白酒業，經銷、直營之爭｜白酒冰與火③

斑馬消費 楊偉

經銷體系的弊端，在這一輪白酒業的庫存-價格亂象中，暴露無遺。

順週期惜售，推高價格；逆週期砸盤，造成價格倒掛。白酒市場巨大套利空間滋養的經銷體系，成爲白酒價格波動的助推手。

白酒行業崛起的底層基石——經銷體系，已經到了不得不變革的時候了。

茅臺直營化醞釀多年，從專賣店到近年的殺手鐗i茅臺。其他品牌，則選擇了電商、直播帶貨等新渠道推進直營化。

然而，白酒市場進入調整期，讓這些長遠目標的努力有了些許變形。逆週期，沒有什麼比穩定更重要，經銷渠道仍然無法被直營取代。

不過，趨勢不會改變。如果說，經銷渠道是將白酒送往千萬終端的汪洋大海，那麼，直營渠道，就是保證白酒品牌未來穩定發展的定海神針。

茅臺危機導火索

貴州茅臺（600519.SH）度過了一次“中秋劫”，眼看着十一假期，同樣“在劫難逃”。

今年農曆春節之後，茅臺酒的批發價便開始下跌。從旺季的整箱3000元、散瓶2700元，下跌至6月份的整箱不到2500元、散瓶2200元。而且，“這次是暴跌，不止是因爲淡季”。

中秋節前，茅臺酒批發價罕見地連日走低；從中秋到國慶的這段時間，下滑趨勢亦未能阻斷。今日酒價數據顯示，9月26日，茅臺酒批發價整箱跌至2350元，散瓶2240元。完全沒有了往常年份節前漲價的慣性。

所以，儘管貴州茅臺在8月份交出了超預期的半年報，營業收入819.31億元、歸母淨利潤416.96億元，分別同比增長17.76%和15.88%，每天淨賺2.3億元，公司的股價依然跌跌不休。

原因是多方面的，短期白酒消費不足，長期白酒人口規模下降，等等。能稱之爲導火索的直接原因，幾乎只有一個——茅臺用直營化，削弱了茅臺酒的金融屬性，動搖了經銷體系將批發價維持在高位的根基。

貴州茅臺的直營策略，幾任管理層，提了很多年，措施不一。

早在2011年，在貴州茅臺即將成爲白酒老大的時候，全國首批13家茅臺直營店落地。可之後幾年，動作寥寥。

直到2019年-2021年前後，茅臺酒批發價暴漲，完全控不住，貴州茅臺才正兒八經拿出了直營策略，並開始清理經銷商，大刀闊斧改革。

2019年，華潤萬家、大潤發、物美成爲首批茅臺酒商超；開始進入電商渠道，並對會員制超市Costco等陸續增量。

2022年，貴州茅臺直營化的殺手鐗i茅臺，正式上線。在這裡，用戶可以直接以1499元的價格買到茅臺酒，雖然量不大，但仍然可以平抑終端價格；公司可以直接以建議零售價而不是出廠價來銷售，利潤率得以提升。唯一受損失的，可能就是茅臺經銷商了。

短短半年時間，i茅臺註冊用戶超過3000萬人，2022年幾個月的時間銷售額突破百億。2023年，i茅臺銷售額223.74億元，毛利率96.09%，遠超公司其他渠道及整體的毛利率。

這讓茅臺體系看到了巨大的利益空間。於是，2023年，茅臺集團旗下茅臺文旅與本站合作推出了巽風數字世界。2024年4月開始，這個電商平臺的主力產品，便是定價1498元的53度375ml貴州茅臺酒（巽風）。

在巽風茅臺375的衝擊下，茅臺價格神話的多米諾骨牌隨之推倒。自此，茅臺酒批發價進入波動式下行區間，持續到現在。

經銷商託舉白酒巨頭

白酒行情不好的時候，很多鍋，都可以扣在經銷商頭上。

庫存高企，怪經銷商動銷不力。價格波動，同樣可以怪經銷商：行情好時惜售，推高茅臺等知名白酒的批發價；行情不好時砸盤，低於批發價出貨，導致價格倒掛。最終，銷售不暢-庫存高企-價格倒掛，形成惡性循環。

然而，經銷商也是一肚子苦水。2023年糖酒會期間，有核心經銷商接受媒體採訪時表示，白酒全行業積壓的庫存，哪怕3年不生產也消化不完。

這種狀況，直到現在，也並未出現根本性扭轉。白酒企業們爲了維護體系的穩定，採取的主流措施是幫經銷商去庫存，讓渠道存貨保持在合理範圍。

當下，白酒企業與其經銷體系的關係，進入了一個剪不斷理還亂的微妙時期。

不過，在整個白酒產業崛起的過程中，經銷商扮演了非常關鍵的角色。

白酒市場形成的前幾十年，銷售白酒沒有其他渠道，專門店鳳毛麟角，沒有電商也沒有直播帶貨，幾乎只有經銷渠道。

無論是80年代的“汾老大”，90年代借濃香趨勢而崛起的五糧液、瀘州老窖，還是近些年帶動醬香熱的茅臺，有一個算一個，都是數以萬計的經銷商，拿真金白銀擡進排行榜的——白酒行業大多采用先款後貨的經銷模式，試問，除了白酒，還有哪幾個行業能做到？

以茅五洋中的洋河爲例。本世紀初，洋河改制，引入外部投資方、高管和經銷商持股；推出藍色經典系列；並對傳統大商模式進行改革，推出“1+1”模式，由公司輔助經銷商開展業務。最終，造就了洋河股份（002304.SZ）奇蹟，使其實現業務躍升，成爲中國三大白酒公司之一。

此後，西鳳酒、國臺酒等公司，也吸取了這些經驗，推進經銷商持股，綁定公司的發展潛力。

在多元化渠道爭相涌現的當下，經銷渠道仍然是白酒市場的核心渠道，沒有之一。不信的話，你可以每年3月份去成都的全國糖酒會現場看一看。

新舊渠道之爭

不過，近些年，經銷渠道的話語權，正在逐步減弱。

貴州茅臺等頭部廠商推進的直營渠道，已實現了大幅度的提升。不然，在價格並未連年大幅提升的背景下，茅臺們是如何不斷提升公司盈利能力的？

更多白酒企業，沒有茅臺、五糧液（000858.SZ）這樣的品牌和實力，只能選擇電商等新渠道，來實現泛全國化的目標。特別是在地方酒企全面全國化折戟之後，大家通常利用傳統渠道穩固本地市場，用電商、直播帶貨等新渠道來保守推進全國化。

今年上半年，白酒線上消費趨勢顯著提升，淘寶、天貓白酒銷售增幅高達三位數。貨架電商之外，抖音、快手的白酒內容和帶貨量越來越大。廠商、經銷商、電商運營公司、酒類kol、帶貨主播等，輪番上陣。

而且，白酒品牌們不僅將電商作爲渠道來佈局，部分品牌如水井坊（600779.SH）等，還推出了電商渠道專供產品，深度擁抱新渠道。

去年以來，但凡實現了業務穩定增長的白酒公司，分析原因的時候，都會提到直銷、電商等新渠道的建設價值。

隨着白酒品類在電商渠道的深入，摩擦也越來越多。畢竟，這種講求性價比的銷售渠道，確實會衝擊名酒公司原有的價格體系，相關爭議從未停止。

今年3月，五糧液“炮轟”拼多多；在此之前，五糧液與瀘州老窖（000568.SZ），都因爲電商平臺對價格管束不力，與京東產生齟齬。

頭部白酒尚有反抗底氣，腰尾部公司只能遵守電商平臺的規則。最難受的，其實是夾在品牌與消費者之間的酒類電商。

賣酒賺錢難，酒仙網轉向做白酒，近期推出百元醬酒品牌容大。不過，其上市計劃依然遙遙無期。同業公司名品世家、壹玖壹玖，也相繼從新三板摘牌。最近，酒便利實際控制人“無法取得聯繫”，更是引發了業界震動。

中短期內，經銷渠道仍然是白酒市場的核心，直營方向的專門店、KA、電商等，暫時只能是補充。所以，就連茅臺也不得不抑制直營渠道，安撫經銷商。

現在這個階段，不管白貓黑貓，只要能把酒賣出去，就是好渠道。