2021年終盤點｜上汽大衆，痛定思痛

上汽大衆今年的日子不太好過。當吉利汽車頂替其成爲乘聯會11月榜單的廠商排名第二人，這家老牌汽車製造商或許要做好心理準備，迎接各路人士可能到來的筆誅墨伐。

似乎從2019年一汽-大衆反超上汽大衆奪得廠商排名第一開始，關於後者如何保持市場份額的話題便不時出現在訪談盤點中。近期一位業內人士在看完銷量排名後止不住地搖頭感嘆，“時代變了”，他說，如果此前幾十年不斷唱起的混動/純電動力仍只是企業爲樹立品牌形象、嘗試多種動力路線並進的話，如今新能源汽車市場滲透率不斷攀升的數字已經挑動起各個企業的神經，重迎變革的汽車產業，會迎來重新塑造的產業格局嗎？

上汽大衆當然有理由擔心。這家中德合資的老牌汽車製造商在市場耕戰多年後，正迎來各路人士挑戰。“我們深刻感受到汽車行業的變化...我們講上汽大衆大衆品牌‘始終被追隨從未被超越’，是指在燃油車的賽道上。在新能源的賽道上，我們其實是一個後進者...”這位上汽大衆汽車有限公司大衆品牌ID.營銷高級總監拋出的問題尖利也直接：上汽大衆是合資企業裡數一數二的企業，大衆品牌現在開始進入新能源車賽道了，能不能成功？如果大衆品牌成功了，是不是意味着其他的合資品牌也能成功？如果大衆品牌不成功，是不是其他的合資品牌就懸了？

於市場而言，ID.系列的成敗將不止於上汽大衆。

正如費迪南德·皮耶希在1989年推出第一款TDI車型、並“將柴油車技術打造成廣受認可的品牌形象”，幾十年過去後，執着研發創新的運動基因依舊未能從這家德系汽車品牌身上消失——如何在新能源汽車市場繼續保持冠軍位置？上汽大衆用一年三款ID.車型的上市給出答案。

從今年3月上市ID.4X、到6月的ID.6X，再到10月ID.3（參數丨圖片），一年上市三款純電動車，是上汽大衆轉型智能電驅化的決心。ID.4X是上汽大衆今年最重要的一款車型，投資數百億建設的MEB工廠藉此投產，也讓上汽大衆大衆品牌在電動化轉型風口中分得一杯羹。

ID.4X 在中保研的中國保險汽車安全指數的四大指標中獲得All Good的成績，創造了自中保研成立以來的歷史記錄，也讓上汽大衆大衆品牌的安全性能再度獲得認可。“從一定意義上來，(ID.4X)是目前整個中國市場上最安全的電動車型，沒有之一,”上述ID.營銷高級總監傅強講到。

相比於ID.4X在品牌戰略方面的重要性，ID.3則將品牌電動車銷量重擔攬在身上。上汽大衆無不希望這款在歐洲創下電動車品牌銷冠的新能源車型能夠在中國市場續寫佳績。“客觀來講，與所有的新勢力品牌相比，（大衆汽車ID.系列）突破千輛用時更短，實現突破萬輛也用時最短。”

如今乘聯會前11月新能源車銷量榜單前三甲中懸掛的是宏光MINI EV、比亞迪秦、MODEL 3的名字，無論前景再多美好，品牌也避不開“如何保證ID.系列熱銷”的現實問題——“我們明年目標要儘快月銷破萬，基本上有一個年銷13萬-15萬的銷售規模...總體來說，一個是產品品質我們控制得更好，服務我們要做得更好，還有營銷的推廣工作我們可能還要更加聚焦，以此做到ID.的銷量提升。”目前，上汽大衆正積極開拓商超、線上社羣等營銷模式，期望通過“破圈”獲得更多年輕消費者認可。

在閉門溝通會後撰寫上汽大衆品牌的年終盤點，實際上能夠對品牌全年工作內容和來年發力點有了較爲清晰正確的認識。前文提及的上汽大衆三款ID.車型，無疑是品牌今年工作重點及來年增長點。但時至今日，衆人均可意識到在電動熱的現階段中，純電動車替代燃油車的現實性和可操作性仍是不具備的，德國科隆經濟研究所（IW）得出的一個結論更是直截了當：“按照現在的趨勢，地球上製造動力電池需要的鈷，會在11年內耗盡。”

這對上汽大衆而言賦予了更艱鉅的挑戰，代表品牌除去在純電動市場持續拓展份額外，還要保留其在燃油車市場的競爭優勢。“上汽大衆真的日薄西山了嗎？”當年度暢銷車型缺口、轉型陣痛期、芯片短缺受限等太多問題聚焦在這家汽車品牌的身上（有些問題還不僅限於上汽大衆），這一問句聚焦至當下幾月甚至整年的時間線上，似乎難以給出太大說服力。

三款ID.車型連發，中期改款的途昂、帕薩特和途觀L是今年上汽大衆品牌主要看點車型，從燃油到純電、轎車到SUV，這家體量累計達千萬輛的汽車品牌正有序調動着轉型的軀體。來年上汽大衆品牌將業務重點放在跨界營銷、數字化建設、渠道鋪展等領域，並直指再推薦率、服務升級是品牌明年工作重點。這是上汽大衆“一個人”的戰鬥，但其背後關乎着千萬“上汽大衆人”的命運。