專家傳真－從顧客價值主張 談內需小店家數位轉型

透過協助店家經營線上通路，如LINE@官方帳號、臉書粉絲團、GOOGLE我的商家等，或協助上架各類電商平臺、與外送平臺合作等，希冀利用數位工具降低疫情衝擊，帶動小店家數位轉型。然而，數位轉型之路對小店家而言非一蹴可及，尤其是小店家規模小且資源少，多數沒有數位科技應用的知識背景，如何融入商業模式的運作，降低營運成本、優化服務流程或創新商業模式等面向，並不熟悉。

此外，數位工具的應用與導入，通常與企業的發展歷程息息相關，當企業還處在小微型階段，通常會偏好使用社羣與行銷面的數位工具，如facebook、IG、LINE@官方帳號等，以擴大營收爲主，之後當公司規模愈大，員工人數愈多，內部營運與管理成本升高，纔會開始考慮導入營運面的數位工具，如財會系統、人事系統等，最後，會走向更高階系統整合的階段，橫向整合企業社羣、行銷與營運面的工具，優化對顧客端服務的品質。

數位工具雖然有助於企業營運與發展，但是仍要與商業模式結合，才能發揮效用，因此，善用數位工具的前提是企業自身的商業模式具有其價值主張，根據Alexander Osterwalder與其團隊在《獲利世代（Business Model Generation）》一書中提出商業模式最重要是目標客層的價值主張，也就是整個商業模式要能成功，企業提出的價值主張必須要能夠解決目標客層的痛點，這樣商業模式纔有存在市場的價值。

疫情不僅是加速小微型企業進行數位工具的應用，更是對於其商業模式價值主張的檢驗，多數的小店家對於自己的商業模式都不甚清楚，也不清楚目前企業發展處於哪一階段，自然不清楚能導入什麼類型的數位工具，該在哪一個面向環節優化或提升企業的運作效率，抑或是價值主張是結合體驗活動，如氛圍、文化、旅遊景點等，不見得能找到適切之數位工具協助。

以經營一家貓餐廳爲例，餐廳對愛貓目標客羣的價值主張，是讓顧客在用餐時，與店內寵物貓互動，塑造這樣的氛圍，來提升顧客的用餐價值與感受。但是當疫情爆發時，即使與外送平臺合作，可以外帶餐點，但是當初貓餐廳主打的價值主張就消失了，因爲與貓的互動、餐廳內的設施與用餐氛圍，是無法上網販售，也無法外帶回家享用，使得貓餐廳變成沒有特色，與一般餐廳無異。當企業的價值主張是結合體驗的販售，而餐廳卻因疫情無法內用時，即使透過數位行銷工具導客或外送平臺合作送餐，數位工具發揮的效果仍然大打折扣。

對小店家而言，數位轉型的本質仍然要回到檢視商業模式本身是否具有市場價值，以及找出與其他企業商模之差異性，當商業模式本身不具備市場價值，再多的數位工具導入只是枉然，企業的目標客層的價值主張纔是核心，數位工具只是工具，要與商業模式結合纔會有意義。Nokia的手機廣告中著名的slogan：「科技始終來自於人性」，指出科技是爲人類服務，應該要配合人們的需求來發展與應用。同理數位科技是爲協助企業價值主張運作更有效率，應該要配合企業的需求來發展與應用。