服飾品牌爭相出海 多家跨境電商平臺扶持商家放大招

搭上跨境電商快車，國潮服飾“出海”正當時，鏈接供需的跨境電商平臺則頻頻出招扶持以服飾品牌爲代表的商家。

2023年全球服裝市場規模已達6730億美元，消費者對於時尚潮流的追求呈現出不斷升級的趨勢。業內人士表示，服飾也是代表中國製造的先進產業，服飾有望成爲下一個萬億產業的出海新風口。

阿里出招扶持服裝品牌商家出海

近日，淘寶針對海外客戶推出了一項“大服飾全球包郵計劃”項目，其中淘寶服飾將提供高額郵費補貼，直接對海外消費者包郵，幫助商家在海外快速增長。該項目面向的淘寶消費者主要爲海外華人，首期覆蓋新加坡、馬來西亞、韓國、中國香港、中國澳門、中國臺灣等亞洲地區，年底將從亞洲拓展至澳洲，之後逐步實現全球包郵。

據瞭解，“大服飾全球包郵計劃”的牽頭方主要是淘天集團和阿里國際數字商業集團。賣家仍然在千牛平臺運營，面向淘寶APP上的買家進行銷售，同時海外物流和用戶運營將由阿里國際數字商業集團負責。

上述項目的推出，意味着跨境電商平臺對於扶持商家出海又新增一大利好。商家可在類似“全託管”模式下，保留自主定價權，通過淘寶平臺出海，同時亦可有效解決服裝退貨率較高的問題。

國內電商的競爭日益激烈，興趣電商等新興平臺增速也放緩，服飾領域表現更甚。今年6·18大促期間，有報道稱短視頻直播平臺女裝退貨率居高不下，高退貨、高庫存、高費用，“越來越難”成爲商家的共識，不少商家把目光投向出海。

一位跨境電商領域的資深從業人士指出，相比目前各家海外電商平臺，淘寶商家不需要另外新開賬號、新備商品，僅需簽約即可把貨賣往海外，無需額外的成本，還可以分擔國內高退貨率和運費險的經營成本。

“對做國內生意的淘寶商家來說，這是一個很好的消息，在淘寶做海外最大的好處就是0退貨、0退款，還沒有運費險。”上述跨境電商領域的資深從業人士分析指出，淘寶開創了一種低門檻、低成本的出海新模式，在不給商家增加運營成本的前提下，幫助商家拓展新的海外市場。

跨境電商平臺今年激戰“半托管”

今年以來，爲進一步扶持商家海外業務發展，中國跨境電商平臺陸續開始啓用“半托管” 模式。在該模式下，平臺負責賣貨，商家承擔國際幹線物流、到達目的地國後的配送費用。這一模式主要面向已經與海外倉物流合作商達成合作、具備海外經營主體、具備成熟的海外本土履約能力的跨境商家。

國聯證券研報指出，此前“全託管”模式下，商家多從國內發貨並走空運平臺，商品以輕量中小件爲主，而大件商品由於走空運成本過高限制了平臺的品類拓展。“半托管”模式通過拓展海外倉有備貨、有海外現貨、能履約的賣家，有望將平臺經營的商品從中小件擴充到大件品類。

據悉，“半托管”模式對賣家沒有業績要求，賣家入駐開店0佣金，0保證金，0成本，0月租；而且可以自主上架產品，自主提報價格，平臺協助運營和定價；賣家還可以靈活地選擇倉儲物流履約方案。

在“跨境電商四小龍”中，今年1月，阿里速賣通全面推行“半托管”模式；拼多多旗下跨境電商Temu緊隨其後，3月強勢登陸美國並迅速擴張至歐洲，就在7月16日，Temu攜手中國郵政海外倉在河南鄭州舉辦主題宣講會，深入介紹2024年半托管業務商機和跨境物流解決方案；5月，SHEIN也開始試水“半托管”領域。此前在2023年，流量最大的TikTok Shop就已在英國及沙特部分地區佈局“半托管”。

從效果來看，“半托管”業務增長表現較爲可觀。根據速賣通披露，僅今年3月就有2萬個速賣通“半托管”商家訂單增長超過100%。在“半托管”模式下，賣家擁有更大的自主權限，包括定價、運營、頭程物流、售後等均由商家自主負責或平臺協助商家完成，前提是賣家在海外本地必須有庫存。

招商銀行研究院認爲，隨着進駐平臺的商家數量越來越多，平臺運營和管理能力擴張接近瓶頸，這時賦予商家更多自主權的“半托管”模式應運而生，進一步拓寬了國內企業出海渠道、積極吸納海外本土企業或有海外庫存的中國商家，同時平臺也得以繼續擴張賣家規模。隨着進駐“四小龍”平臺使用“全託管”或“半托管”模式的賣家數量不斷增多，跨境電商正全面進入集約化、精細化運營的“託管時代”。

隨着“四小龍”海外用戶數和GMV高速增長、在各地區市場份額不斷攀升，中國力量正在重塑全球電商市場競爭格局。根據Comscore數據，2023年“四小龍”在美國電商市場合計貢獻GMV超500億美元，市佔率已提升至5%以上，預計到2025年市佔率將翻倍達到10%以上。

服飾品牌出海正當時

從出海商家側看，此前主要以產能出海的服裝紡織行業，近年來也有一大批品牌開啓了出海之路，國內衆多鞋服品牌將出海作爲尋求業績新增長點的重要戰略方向，李寧、安踏、波司登、海瀾之家等知名服裝品牌紛紛在列。

頭部國產運動鞋服品牌李寧、安踏、特步等早在2018年就已佈局出海之路。李寧2018年登上紐約時裝週，之後的幾年又收購休閒服飾堡獅龍、意大利奢侈品牌Amedeo Testoni以及英國百年鞋履品牌Clarks。

安踏2018年宣佈正式開啓全球化戰略，彼時向亞瑪芬體育發出初步收購意向，2023年成立東南亞國際事業部，在新加坡、菲律賓等國的核心商圈開展直營零售業務。

特步亦在2018年開始業務出海，在印度班加羅爾開設首家門店，此後一年的時間裡，特步業務拓展到東南亞、中東、中亞的超過10個國家。

在巴黎奧運會、亞洲盃、歐洲盃等國際賽事的加持下，2024年成爲體育大年，對於國內幾大運動服飾品牌海外市場的發展或是重要機遇。

不過，李寧的出海策略在幾大國產運動鞋服品牌中顯得更爲謹慎。在今年業績說明會上，李寧方面表示，“在海外做生意，不是那麼簡單的事。雖然市場環境存在不確定性和挑戰，但中國市場還有巨大的生意空間，所以海外市場對於我們而言，對於李寧品牌而言，會在今年做一些破局的動作，但是它並不是我們要一下子加大力度，我們不會這樣，我們核心還是深耕中國市場，爲未來的市場拓展去做一些破局的準備。”李寧CEO錢煒錢煒彼時表示。

除運動鞋服品牌外，國產羽絨服品牌波司登的出海業務也在迅速推進。波司登迭代升級倫敦旗艦店運營服務，將海外品牌定位從大衆品牌提升至高端羽絨服品牌，同時亮相各大國際時裝週。據悉，2023年，波司登品牌價值評估達885.69億元，上榜“世界品牌500強”第462位，成爲中國服裝服飾領域唯一入選品牌。

國民男裝品牌海瀾之家早在2017年就開啓海外業務板塊，目前在東南亞佈局了四種門店，且均已實現盈利。海瀾之家在東南亞本土化較爲成功，在當地知名度高，針對東南亞市場需求對原有貨品進行了調整，增加了東南亞專供款。2023年，海瀾之家海外地區實現營業收入2.72億元，同比增長23.98%。

Statista的數據顯示，2023年全球服裝市場規模已達6730億美元，消費者對於時尚潮流的追求呈現出不斷升級的趨勢。“就像新能源，服飾也是代表中國製造的先進產業，服飾有望成爲下一個萬億產業的出海新風口。”一位跨境行業人士對記者表示。