讀財報丨白酒高光之下“堰塞湖”高懸，重金營銷拉動力減弱
文丨金鐸 編輯丨百進
來源丨正經社（ID：zhengjingshe）
（本文約爲2800字）
表面看來，白酒上市公司們2023年業績仍然風頭強勁。
正經社梳理21家白酒上市公司財報看到，營收平均同比增速16.9%，淨利潤平均同比增速13.1%。除了酒鬼酒和順鑫農業之外，其餘白酒股營收同比增速都較好，營收前六家的淨利潤已經佔據釀酒行業的半壁江山。
不過，行業高光之下，越來越多的營銷投入也無法清理的庫存“堰塞湖”依舊是老大難。截至2023年末，21家白酒上市公司存貨金額共計超1500億元，且絕大多數酒企存貨金額都處於增長態勢。
庫存“堰塞湖”尾大不掉，渠道端的流轉問題是否又會反噬到供給端？眼下而言，只能且行且觀察。
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前6家佔據半壁江山
通過梳理財報數據可以看到，白酒行業產業集中度還在不斷提升，尤其是泛全國品牌進入300億大軍後，寡頭現象愈發嚴重。
（2023年21家白酒企業經營數據（億元），《正經社》整理製作）
從白酒行業2023年的財報整體來看，營收前六名的白酒上市公司尤爲強勢，營收總額高達3465億元，佔全部上市公司營收總和的84%；淨利潤總額爲1432.4億元，佔比更是高達91%。
根據公開數據，前六名白酒上市企業營收、淨利潤佔比均有所提升。根據年初中國酒業協會公佈的數據，2023年，全國釀酒行業累計實現利潤總額2628.2億元，同比增長7.6%，上述6家公司佔整體釀酒行業利潤的54.5%，可謂是半壁江山。
具體來看，在增速方面，“茅五洋”增速依舊，貴州茅臺營收增速更是相比前兩年加快。另外，山西汾酒、瀘州老窖、古井貢酒、珍酒李渡、今世緣等酒企營收、淨利潤增速均超過20%，其中古井貢酒淨利潤增速達到46.01%。
相對於頭部酒企的業績表現，營收規模較小的酒企沒那麼幸運。數據顯示，2023年營收規模在50億元以下的公司共有8家，在這個區間，大部分酒企都實現了20%以上的增長，但酒鬼酒營收、淨利潤雙雙“滑鐵盧”（詳見《酒鬼酒“韭香”四溢，2024“鬼故事”還在繼續》），金種子酒雖然增長較好但依舊在虧損陷阱裡，皇臺酒業由盈轉虧。
2023年，金種子酒淨虧損0.22億元，已持續3年虧損。皇臺酒業營收同比增加12.96%，爲1.54億元，在21家白酒上市企業中排名墊底；淨利潤由盈利轉虧損0.15億元。
2024年第一季度，這8家酒企同樣大多表現不佳。
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渠道風險還在持續累積
前幾年，各家白酒公司的高端化的確給他們都帶來了切實的收益。但如今，白酒庫存高壓難消化、消費低迷難漲價的瓶頸還在持續。
雖然白酒行業早在2022年就開始計劃消滅庫存“堰塞湖”。但根據2023的數據，各家公司的庫存不降反增，愈發嚴重。
正經社梳理21家白酒上市公司數據看到，2023年，刨除順鑫農業的21家白酒上市公司存貨全部處於增長態勢，合計1526.8億元，其中增幅在20%左右的有包括今世緣等在內的9家企業。習酒近期的一則《告知函》就較爲直白地點出當前面臨的渠道風險：由於庫存高於警戒線，部分經銷商的第二季度供貨將被暫停。
（2023年21家白酒企業存貨情況（億元），《正經社》整理製作）
截至2023年末，存貨佔總資產比重在40%以上的有口子窖、金種子酒、天佑德酒3家公司，金種子酒最高達到42.21%；佔比30%-40%區間的有迎駕貢酒、金徽酒等6家公司，佔比20%-30%有7家公司，佔比20%以下有貴州茅臺、五糧液、瀘州老窖3家公司，其中五糧液最低，爲10.51%。
明明知道庫存有雷，但供給端和渠道端卻無法輕易拆除，很大程度上在於白酒被高端化束縛住了手腳。
過去白酒的增長邏輯是靠價格預期，經銷商願意提前進貨。名酒資源本身具有稀缺性且不容易獲得，因此經銷商也願意承擔庫存壓力。
由此，下游的經銷商扮演着渠道海綿的作用，吸收了上游酒廠產能，成爲行業緩衝器。
到了2023年，下游酒商庫存問題依舊，加上消費降級、購買力不足而倍感壓力，名酒酒廠依託強勢市場地位向渠道壓貨，且不敢放鬆白酒價格上行的預期。這雖然成就了供給端的高增長，但承壓的卻是渠道端。
這也是供給端存貨上升和白酒價格倒掛的主要原因。
雖然在春季糖酒會期間，行業多方曾呼籲強勢的白酒廠方要給下游渠道“減負”，不過從下游酒水流通股的業績可以看到，酒企供給端增長，渠道流轉端看到的仍是庫存高企，沒有明顯改觀。
華致酒行去年數據顯示，其9成以上的營收來自於白酒銷售，爲94億元，但白酒的毛利率9.24%比上年同期減少了3.7個百分點；全年歸母淨利潤爲2.4億元，同比減少了35.8%。
對於毛利率下降，華致酒行在業績會上宣稱，2023年白酒市場大部分產品價格承壓，華致酒行調整了產品結構，名酒銷售佔比同比提高；但名酒方面因市場需求變化，部分名酒毛利有所下降，不過這是符合市場整體趨勢的；同時，也與華致酒行持續加大精品酒市場投入，導致精品酒的利潤貢獻率下降有關。
各級渠道端庫存量大，導致市場供過於求，這也帶來了產品價格倒掛——產品實際成交價格低於廠家建議零售價甚至低於出廠價。
除茅臺外，幾乎所有的白酒企業都出現過價格倒掛現象。中國酒業協會發布的《2023中國白酒市場中期研究報告》稱，因經銷商急於變現，部分名酒和二三線品牌市場成交價低於經銷價，銷售不暢、價格倒掛現象嚴重。
值得注意的是，白酒業績增長背後也是酒企在搶佔經銷商的資源和市場份額，因此白酒的渠道風險還在持續累積之中，後續市場情況還需進一步觀望。
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重金營銷拉動力減弱
爲了保證價格體系，進一步強調高端品牌，酒企一方面解決庫存問題，拉動市場銷售，另一方面也在重塑品牌形象，拉動品牌效應。
自去年茅臺上調飛天、五星兩款核心產品出廠價後，五糧液、洋河、瀘州老窖、汾酒、郎酒、捨得、今世緣等酒企，也接連調整核心單品或側翼單品出廠價。
此外，爲拉動市場消費，不少酒企在銷售費用的投入上也不斷增加。
（21家白酒企業2023年營收和銷售費用增速對比（億元），《正經社》整理製作）
其中，五糧液在2023年以77.96億元的營銷費用位居首位。營銷費用超過50億元的企業還有古井貢酒與洋河股份。
從2023年營銷費用增速來看，今世緣和岩石股份的上海貴酒營銷費用增速均超過50%。今世緣的銷售費用20.97億元，同比增長了50.88%；銷售費用高增長，也讓今世緣在2023年突破百億營收。上海貴酒銷售費用爲7.21億元，同比增長58.98%；同期營業收入16.29億元，同比增長爲49.30%。
正經社分析師注意到，從財報數據來看，有11家白酒企業的銷售費用增速超過營收增速，最嚴重的是貴州茅臺、今世緣、捨得酒業、順鑫農業。
其中貴州茅臺的營收同比上升19.01%，銷售費用卻同比增加了40.96%，系“廣告及市場拓展費用增加導致”。但除了茅臺1935之外，其他系列酒在行業調整的過程中表現並不理想，增長勢頭有所放緩。
顯而易見的是，上市酒企的銷售費用整體呈上升趨勢，背後跟行業競爭激烈、品牌營銷方式多元創新有關。
洋河股份在年報中曾宣稱，費用投放實行預算制，根據不同品牌和不同價位產品設定費用，對費用率進行整體把控，並作爲重要管理指標。銷售費用率的提升，與市場競爭環境、主導產品數字化支付方式變化等有關。未來，費用投放將根據市場變化和公司策略進行優化調整，同時更側重品牌勢能提升、核心消費者培育。
資深評論員、正經社首席研究員曹甲清認爲，總體而言，酒企們重金營銷的拉動力開始減弱，樸素的“貨真價實”原理，你見與不見，他都在那裡。對目標人羣的把握，產品品質與價格跟目標人羣的契合度，纔是營銷拉動力的本源。【《正經社》出品】
責編|唐衛平·編輯|杜海·百進·編務|安安·校對|然然
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