穿透老年短劇“極品”與“奇葩”：50歲“霸總”背後的消費需求

21世紀經濟報道記者 吳佳霖 深圳報道

廣場舞、太極拳、八段錦之外，中老年人的精神娛樂方式花樣翻新，短劇霸佔了手機屏。

《團寵老媽惹不起》《婚禮上婆婆驚豔全場》《閃婚老伴是豪門》《賣菜大媽竟是皇嫂》等以中老年爲主角、瞄準中老年用戶的微短劇異軍突起，成爲下半年長期霸榜DataEye等平臺的生力軍。

“這是公司春節後最賺錢的短劇，而中老年短劇現在是公司一個獨立的產品線。”聽花島接受21世紀經濟報道採訪時透露，《閃婚老伴是豪門》小程序充值金額3000萬元，端原生收入200萬元，預計總收入600萬元。在他們的規劃裡，未來作品中50%以上會是中老年短劇。

21世紀經濟報道記者梳理近期大熱的中老年微短劇名稱發現，多個微短劇均以“五十歲”作爲男女主角的年齡標準，或以此爲題展開演繹。例如《閃婚五十歲》《五十歲保姆嫁豪門》《人到五十，閃婚霸總》《五旬老太守國門大夏歌神贏爆全場》等，均將“五十歲”設爲分水嶺。

爲什麼是“50歲”？“50歲”背後的財富密碼是什麼？

天選50歲：雙向奔赴的需求與產品

爆品的打造或許有1分天選的幸運，但也離不開99分的苦工。

推出《閃婚老伴是豪門》的聽花島團隊向記者講述了生產流程：團隊兵分兩路，內容端在項目籌備期按秒拉片了市面上所有的老年短劇，分析爆款模型；系統研究了國產老年劇，建立了國產劇的素材庫和選題庫進行快速學習。運營端深度調研了老年羣體，通過一對一地訪談身邊的老年人的方式，瞭解老年羣體的內容偏好。最後得出的結論是，中老年人的一級痛點是子女，二級痛點是愛與被愛。

也即，該作品主打“霸總”“閃婚”的獵奇架構，但也結合了“子女”“親情”等紮根於中老年痛點的情感邏輯，以“生活流”的日常劇集落地，以期達成和老年人的情感共鳴。

艾媒諮詢調研數據顯示，54.14%的網民會因爲網絡微短劇的製作質量精良而受到吸引；受劇情題材吸引的網民佔比43.90%，位居第二。製作質量與劇情題材相輔相成，是否在觀影過程中激發網民的情感投入，產生共鳴等成爲了網絡微短劇能否成功的衡量指標之一。

無獨有偶，從連續密集的共鳴出發，多部中老年題材的作品都在“霸總”“打臉”的基礎上建構出“子女”和“親情”的情感點。

業內人士向記者分析了中老年題材的“套路”：“女頻”劇集中，50歲的女主開局通常有着大於一位的子女，伴侶或早逝消失、或以反派出現，聯合逆子姑婆妯娌等“極品親戚”對女主打壓羞辱，伴隨着“霸總”男主的從天而降構建第一波“打臉”劇情。故事的結局總是幸福美滿，財富自由的男女主角通過婚姻的關係締結在一起，反方都得到了應有的報應，孝順的子女有更好的發展。

他們認爲，以一個五十歲的人物爲原點構建社交網絡，父母的影響已經悄然衰退，子女的叛逆成爲更大的煩惱，愛情的長期缺位渴望着強烈的刺激。向上挑戰更高等級的權威不再是唯一的驅動，子女的問題解決之後，把注意力收歸於己身成爲最奢侈也最受歡迎的趨勢。

行至中老年，他們脫下了一部分枷鎖，渴望着更多的自由。

銀髮羣體對婚姻的嚮往是水面之下的龐大冰山。第七次人口普查數據顯示，喪偶的老人將近5000萬人，老齡辦預測2030年空巢老人將超過2億人。比達諮詢數據顯示，從中國互聯網婚戀交友用戶從年齡分佈上看，40歲以上用戶僅佔4.7%。社科院的一項調查顯示，我國80%的喪偶老人有再婚願望，但是其中真正進行婚姻登記的不足一成。

記者觀察採訪發現，其他類型的短劇相比，中老年微短劇的人物倫理關係通常比更爲複雜、反轉更激烈、爽點更密集，劇情演繹甚至到了“狗血”的程度。這就造成了矛盾：一方面，爲了吸引付費，“爽點”“鉤子”和優質內容被不厭其煩地精心鋪設；另一方面，爲了更多的流量，浮誇到更“狗血”的劇情和匪夷所思的反轉也被硬塞了進來。

除了“狗血倫理”和“親情愛情”，“50歲”還意味着什麼？

短劇背後的銀髮經濟：當中老年人“被看見”

50歲意味着更具潛力的消費增長點。

聽花島編劇接受21世紀經濟報道記者採訪時表示，《閃婚老伴是豪門》小程序投流付費用戶畫像：60%~70%爲男性，年齡41~50歲，以及50+，佔比達到70%~80%，主要集中在廣東、浙江、江蘇、四川等地區。

據量子之歌及灼識諮詢聯合發佈的《2023年中國中老年服務市場白皮書》（下稱“白皮書”）數據，2023年，以消費額計，中國中老年消費市場規模達到14.4萬億元。自2019年至2023年，中國中老年消費市場規模的年複合增長率呈明顯上升趨勢，其中老年人羣體數據爲11.1%，遠高於中年人數據6.1%。在趨於謹慎的整體市場下，銀髮經濟或成爲新的增長亮點。

此外，中老年羣體對精神消費的追求較高，且對價格相對不敏感。在受訪羣體中，只有18.1%中老年人認爲精神消費費用高。中老年人羣展現了對全面生活品質的追求，並願意爲之投入相應的成本。

50歲也意味着龐大的消費市場。

根據QuestMobile2023年底發佈的數據，微短劇應用用戶中31-45歲佔比是32.4%，46歲以上是37.3%；2024年3月，頭部短劇類APP的用戶畫像，30歲以下人羣佔比已經下降至24.4%，46歲以上人羣已經增長到了39.2%。

《2023年民政事業發展統計公報》顯示，截至2023年年底，全國60週歲及以上老年人口約2.9億人，佔總人口的21.1%。QuestMobile數據則顯示，截至2024年3月，我國50歲以上人羣全網滲透率達到26.5%，人羣規模高達3.2億人。

爲了迎合龐大的消費市場，短劇各方費盡心思地爲中老年人“造夢”。聽花島編劇認爲，老年短劇並不只意味着一個上了歲數的演員班底，也意味着完全不同的喜好、痛點和幻想。

也許一個50歲的女演員滿足不了人們對於老年偶像短劇女主的幻想，但是一個40歲，甚至30歲的女演員可以。

《閃婚五十歲》的女主角李秀芹45歲，《閃婚老伴是豪門》的女主角石小秀58歲，《人到五十，閃婚霸總》的女主角譚冰50歲。但其實諸位男女主角演員的真實年齡大都在劇中人物之下，例如《閃婚五十歲》的女演員劉美希43歲；《閃婚老伴是富豪》的女演員鄔倩34歲，《賣菜大媽竟是皇嫂》女演員曹馨月40歲。

3天刷出3371.7w消耗值的神作《婚禮上婆婆驚豔全場》中，肉眼看去，男主角兒子、女主角善良婆婆和女二惡毒兒媳的年齡樣貌幾乎沒有分別，也無怪乎女二看見男女主做出“親熱”舉動時會大動肝火。媒體資料顯示，婆婆林翠茹與反派顧筱同爲新人演員。

細分垂直的中老年短劇下，閃婚霸總、黃昏戀情、婆媳矛盾、親戚關係、兒女不孝等話題，各自有市場。

聽花島認爲，老年短劇的發展仍處於早期階段。

皆爲利來：老年短劇付費及內容的隱憂

狂奔的馬蹄之下，也濺起飛揚的塵灰。

中老年微短劇行業出現的第一個問題也是微短劇行業現在面臨的普遍困境——同質化內容氾濫。

短劇中充斥着主流輿論幾乎不會討論的浮誇劇情：逆襲、閃婚、霸總等幻夢遍地開花；婆媳、姑嫂、前夫等極品俯拾皆是。三步一反轉、五秒一巴掌，大量的刺激讓人多巴胺激增、神經緊張。

此外，除願意花精力打磨精品的頭部玩家，諸多小程序短劇出品方以狗血的劇情、刻板的人物和生硬的轉折，快速大量製造出許多粗製濫造的內容，降低了行業水準，也擾亂了正常的內容節奏。

風險也如影隨形。誘導消費、高額消費等問題層出不窮，監管制度仍需要被完善。

“9.9”“19.9”的消費鏈接易點不易退，免密支付的過程比找到那個幾乎看不見的“退出”按鈕方便輕鬆得多。和會主動尋找其他平臺上免費替代品的年輕人來講，不太懂互聯網套路的老年人習慣性地會在一個窗口操作、看完整部作品。

但是，可供老年人的選擇太少了。

無論是情感的慰藉內容、情緒的宣泄出口、還是以老年角色爲主體的生動敘事，給老年人的選項都少之又少。

聽花島接受21世紀經濟報道記者表示：“我們做老年短劇非常有價值感。”動員會時打出的口號是“夕陽產業就是朝陽產業”。

“我們想做老年的迪士尼，爲其造夢。我們會主動了解他們的情感需求，打牢痛點，呈現他們想要的內容。”聽花島認爲，“動員的時候我就說我相信他們會付費的，這是一種雙向奔赴，因爲我們會真誠地爲他們去做內容。”