150萬會員資料亂糟糟 杏一如何翻轉？
150萬會員資料亂糟糟 杏一如何翻轉它？(圖/商業週刊提供)
杏一醫療是國內連鎖醫療用品通路龍頭，去年營收突破新臺幣46億元，與前年度相比，年成長率超過7％，寫下自身歷史新高；更值得注意的是，去年稅後淨利年增率高達26.57％，是營收年增率的3.8倍。這意味着，資源投放更爲精準、經營效率提升。
臺灣醫療器材與用品市場競爭激烈。臺灣不過2千3百萬人口，卻有逾8千家醫療器材與藥局。儘管位居龍頭，杏一醫療店數市佔率不過4.68％，它怎麼在競爭紅海中，逆勢取得成長？
答案是「精準行銷」。也就是藉由會員經營、數據分析等能力，增加對顧客的瞭解，更精準的提供商品或服務，來增加企業獲利。
杏一醫療是國內少數可以做到預測市場需求，提高進貨、銷貨與存貨管理效率的業者。舉例來說，今年春天，多數廠商依循過往經驗，在2月就準備將暖暖包下架，避免天氣變暖，導致商品滯銷。但杏一靠着將會員數據、氣象數據與新聞時事結合，預測暖暖包在2月底、3月初將會有需求，提前備貨，成功避免缺貨影響銷售。
杏一醫療是如何發展出精準行銷能力的？「這需要企業團隊合作；不過，魏副總是（數位轉型）重要的引導因子！」杏一總經理蔡德忠指出。
2011年，杏一執行副總經理魏子文從國防部軟體小組退伍離職，本來有機會成爲科技龍頭IBM或微軟的一員，但卻選擇進入軟體人才不太喜歡去的傳統產業。
理由是：他看到杏一發展數位化的決心，也看到舞臺與機會。「老闆非常願意投資數位科技應用。」他表示。
的確，杏一醫療是數位化的先行者。早在27年前成立之初，就投錢建置 POS銷售時點系統，更是第一家設置ERP（企業資源規畫系統）的醫療用品通路。更在14年前，當大數據還是冷門話題時，就建置了會員系統。
它自建系統，不再仰賴外包
有趣的是，數位投資並不每次都帶來效益。像是第一套ERP系統，不僅沒有爲杏一醫療帶來減少人工的效益，還曾因爲系統問題，造成5到6天都不能產出進銷存報表，進銷存盤點還是仰賴人工。
魏子文回憶8年前剛進入杏一醫療時，看到花大錢數位化卻沒能轉爲績效，是因爲兩大關鍵問題：一、多數資訊系統外包由承包商負責，內部沒能有效整合；二、會員的資料和商品分類資料錯誤百出。
第一個問題，臺灣許多中小企業都有。資訊投資需要資本投入，在資源有限，內部沒有資通訊人才情況下，往往優先考量外包。
但是魏子文認爲，資訊系統外包只有初期建置成本是低的，越到後期，企業因爲離不開外包商，對方收費就會越來越高；另外，許多外包商雖有資訊專業，但缺乏產業知識，也沒有能力爲個別企業解決經營痛點。
他認爲，企業即使是爲了效率而外包，「至少關鍵的系統介接、系統資訊交換，都一定要掌握在自己手上。」
另外，數位投資要能提高營運效率，前提是資訊系統運作穩定。「猶如有錢可以買跑車，但沒有適合的道路品質，開出去也無法發揮性能。」魏子文指出。
2011年，他向公司爭取，增聘開發與統計人員，拿回POS、ERP與CRM（顧客關係管理）系統的主導權。目前，杏一醫療自行開發系統比率高達9成5。
花費4年時間，完成擴充機房、網路頻寬，並優化物流和倉儲系統的基礎「鋪路」工程。成績單包括，以往各門市當天盤點商品存貨，算出隔天的訂單需求，之後可能3天才能到貨。現在靠着系統自動補貨和銷售預測，只要當天叫，隔天就到，時間大幅縮短2/3；門市缺貨率則比過去減少了1成到2成。
謬誤2：只顧投資工具
它清會員資料，做基礎工程
系統整合大功告成後，下一步是要改善另一個常見數位痛點：「資料錯誤百出。」
「本來要投資大數據工具，卻發現買工具也做不了什麼事，因爲資料亂七八糟，顧客的年齡有一百多歲、也有負的，地址、電話也錯。」魏子文回憶。
數據與資料清整是精準行銷的基礎工程。資料如果錯誤百出，這意味着資訊後臺無法利用機器演算有效處理資料，用了也會「垃圾進、垃圾出」，產出毫無意義的資訊。
「通常講大數據應用，有8成到9成的時間是花在資料清理上。」臺灣科技大學企業管理學系教授林孟彥表示。
四年前，杏一醫療下定決心進行資料清整。主要工作包括，重新設定資料格式，不只結合消費行爲邏輯，列出顧客資料必要欄位，同步也進行商品資料清整。
而爲了讓員工有意願在限期內完成，更將資料的完整度與否，和關鍵績效指標綁在一起。
就這樣，歷經近一年的時間，才終於將1百50萬名會員、8千項產品的資料全數清整完畢。如今，新會員平臺完成，而杏一醫療的會員貢獻營收的佔比，也從7成拉高到8成5。
會員數據創造新商模
杏一醫療從去年底到今年初，又有2個創新嘗試：首先，配合消費者使用手機習慣，將實體門市會員資料與[email protected]官方帳號結合，推送更爲精準的商品折扣、保固訊息。這是去年第3季起業績跳升的主因。
其次，杏一醫療嘗試用手上的大數據，提供供應商會員資料的交叉分析，提供行銷建議，並藉此收費。去年底，魏子文聯合行銷部、IT部門的同仁，一起找來27間往來交易密切的供應商，舉辦收費的閉門會議。光辦這場活動，杏一就額外多賺了數十萬元的「顧問財」。
雀巢健康科學事業部零售通路處長林招煌則證實，今年度推出不甜口味的糖尿病營養品，也使用了杏一會員數據進行驗證。
儘管藍圖擘畫得美好，不過林招煌也表示，杏一醫療的大數據分享計劃纔剛起步，後續「還是要看杏一提供的數據能否說服我們。」
儘管創新商業模式是否成功仍有待觀察，但杏一醫療想要藉着大數據能力，由傳統的零售通路商轉型爲顧問服務的企圖心已然彰顯。最終成效，就看執行力有多到位了。
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※精彩全文，詳見《商業週刊》1640期。
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