30雜誌／500元的好創意　一樣贏得過500萬的廣告預算

圖、文／30雜誌

There is no such thing as a safe war in life!」HTC 新任行銷長何永生特別寫下這句話給《30》的讀者。人生處處是戰場，你別以爲可以偏安一隅，最好的準備，就是欣然接受挑戰，然後百分之百投入。

去年底剛接下HTC 行銷長的何永生，誓言3 年內讓HTC 重回全球100 大品牌，他的個性就是不怕挑戰，更勇於迎戰挑戰。新加坡籍的他，在臺灣手機行銷界可是1 號人物，之前是遠傳電信策略暨行銷事業部執行副總經理，亦曾擔任摩托羅拉亞太區副總及行銷長，讓摩托羅拉行動電話在大中華地區成功贏得高市佔率。之前他也曾服務於BBDO 黃禾廣告公司以及電通揚雅等跨國廣告公司，在國際行銷市場上擁有20 多年的經驗。

沒想到他上任後，挑戰果真馬上就到，第一役就碰上機皇新HTC One（The New HTC One）上市，他第一道難題是，如果對手砸大錢買市場，該怎麼辦？實際上，對手三星在Galaxy 系列手機上的行銷費用較蘋果高出4倍，更較宏達電高出6倍，在有限預算資源下，何永生第一個策略，就是要更精準地打創意戰及聚焦戰。他說：「宏達電沒比對手有錢，就要在創意上贏過對手；更要在臺灣贏過對手，才能在其他市場贏。」

最近有支廣告很受矚目：一位男子在做推拿，推到一半時師傅的手機響了，師傅不疾不徐把手機翻轉過來，馬上就變靜音。繼續推拿時，男子被按得唉唉叫，有些吵人，結果師傅不發一語，用功夫把男子翻轉過來，當然也就沒有再發出聲音了。

看過此廣告的人一定會會心一笑，也對HTC 手機翻轉就靜音的功能留下深刻印象。這支帶有一點趣味、適時Kuso 的廣告，正是何永生讓HTC 在行銷上的一大嘗試，也是HTC 全新的開始。他說，有時預算500元的創意，反而比500 萬元的預算還好，行銷預算愈少，就愈逼自己一定要比創新，反而有好點子被激發。

「The new HTC One—This is how much I love Taiwan.」一位在美國史丹佛大學唸書的臺灣留學生在臉書上這樣留言，並秀出他剛入手的HTC One 手機。有別於1、2年前的iPhone 熱潮，年輕人現在的新歡是HTC。更難得的是，他們會大膽秀出來，拍下照片，PO 在臉書上，告訴他的衆親朋好友：「我用HTC！」。最新的2013「《30》Young 世代品牌大調查」，HTC在受訪的25 到35 歲年輕消費族羣中，打敗過去2 年的領先品牌索尼及Nokia，成爲「最愛使用」手機品牌第1名，贏過第2名的三星及第3名的蘋果。HTC 成爲年輕人的愛用品牌，而不是蘋果！爲什麼？怎麼做到的？

HTC 不一樣了過去HTC 總給人默默做產品，行銷低調的印象。但這種默默不說只低頭研發的個性，也讓HTC 吃了「悶」虧。何永生上任後決定讓品牌策略大轉彎，耳目一新打出「Bold 大膽、Authentic 真實、 Playful 俏皮」主張。這不僅是HTC 接下來要塑造的形象，也是何永生心目中年輕人的樣貌。「 Bold」意指「有新產品、新特色就要大聲講」；「Authentic」是指HTC「從來不抄襲、注重研發」；「Playful」是要融合好玩和好用的特色。

人的口味一直在變，要怎麼跟上？HTC 總部有一面牆，每3 個月refresh 一次，顯示最近人們穿什麼衣服、用什麼東西、用什麼顏色...。很多品牌都做研究，但何永生覺得比起研究，insight（洞見）更重要。「消費者什麼原因喜歡你的產品、爲什麼用你的產品...，這些都過去了，我要知道的是未來消費者追求什麼。」

何永生說，在世界上50 億人口中，年輕人就佔了11億，精通數位的他們有熱情去做別人不能的事。如果一個品牌太過主流了，就會讓年輕人失去興趣。他分析這羣年輕消費者的特性就是：1. 不斷吸收資訊，永遠都在連線；2. 喜歡客製化，打造屬於自己的內容；3. 他們非常聰明、靈活，聽到消息後會先去找網站上的資料、而不是去實體店面詢問。所以「你不能賣東西給他們， 你得幫他們決定買什麼」，「首先讓他們欣賞你的品牌，肯定產品，但一定要給他們清楚的原因來使用這些產品。」

◎變活潑（Playful）歐洲行銷之父多明尼克‧夏代爾（Dominique Xardel）說，「LOL」（Laugh out loud）是接下來行銷廣告與年輕人溝通的最好方式，指的是以輕鬆、幽默的方式看這個世代的年輕人，用搞笑風格，最能拉近與他們的距離。

以推拿師傅翻背機的廣告爲例，何永生說，「就是希望藉着較爲趣味、娛樂的方式，讓消費者對產品留下深刻印象，更記得HTC 手機輕易翻轉就能靜音的功能。」作爲領導品牌，看到年輕人已把手機拿來看影片或聽音樂，「如果只是一味放大熒幕尺寸就叫新機型，那就失去提供創新產品給消費者體驗的機會，」他說。

HTC 在最新推出的HTC One 設計中，重視消費者娛樂的需求，把過去放在手機後的喇叭移到前面，滿足消費者看影片及聽音樂時，可以更清楚、直接的接收到聲音，而不是屈服只能從背後喇叭發聲的制式化設計。

◎變大膽（Bold）今年3月在美國紐約三星手機辦了一場國際性的S4新機上市發表會，結果在會場外，竟出現了HTC 的工作人員，拿着最新發表的HTC One，直接向參加三星發表會的媒體及科技部落客們秀，告訴他們HTC One的優點，請他們現場體驗。

「大膽是HTC 行銷的第2項改變，」何永生說。過去，HTC 的Slogan 是「Quietly Brilliant」，消費者不太有感覺，大致只能以「謙遜、驚豔」來解讀。「 過去講得不夠大聲，現在我們要大膽去說出來，告訴消費者我們的好。」何永生解釋，好東西不要怕，好產品更不怕比較，HTC 破天荒的拿自家手機到三星的場子，就是大膽的做法，也是對自家產品有信心，不怕被比下去。

行銷更大膽，產品創新也更大膽。HTC大膽的用全鋁合金、一體成型的材質來做手機，這是業界最大膽不過的事。除了鋁合金材質在製造過程十分複雜外，另一麻煩是鋁合金易干擾無線傳輸頻率，但HTC 卻大膽採用鋁合金材質，「大膽的背後是實力及經驗的累積，不是匹夫之勇，」他解釋。他說，對手可能花大錢買市場，但是HTC 寧願把錢花在產品創新上，讓好產品說話更是行銷的一部分。

HTC的信念是：我們不是挑戰別人的品牌（challengerbrand），我們挑戰的是市場，挑戰的是消費者使用習慣（challenging status quo）。

◎變真實(Authentic）資訊快速且爆炸的時代，品牌業者唯一可以獲得消費者信任的就是真實。HTC要對產品真實，做到不抄襲、不仿冒；HTC 要對消費者真實，有問題直接面對，不掩飾，這是HTC的價值，也要進一步與消費者分享。

一般人爲認爲行銷是在幫產品打廣告、做公關，其實不對。「唯有把產品做好、設計做好後，再去談行銷、廣告，」何永生說。因爲現在的消費者很聰明、資訊取得容易，行銷做得好，但產品沒有跟上，一旦被消費者識破，反彈的力量更大，負面效應更強烈。過去，行銷好像可以鋪天蓋地，把品牌講得很神；但現在，「如果產品有瑕疵，不用一天，網路傳播全世界，根本不要想掩蓋，唯有真實面對。」他認爲行銷要建立在產品創新及使用者經驗上，「讓產品自己做行銷，讓消費者幫你行銷」。No safe war商場如戰場，沒有一個地方是安全無慮的。何永生從遠傳電信被挖角到HTC，從亞運選手跳級參加奧運競賽，他沒有調適的問題，因爲「行銷永遠是要去挑戰市場、永遠反映市場，沒有一刻可以稍歇的」。不論對手是誰，何永生秉持一貫信念，就是永遠熱情去面對、去挑戰，哪怕是過去沒遇過的、別人不敢做的，抱持一顆熱情的心，總會有意想不到的成果出現。年輕人身處這一世代不也一樣？大膽、真實、喜悅之心，才能面對情勢惡劣的經濟現況，也才能突破22K，創造自己的一片天。

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