2024，入境遊真正復甦還要跨過幾道坎？

文旅部副部長杜江日前公開表示，文旅部正在籌劃“入境遊三年促進計劃”，未來將從多個方面推動入境遊復甦。今年四季度以來，官方對於入境遊的刺激悄然提速，出臺政策之密集，史無前例：11月28日，鐵路部門推出外國護照在線身份覈驗服務，外籍旅客在12306網站購票不再需要持護照原件到鐵路車站窗口覈驗身份信息；12月1日，中國對法國、德國、意大利、荷蘭、西班牙、馬來西亞6國率先實施免簽入境政策；12月7日，中國和新加坡共同宣佈互免簽證；12月11日，外交部領事司宣佈，中國駐外使領館一年內按現行收費標準的75%收取來華簽證費……中國如此大力度鼓勵入境遊，根本原因在於：2023年，入境遊復甦盡顯乏力疲軟態勢，不但與出境遊積極的增長形成強烈的反差，而且直接造成中國旅行服務進出口貿易比例失衡，進而使得原本逆差就在持續擴大的中國進出口服務貿易含金量極具下降，影響中國整體進出口貿易的健康發展。商務部數據顯示，今年1-10月，中國服務進出口總額53445.3億元，出口21826.7億元，下降7.4%；進口31618.6億元，增長23.5%；服務貿易逆差9791.9億元。其中，中國旅行服務進出口11833.6億元，同比增長71.7%。其中，出口增長53.8%，進口增長73.2%。雖然旅行服務依然是中國增長最快的進出口服務貿易領域，但增長主要依靠出境遊爲代表的旅行進口貿易拉動，入境遊爲代表的旅行出口貿易則貢獻甚微。中國旅遊研究院統計數據顯示，今年上半年全國旅行社入境遊接待人次47.78萬，僅是2019年同期的856.16萬人次的15.8%。入境遊第一熱門城市北京，今年1-10月共計接待入境遊客901593人次，僅是2019年同期3203866人次的28.14%。入境遊過往十年持續走低，早已是業內公認事實。2015年-2019年，作爲入境遊引擎的北京，海外遊客人次持續下滑，從4199625人次跌到3768958人次，除了2018年同比出現2%微弱增幅外，其餘年份均爲負增長，2019年增幅更是達到-5.90%，創下疫情前5年內新低。

攜程創始人樑建章彼時公開疾呼，如果五年以後出境遊再翻一倍，而入境遊繼續停滯，中國就會從現在一個貿易順差國家，變成貿易逆差國家。2024年，入境遊面臨的形勢依然嚴峻，海外旅企對中國市場信心不足、供應鏈上下游脫節、產品性價比低、客源結構失調、專業人才流失……這些核心環節如果不能改變和突破，入境遊復甦無從談起。

01疫後首年，入境遊供應鏈恢復完全可以用“龜速”來形容。周佔峰剛做完全年業務覆盤，作爲中青旅國際旅遊有限公司副總經理，他常年負責歐洲德語區國家、美洲區域的入境遊業務。談及入境遊供應鏈恢復情況時，綜合企業真實經營數據與入境遊復甦走勢，這位入境遊老兵無奈給出一個讓人驚愕的數字：15%。與外界想象的過往三年入境遊旅企批量倒閉、從業者四散不同，入境遊是個相對細分且專業的領域，絕大多數企業這些年形成很強“路徑依賴”，疫情期間多選擇蟄伏待機。周佔峰今年恢復與海外組團社們業務往來時，他發現很多老朋友都在，頗爲欣慰。然而，他發現自己高興早了。不同於中國企業靈活多變的經營思路，海外企業更注重經營計劃性和連續性，這一點在以嚴謹和守規矩聞名於世的德語系地區國家尤爲突出。當週佔峰年初興奮的將入境遊產品計劃發送給各個海外組團社時，對方表示歡迎之後，無一例外直言，2023全年的經營計劃都已經安排妥當，想要在當地全面恢復中國旅行產品售賣，只能考慮列入2024年經營計劃。闊別三年之久，海外組團社想要再次銷售中國旅行產品，無論是營銷推廣、人員配置，還是產品組合、資金調配，的確需要重頭再來，必然需要更多時間。而且中國人忽略了一個事實：中國旅行產品對於海外遊客來說並不是剛需產品，再加上近兩年國際局勢飄忽不定，海外組團社同樣需要考慮，銷售中國旅行產品到底是不是一個有利可圖的好生意？潛臺詞再明顯不過，海外旅企對於中國市場存在嚴重的信心與信任不足。信心就是黃金，這不是一時半刻就能解決的問題。周佔峰感嘆，年底這波利好政策最快也要在2024下半年或者2025年上半年纔會見到實效，好在今年中國旅企更加重視海外各大旅遊展，每家都派出很多業務人員去積極遊走和洽談，希望通過各種方式幫助海外合作伙伴們重塑對中國市場的信心。02入境遊供應鏈上游的國內地接社們也被困新難題。一般情況下，爲了維持海外市場中國旅行產品銷售價格體系穩定，海外組團社與國內地接社就酒店、用車等核心資源會簽訂一個定期價格框架協議（一般爲年框，節假日、特定時間段提前約定），在某個期限內，資源價格整體維持在某個價格區間。以酒店供給爲例，2023年底，海外組團社會讓國內地接社提供一份2024年主要合作落地接待酒店的名單和協議價格表，一旦雙方敲定合作協議，未來一整年後者都要按照協定好的價格給前者提供酒店供給，不能隨意變更。然而，疫情三年加速了國內旅遊業線上化進程，酒店行業已經習慣了在OTA等在線旅遊平臺上根據市場變化靈活調整庫存和定價以實現經營收益最大化。今年國內酒店供需兩旺，價格大幅上漲，很多早早簽訂了全年價格框架協議的酒店無法調整價格，白白少賺了很多利潤，這讓它們更不願意被一紙協議束縛。有些酒店雖然願意給出年度協議價格，但會在協議里加入一些補充條款。酒店會註明該協議價格適用於某個時間段或者某個日期之前，如果超過約定時間段和日期，則酒店協議價格需要重新商議。這最大程度上確保酒店利益最大化，卻造成入境遊地接社和海外組團社產品價格體系的不穩定。對於海外組團社來說，中國原本就是長線旅遊目的地，相關旅行產品價格本身不低，如果突然漲價，海外組團社營銷節奏將被打亂，不利於銷售。除此之外，隨着景區線上實名制預約售票全面普及，入境遊地接社想要獲得熱門景區的門票資源，也需要在網上去搶票。今年暑期，海外遊客來北京必打卡的故宮一票難求，入境遊地接社根本搶不到一張故宮門票，好不容易攢起來的入境遊旅行團，外國遊客到了北京卻進不了景區，最後費勁九牛二虎之力，協調各方力量才協調解決，嚇得有些地接社不敢再多接一個海外遊客。有從業者直言，賠錢倒是小事，讓幾百號老外千里迢迢來北京卻啥景區都進不去，由此引發國際輿論事件就後悔莫及了。經此一事，國內地接社和海外組團社都心有餘悸，彼此都意識到入境遊供應鏈上下游早已出現明顯的脫節，如果沒有辦法快速解決供應鏈上的“脫節點”，這個買賣明年還能不能幹，就是個未知數了。03入境遊供應鏈不穩定造成的產品價格波動，已經對海外遊客的旅遊消費抉擇產生了直接影響。儘管歐洲多爲發達國家，人均收入普遍偏高，但當地人選擇海外旅行目的地和中國人一樣，首要考慮因素還是高性價比。站在一個德國人的視角看，中國和日韓、東南亞諸國本質上沒有任何區別，都是距離他十分遙遠的一個長線旅遊目的地。尤其對於很多首次前往這一區域長線旅行的德國人，哪裡花錢更少就選哪裡。海外遊客比中國人預想的更在乎自己的旅行預算。《報告》指出，入境遊客在選擇酒店時以四星酒店爲主，在選擇酒店類型是，高性價比住宿產品居首。這個時候，中國不再是德國人的第一選擇。《報告》顯示，海外遊客在搜索中國境地旅遊目的地的同時，除了港澳臺外，重點搜索泰國（6.24%）、日本（5.17%）、馬來西亞（4.94%）和越南（4.74%）等周邊國家。尤其是日本和泰國，成爲中國最大的競爭對手，吸引大量歐洲客源。

周佔峰舉了一個很有趣的小案例，同樣是星巴克，一個海外遊客在北京喝一杯星巴克和在東京喝一杯星巴克，前者比後者會貴10元。當貴出來這些“10元”們在大交通、酒店、用車、餐飲、休閒等各個環節出現的次數越多，中國的性價比就越低。04入境遊即將面臨的另一個潛在問題是客源結構嚴重老化。世界旅遊聯盟此前發佈的《中國入境旅遊數據分析報告》（以下簡稱《報告》）顯示，按年齡結構劃分：

從上述數據發現，中老年人是入境遊客主體，年輕人則偏少。“我們會接待的歐洲入境遊客中，中老年人佔據大多數，而且60-80歲的老年人爲主。”周佔峰表示，他們對前往中國旅行有強烈的興趣，有些老年人已經多次參團來到中國。疫情之後，這批忠實的中老年海外遊客在快速減少，海外年輕遊客並沒有接棒。爲什麼海外年輕人不如他們的父輩和祖輩們對中國感興趣呢？因爲無論是營銷推廣，還是產品設計，中國當下都缺乏對海外主流年輕羣體的應對策略和具體措施。在營銷推廣上，一方面，中國各大旅遊目的地在海外市場整體曝光力度遠遠不夠。周佔峰不久前去江西九江考察，發現這個城市旅遊業短短十年變化巨大。然後他習慣性在海外各大媒體和社交平臺上搜索關鍵詞“九江”，發現不但沒有任何九江旅遊新變化的信息，甚至連九江這個地方本身的信息都極少；另一方面，和國內年輕人一樣，海外年輕人早已轉戰TikTok爲代表社交新媒體，國內旅遊目的地儘管意識到社交新媒體營銷的重要性，但在實際操作中，鮮有成功案例。在產品設計上，傳統入境遊跟團產品形式過於陳舊老套。一個90年代初北京經典入境遊跟團產品的線路、景點、酒店和玩法與30年後我們看到的北京經典入境遊跟團產品幾乎一模一樣。不少入境遊地接社負責人私下承認，自己家的產品多年以來幾無變化，只不過受限於種種因素，又不知道如何改革，進退維谷。入境自由行是否更適合與吸引海外年輕人？前不久網絡上流傳着一個“爲啥外國人不來中國旅遊？”的段子，總結出的11個難點很好回答了這個問題，包括：手機漫遊套餐不包括中國、支付軟件綁定麻煩、只能住定點接待外賓酒店且容易被宰、各種服務需要實名制又不支持護照驗證、公共設置無英文標識又用不了google、Facebook等海外主流社交軟件一律用不了……這些難點不破解，入境遊自由行舉步維艱。05此外，越是入境遊最困難的時候，越不能忽視一些影響長遠的關鍵因素。竇俊傑這兩年一直在爲入境遊專業外語導遊人才快速流失的問題奔走呼籲，作爲國家金牌導遊、從業二十餘年的入境遊專業外語導遊之一，他今年對這一問題愈發感到憂慮。“2023年入境遊專業外語導遊回崗率不足四成，我周圍很多從業者都沒有迴歸，他們已經永久性離開了這個行業。”竇俊傑嘆息，這一行業專業人才流失的速度已經到了驚人的地步。他預測，未來三年，北京參加入境遊專業外語導遊考試的人不會超過三位數，而參加者的通過率也將不會很高。長此以往，入境遊專業外語導遊人才儲備將快速耗盡，人才梯隊徹底斷檔。入境遊專業外語導遊培育門檻更高、週期更長，過往幾十年總共才積累了幾萬人的規模。今年入境遊剛剛重啓就感受到空前人才流失壓力，一旦入境遊復甦提速，再去臨時培養或者尋找替代者，根本來不及。目前官方、業內也沒有提出相應鼓勵和扶持措施，希望在各方推動下，能夠在後續刺激入境遊復甦的政策中，將入境遊專業外語導遊納入進去，不要讓這一環節成爲入境遊復甦未來最大的短板。06入境遊從業者們仍在努力尋求突破。爲了應對國內酒店、用車等資源價格快速調整變化對入境遊產品價格體系的影響，多家國內地接社嘗試聯合起來與入境遊資源供應商們談判，希望通過穩定且大量的需求吸引後者降低價格並確保價格穩定，有效提高入境遊產品性價比。爲了改善入境客源結構，吸引更多年輕人，周佔峰嘗試呼籲中國各個文旅局改變單打獨鬥的方式，轉向學習海外旅遊目的地的“大區模式”，即多個文旅局合作組成一個“大區”，共同去海外營銷推廣，“大區”裡包含不同自然風光類、人文地理類的經典和玩法。這樣既可以將聲量以幾何級數擴大，又可以給海外遊客更多選擇。竇俊傑提醒，入境遊產品必須大幅革新，“獲客模式輕”、“啓動性強”、“易於接待”、“可標準化複製”是必備標籤，再結合“先進科技元素”、“中華文化元素”等中國獨有的標籤，才能讓海外遊客再次對中國感興趣。他同時建議，入境遊專業外語導遊人才的培養，我認爲應該納入文化復興戰略裡，由國家來統一掉配，由各地文旅部門徵調相關的老師，一線人員，形成一整套符合今天中國文化輸出戰略的體系。“中國還要對外營造更加國際化的入境遊體驗氛圍”。竇俊傑舉例，有一段時間很多城市都取消了地鐵、大街、公用設施的英文標識改爲拼音。從一個海外遊客在中國的視角來看，這樣的改變給他們的旅行帶來了不便，而且在他們看來也不夠“友好”。換位思考，爲什麼中國人在海外見到中文標識總會非常激動和興奮，因爲我們感覺自己被這個國家，這個城市重視和尊重，自然會在選擇旅遊目的地時對這個地方多投一票。周佔峰預測，這一輪刺激入境遊的政策有效期都是一年，估計明年必然會再次延期。明年必然有更多政策方面的利好消息釋放，這一點需要行業和輿論鼓勵，推動入境遊持續破局。