一盤棋”。

首先，築好平臺之“基”。工行相關業務負責人介紹，該行以手機銀行爲核心，線上線下、行內行外任一觸點向手機銀行集中引流，打造全行大“公域”；再通過手機銀行專版、專區、專屬服務承接轉化，打造各方經營的小“私域”；進而通過全產品、全流程線上化，達成流量變現閉環，形成了一條客戶流量聚集、轉化、變現的平臺經營通路。

其次，落好產品之“子”。具體而言，工行手機銀行沿着客戶旅程部署產品和服務，從單一產品向組合產品，從自有產品向開放產品，從客戶自助式向旅程陪伴式升級，打通斷點堵點，暢通服務旅程。再次，布好營銷之“局”。橫向上覆蓋全客戶、全渠道、全生命週期，縱向上分層、分類、分級精準營銷，用玩法創新提升對客吸引力，陪伴客戶從新客到活躍客戶，到成熟客戶再到價值客戶的轉化升級。

最後，形成生態之“勢”。這具體已包括兩個方面：一方面推動開放化走出去，實施“數字金融夥伴”行動，與海量客戶形成密切而穩定的生態鏈接，將金融廣泛融入生產生活，無處不在、觸手可及；另一方面精選場景引進來，攜手合作方共建場景，以流量促銷量、以銷量促價值，不斷拓展經營的生態縱深。

據介紹，目前工行手機銀行已建立起標準版通用公域，10+個專版專區、30+家分行主頁、1000+場景號與小程序、1.6萬雲網點、2.8萬雲工作室等組成的個性私域，3000+項產品服務覆蓋全量個人業務，達到了業界最廣泛、最全面；“數字金融夥伴”合作方平臺超過5.6萬家。從交易規模到價值貢獻，從私域經營到公域獲客，從業務線上化到“手機上辦銀行”，平臺經營日益成爲工行新的增長極。

數據“知客”：怎樣釋放新價值？

平臺經營，“知客”爲先，關鍵是“用數”。要用好數據，這就要求銀行織密與平臺相映射的數據網絡，用數據洞察知悉客戶，讓數據成爲平臺經營的大腦、中樞和眼睛。

事實上，回顧來看，我國銀行業歷經銀行信息化、信息化銀行等多個階段，數據始終是基礎要素和戰略資源。過去，信息化解決的是系統建設問題，如今，數字化要讓數據要素運用進一步進階與升級，解決好數據驅動等深層次問題。

前述業務負責人介紹，在國有大型銀行中，工行首家探索並建立起數字化運營總體佈局，一切經營以數據爲起點，將數據賦能貫穿到從決策、實施、跟蹤再到覆盤的平臺經營全鏈條各環節，不斷接近“在合適的時機、將合適的服務，推送給合適的客戶”；管理以數據爲血脈，與人員、網點、技術等全生產要素組合融合，釋放乘數、倍增效應，提升全要素生產率。

在具體實踐中，這又包含了“用數洞察、用數制導、用數武裝”三個層次。

一是“用數洞察”。工行在手機銀行等線上平臺廣佈埋點和運營位，月沉澱客戶行爲數據達到了數百億條的龐大量級，形成數千個客戶標籤，實現對客戶的精準洞察，形成精準的分層分類運營維護策略。

二是“用數制導”。面向全量客戶，匯聚手機銀行、企微、小程序、智能外呼、短信外撥等全域渠道，形成全域觸達、全渠道協同、全生態交叉引流體系。在這其中，工行用數串聯旅程斷點，通過平臺規模化布放、智能外呼等批量化觸達、人工服務等精準化跟進，多層次運營層層遞進；用數貫通線上線下，線上向線下精確導流，高意向客戶、高值交易等客戶經理跟進互動，全方位、立體式提升用數效能與服務體驗。

三是“用數武裝”。據介紹，工行建立了“知客”企業級數字化運營平臺，匯聚從流量到客戶、從內容到活動、從產品到數據的全方位運營能力，支撐起總部到基層運營的龐大體系；將數字化運營能力下沉到基層一線，數據武裝到基層、到員工，真正成爲新工具和新利器。

經過往復的探索試錯、迭代試新，一整套數字化運營打法逐步成型。從成果來看，數字化運營讓工行客戶服務得以下沉至體量龐大的長尾客戶、縣域鄉村，長尾客戶AUM增量貢獻佔比達到80%；同時，還讓網點從“坐商”到“行商”到“網商”，線上線下一體經營，客戶經理作戰半徑得到大幅延伸，數據、網點、人員、技術等全要素融合的生產效率得到大幅提升。

人工智能+：探索煥新“核動力”

人工智能時代漸行漸近。新技術的突破、新業態的涌現、新應用的拓展，已經成爲銀行告別傳統規模驅動、邁向全面創新驅動的重要動力來源。以工行爲代表的科技強行，也在逐步釋放發展紅利。

一是底層硬核煥新。據介紹，工行已率先建成千億級金融行業大模型，加速科技、數據、業務全面深入融合，形成智能中樞、知識檢索等五大應用範式，爲大模型在金融行業的規模化應用探路。

二是加速智能化應用進程，讓客戶有感、服務有感。以手機銀行爲例，從計算智能到感知智能再到認知智能，該行的智能服務不僅覆蓋了客戶常用功能，還推動了深層次應用，智慧大腦產品推薦、資訊與活動個性化推薦、基於位置的服務推薦、基於客羣的在線服務推薦等。

三是人工智能輔助人、賦能人、釋放人，讓員工有感、基層有感。人工智能不僅成爲員工的生產力工具，還越來越成爲“新員工”本身。據介紹，目前工行95588遠程銀行中心強化智能服務發展，60%以上的客服電話已實現智能機器人應答。同時，該行於同業首家落地大模型遠程智慧服務應用，釋放出來的員工充實到服務和運營當中，孕育出遠程辦、同屏輔導等遠程“屏對屏”新模式。此外，工行的“數字員工”家族年服務客戶已近10億人次。

在工行看來，智能化的意義不僅在於技術應用本身，更在於促進供給與需求的高效精準對接。在智能化的“加持”下，工行以手機銀行爲載體，不斷迭代升級數字金融平臺和產品，以多層次的金融供給滿足客戶多元化、差異性需求，實現客戶服務價值與銀行經營價值的“雙贏”，在這場面向未來的競爭中贏得主動與先機。在實現經營穩健發展的同時，更好地重塑初心本源，豐富拓展“您身邊的銀行、可信賴的銀行”的時代內涵與外延，擦亮人民金融底色。