App生存密碼 從80%失敗品牌學教訓
爲什麼80%的品牌行動應用程式都失敗？如何讓品牌在125萬的App大海中一枝獨秀？所有品牌應用程式中，只有不到1%能突破100萬的下載量，下載次數未達1,000次的更高達80%。
【文／吳恬儀 動腦編輯部】在人手一支智慧型手機的時代裡，品牌沒跟着推出行動應用程式（Mobile App），似乎跟不上行動行銷的風潮……。法國龍頭化妝品牌Lancôme，早在2009年就搶在競爭對手之前，推出一款又酷又炫的App，上面有最新的產品資訊、美妝教學、妝感範例等功能。還有！還有！使用者更能用最新一季的眼影、口紅、指彩等產品，在模特兒的素描上塗塗抹抹，體驗各種色彩組合起來的效果。聽起來還不錯吧？應該會幫品牌加分不少吧？只可惜這款App不但下載次數寥寥可數，甚至還被《富比世》評選爲「十大最爛品牌App」，惹來負面形象，他們到底犯了什麼錯？
八成品牌App註定敗？
你不見得會常常用智慧型手機打電話、玩遊戲，甚至也不見得時常聽音樂，卻總有一兩個深得你心的品牌，懂得運用貼心、實用的App，讓你願意在手機中爲它留下位置，天天打開來使用。相反的，也有的品牌App，互動性不足又讓人覺得突兀，纔剛下載完就被遺忘或刪除，這其中差別在哪？品牌如何用App擄獲人心？儘管多款方便的行動應用程式，早就成爲消費者生活中不可或缺的工具，每個月在各大平臺上的總下載次數也超過16億次，但據Deloitte顧問公司調查iOS、Android和BlackBerry等平臺後發現，在所有品牌推出的App中，只有不到1%能突破100萬的下載量。此外，下載次數未達1,000次的App更高達80%，顯示大部分的品牌不僅難以透過App達成行銷目標，甚至幾乎是一上架就在茫茫大海中被淹沒，投下的心血也泡湯。《富比世》分析，Lancôme讓消費者體驗妝感的概念並沒有錯，但最大敗筆在於一昧的推銷產品，其內容與生活需求的關聯性低，無法依照不同場合、季節的妝扮提供建議，即使下載了也一下子就被遺忘、刪除。最糟的是，Lancôme發現這款App並沒有如預期引發下載熱潮後，就立刻放棄經營內容、任其荒蕪，讓後來的使用者都只能下載到乏善可陳的空殼，反而爲品牌帶來負面形象。
品牌App敗在哪裡？
最大的挑戰在於，App市場上競爭激烈，光是在蘋果App Store上架的應用程式已超過65萬，Android上約40萬，其他平臺像是Windows加上Blackberry也有近20萬個，要從總計約125萬個App中被消費者看見，除了要靠超強人氣擠進排行榜，保持黏着度、穩定使用率更是不易。之初創投創辦兼合夥人林之晨表示，大多數失敗的原因，是品牌往往把App當作短期宣傳工具，因此多半粗製濫造，內容乏善可陳。真正成功的App必須像商品一樣，滿足使用者生活中、心理上的各種需求。設計品牌App時應以目標族羣爲出發點，思考品牌對他們的意義是什麼？如何幫助他們的生活更便利？且更應迴歸原點，從行銷4P中的前三個P：產品、價格、通路，來發掘核心競爭力。現階段App的管理模式可能也是一大問題，在臺灣，品牌多半仍將App當作整合傳播的一環，從行銷預算中撥出一小部分，交由製作公司經營。這個方式不僅品牌的參與度低，也難以針對使用者的迴應，即時調整方向。林之晨認爲，品牌對App市場重視度低是最可惜的，應有計劃地投入資源長期經營，即使和製作公司技術合作，也應由專人管理，否則機會消縱即逝。「所有品牌都在抱怨通路太過強勢，但現在人人都可以透過手機直接購買，這正是品牌可以成爲7-ELEVEN的好機會，多數品牌卻沒有好好去了解並運用App。」林之晨惋惜的說。專營精品媒體企劃的英國Cream總經理Graham Painter觀察，許多行銷人都有個迷思，以爲只要將品牌App上架，消費者就會自動下載。行銷人不能忘記的是，App和所有新商品一樣，都需要縝密的上市策略，在適當的時刻、管道和目標族羣溝通，才能引起下載動機。
【本期完整內容請見《動腦》2012年8月號】