丟失自主“頭部玩家”寶座，榮威如何重返賽道？

圖片來源：度哥

在宣傳新車D7上，榮威是費了心思的，不僅與長安三萬裡的追光動畫合作，讓“高適”出任代言人，還在聖誕節這天，於微博平臺投放了廣告，號召廣大網友一起參與“榮威D7錦繡三萬裡”話題互動。

其實有關榮威D7這款車的重要性，在一個多月前的上市發佈會上就能看出。當時，曾擔任過上汽乘用車總經理的上汽集團總裁王曉秋還現身現場，爲榮威D家族首款新車上市“坐鎮”。上汽乘用車總經理吳冰則說，榮威從D7開始決勝未來，發起D戰略的糾偏、進攻，那個迷失了的榮威將用3年時間重回賽道。

說糾偏、迷失也不無道理，因爲在之前的很長一段時間裡，榮威都被質疑產品更迭緩慢、技術競爭力不足，而陷入了“吃老本”的窘境。在最輝煌的2017年，它曾憑藉一款“互聯網汽車”榮威RX5，全年銷量衝到38.5萬輛。然而到了2022年，隨着支柱產品RX5日漸式微，其銷量已滑落到26.1萬輛。今年仍未止跌，前11個月上險數只有13.9萬輛。

短短數年，背靠上汽這棵大樹的榮威，爲何就已盛名不再？吸取了教訓之後，D7又能否讓榮威重回賽道？

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起伏之間●

“我們曾是燃油時代的領跑者，現在我們重返賽道。”在榮威D7的發佈會現場，吳冰如此說道，心有不甘又壯志滿滿。

實際情況也確實如此。時間撥回到7年前，在還沒有造車新勢力攪局的時間段，榮威品牌推出了一款具有里程碑意義的產品——榮威RX5，憑藉與阿里攜手打造的引領潮流的“互聯網汽車”標籤，迅速走到了自主品牌的前列。

當年7月，榮威RX5在杭州雲棲小鎮亮相。作爲互聯網汽車的開創者，其售價區間爲9.98萬元～18.68萬元，是當時市場中的一匹“黑馬”。無論是從外飾、內飾的品質，還是從整車動力經濟性等方面看，都體現了彼時上汽的最高水準。

因此，榮威RX5一經推出就爆火。上市兩個月，第2.5萬輛車便在上汽臨港基地下線，據說當時榮威RX5的“走紅”讓上汽乘用車的產能一度達到上限。時任上汽乘用車公司總經理王曉秋曾評價：“平均每2分鐘就產生一輛榮威RX5訂單。”

這之後，榮威RX5以2萬輛的平均月銷量成爲榮威主力車型，並多次躋身SUV銷量榜單前十的位置，打破了合資品牌在SUV市場的壟斷地位。根據2017年的數據，當年榮威RX5累計銷量近24萬輛，一年內連續5個月銷量超2萬輛。

榮威RX5的成功，也讓上汽榮威跨入了主流乘用車品牌的行列。2017年，上汽榮威全年的銷量達到38.5萬輛，第二年更是突破了46萬輛。當時上汽榮威在新聞宣傳稿中寫到：“在榮威RX系列熱銷的帶動下，上汽榮威成爲增速最快的汽車品牌之一。”

然而，輝煌來得快去得也快。隨着競爭對手越來越多，所謂的“互聯網汽車”新鮮感一過，支柱產品榮威RX5就變得日漸式微。

從2019年開始，上汽榮威的銷量便持續走下坡路，2019年尚有45萬輛左右，但2020年和2021年銷量已經分別下滑到43.6萬輛和37.6萬輛。去年，上汽榮威全年累計銷量只有26.1萬輛，與2019年時相比，縮水近一半。

如此暴跌之下，進入2023年，榮威似乎仍然沒有好轉跡象。新浪汽車以新車交強險數量爲統計口徑的數據顯示，今年1-11月，榮威品牌的上險數只有13.9萬輛。另據懂車帝數據，近半年內，榮威的累計銷量僅爲6.5萬輛。

回顧這7年的起起伏伏，榮威彷彿是一個意氣風發的少年被抽乾了精氣神，漸漸沒有了光彩。取而代之的是“蔚小理”等新勢力，甚至同在上汽羽翼下的智己、飛凡都比它有存在感一些。

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掉隊背後●

在大多數人的印象中，榮威是一個走性價比路線的品牌，但其實一開始，榮威的定位是國際化的中高端自主品牌。

它起源於一家創立於1878年的英國汽車製造商Rover，Rover曾經是英女王的專用御駕，聲望與賓利、勞斯萊斯並駕，只是後來落魄後遭多次易主。2004年6月，上汽與瀕臨絕境的Rover簽訂了意向性合作協議，收購Rover75全部知識產權及技術平臺。後來於2006年，基於Rover75技術核心，推出了“榮威ROEWE”這一全新自主品牌。

只不過，榮威一開始的中高端之路走得並不順暢。第一款汽車榮威750雖然傳承了Rover英倫轎車設計與技術，但超過20萬元的價格還是考驗了消費者的接受度，2007年3月上市，到當年底累計銷量僅1.7萬輛。

基於此，後面榮威纔開始思考更換路線，向10萬元級別以上20萬元級別以下市場發起衝擊，推出了定位爲“數字智能高性能中級轎車”的榮威550。接着繼續下探，2010年上市榮威350，直接把起步售價拉低到了10萬元以內。

直至2016年推出RX5，榮威算是既嚐到了低價走量的甜頭，又體會到了“互聯網汽車”特殊概念帶來的喜悅，這也讓榮威後來在這條道上走到了黑。繼榮威RX5之後，上汽榮威又推出了RX3、i6、RX8以及RX5 PLUS、全新第三代榮威 RX5等打着互聯網旗號的車型，個個具有性價比。

然而，隨着產品線越來越豐富，消費者們也回過味來。所謂的“互聯網汽車”，不就是具有智能操作系統的汽車嘛，也就是現在已經普遍的智能汽車。人無我有的時候，自然是稀罕的，而大家都有的情況下，拼的就是真正的品牌力和技術力。但這兩方面上，榮威都受到了質疑。

雖然早年榮威的那些互聯網汽車賣得好，但屢屢被質疑缺乏核心技術，投訴也不少。《車圈能見度》查詢車質網發現，2017年-2019年，榮威RX5、榮威i6等車型就經常登上年度自主品牌投訴排行榜前十名。

另外，在新能源浪潮席捲的時候，榮威也犯了與剛起步時一樣的錯誤：沒能找準位置，導致產品難以讓消費者接受。

早在2012 年時，榮威就推出了首款新能源車型e50，定位“中國首款新能源中級轎車”，指導價爲23.49萬元。只是那時候很少有人會爲一輛價格在20萬元以上的電動車買單。可查到的數據是，2014年榮威e50的銷量只有400多輛。

接着，榮威又推出了“中國首款新能源高端轎車”e950，以及售價區間高達26.88萬元～30.88萬元的榮威Marvel X，結局也都不算好。就連承載着榮威高端電動化佈局任務的子品牌R，後面也被獨立了出去，改名飛凡汽車。

目前，榮威在新能源領域賣得稍微好點的也就榮威Ei5和榮威eRX5，但懂車帝數據顯示，這兩款車近一年的銷量分別爲7108輛和6227輛，且價格還都是15萬元級別的。可見多年來，榮威不僅未能把品牌價值提升起來，還丟掉了自主“頭部玩家”寶座。

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重回賽道？●

從互聯網汽車鼻祖墜落，榮威低沉了很長一段時間。好在榮威一直是一個懂得變通的品牌，今年開始加快了推新車的步伐，還組成了一個全新的管理團隊，試圖“滿血復活”。

吳冰也意識到，榮威現在缺乏新能源爆款產品，純電和插電混動車型必須成爲品牌未來的主力車型。因此規劃：“未來三年內，我們至少會上市8款新能源汽車產品，有純電動車，有插混車。現在，這條路我們已經看得很清楚了，我們在未來幾年裡會全力all-in新能源汽車賽道。”

他同時強調，上汽榮威的定位是將爲中國最主流的人羣提供高性價比、高品質的汽車，新能源汽車將是榮威未來產品開發的重點。

認準了轉變方向，榮威首先就是推出全新序列“D家族”的首款產品——榮威D7。根據官方信息，新車定位中高級轎車，推出純電EV車型和插電混合動力DMH車型兩種版本，上市權益價分別爲14.38萬元～17.08萬元和12.18萬元～14.18萬元。

榮威方面宣稱，新車將以“B級車的空間、B級車的價值、A級車的價格”，進軍B級車市場，勢以推動中高級新能源家轎全面升級。上汽乘用車公司首席營銷官樸春旭直接表示，希望消費者看到榮威D7的價格值得，更要看到D7的價值超值。

我們也可以看到，在推廣新車D7上，榮威可謂用心良苦。首先與今年大熱的動畫電影《長安三萬裡》製作方追光動畫建立未來共同弘揚中國文化的合作伙伴關係，同時啓用“高適”爲榮威D7“進取”代言人。然後又在社交媒體平臺創建“榮威D7錦繡三萬裡”話題，吸引網友參與，製造聲浪。

一個多月前的上市發佈會上,曾引領上汽乘用車走向銷量顛峰的王曉秋還親自坐鎮現場，表明了對這款車的重視。只不過，榮威D7要想像當年的RX5一樣引爆市場，帶領榮威找回往日榮光，並沒有那麼容易。

如今的新能源市場已經是“羣龍爭鬥”，就算是“火力”相對較弱的B級車市場，也已經有越來越多車企在蓄力衝擊，推出的產品包括長安深藍SL03、極氪007、大衆ID.7、吉利銀河E8等，各有亮點。榮威D7要在該細分市場佔據有利位置，品牌力上並不太佔優勢。

再拿車子本身的動力來說，插電混動車型D7 DMH搭載由1.5升混動專用發動機和驅動電機組成的插混系統，CLTC續航125公里；純電車型榮威D7 EV提供高低功率可選，高功率版驅動電機最大功率爲155千瓦，低功率版爲145千瓦。續航方面，該車匹配兩種容量的“魔方電池”，對應CLTC綜合續航里程分別爲510公里和610公里。這放在當下的一堆競品中，也不算突出。

雖然榮威希望通過產品，通過體驗，讓品牌迴歸到該有的位置。剛升任上汽集團副總裁不久的吳冰也說，給他3年時間，將帶領團隊讓榮威重回主賽道，決戰新能源賽道，但榮威的轉變成效能跟上吳冰的決心嗎？

作者 | 劉媛媛

來源 | 車圈能見度（CarVisibility）

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