周娟：守正創新 打造新時代下的“奔馳敘事”
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本站汽車11月21日報道
傳播的本質是建立共鳴。在海量信息的衝擊中，把握住品牌固有的審美、品牌主張、價值體系，讓每個人看到他/她想要的梅賽德斯-奔馳，而不是千篇一律的奔馳。
每年一屆的廣州車展，是全球A級車展的年末收官之作，也是中國汽車市場承上啓下的關鍵節點。在本屆參展的1132臺車裡，首發車型達到59輛，接近去年的三倍。
2023廣州車展首日，全新梅賽德斯-奔馳長軸距E級車在中國市場正式開啓預售。以這款車拳拳心意之作開啓新的E年，奔馳對明年的期待不言而喻。
作爲梅賽德斯-奔馳家族歷史上最暢銷車型，E級車系列在全球共累計交付超過1600萬輛。本次換代，更是新增多項中國市場專屬配置，尤其在數字化和智能化方面極具競爭力。
“這代E級車是全世界最好的、最智能的E級車。”北京梅賽德斯-奔馳銷售服務有限公司傳播與市場營銷總監周娟在接受本站汽車專訪時娓娓道來，“代表了我們對中國市場的拳拳心意”。
北京梅賽德斯-奔馳銷售服務有限公司傳播與市場營銷總監 周娟
在中國市場，E級車不僅是梅賽德斯-奔馳銷量的中流砥柱，更是奔馳講好“中國故事”的最佳代表。
2005年北京奔馳工廠建立，生產的第一輛梅賽德斯-奔馳汽車正是E級車。
2010年，爲了滿足中國消費者對大車、大空間的喜好，E級車成爲首款加長軸距生產的車型。
2013年,北京奔馳發動機工廠投產,這讓奔馳E級（參數丨圖片）車從2016年開始搭載上了中國“芯”。
而如今剛剛開啓預售的全新長軸距E級車，則應用了大量的本土研發，特別是在數字化、智能化方面。
據瞭解，全新長軸距E級車座艙搭載了全新MBUX超級屏，首次搭載高通8295智能芯片。 駕駛輔助方面，新車能實現L2+導航輔助駕駛，在高速和城市快速路上可以自動變道、自動超車、自動遠離大車和自動駛入駛離匝道，並且細節上更加針對本土化進行定製，具備更小變道空間和更低變道速度（50公里/小時）。此外，新車還帶來了11項中國專屬的後排豪華舒適增配，例如後排座椅座墊加長、電動可調後排座椅腿託和後排環繞氛圍燈等。
可以說，全新長軸距E級車的智能化已經向主流電車看齊，在某些方面甚至更加領先。放在燃油車領域，其智能化更是“頂流”水平。
周娟向我們透露，全新長軸距E級的很多進化，得益於本土研發和與本土企業的合作：“哪裡生產就在哪裡研發，才能捕捉到最好的勢能。”
對於梅賽德斯-奔馳來說，中國汽車市場不僅是最大的單一市場，更因爲是世界電動化和數字化轉型的前沿陣地，成爲了梅賽德斯-奔馳技術創新的中心和產業鏈發展的核心。
梅賽德斯-奔馳近年先後啓用了北京和上海兩個全新研發技術中心。預計至今年年底，在華本土研發團隊規模將較三年前增長近一倍，達到2000人。同時，梅賽德斯-奔馳還積極與中國本土科技公司、IT公司、初創企業和知名大學開展合作，加強研發和創新能力。
“中國的本土化研發是做什麼？就是捕捉中國市場最新的洞見、客戶最新的需求、中國的供應鏈、合作伙伴、自主研發能力，與梅賽德斯-奔馳做最好的結合。”
在周娟看來，中國汽車市場百花齊放，尤其在數字化與智能化方面的領先優勢，不僅是中國消費者的禮物，更能對全球汽車工業起到引領作用。“我們要‘在中國，爲世界’，用中國的數字化智能賦能全世界。”
面向未來全球汽車行業電動化轉型既定方向，屹立百年的梅賽德斯-奔馳早已佈局深耕。
今年以來，奔馳陸續推出了EQS純電SUV、全新EQE純電SUV、梅賽德斯-AMG純電EQE 53 4MATIC+、全新S 450 e L插電式混合動力轎車在內的多款新能源車型。根據規劃，全新長軸距E級車也有望推出純電續航里程超過100公里的插混車型。
不過，在加速佈局新能源領域的同時，梅賽德斯-奔馳的電動化轉型並不如外界期待的那麼激進。
周娟強調，梅賽德斯-奔馳的主張是“無論油電，都很奔馳”。品牌存在的意義是爲客戶提供選擇，作爲全球年銷量200萬輛體量的汽車廠商，奔馳應關注客戶需求的多樣性，滿足用戶對純電、插電混動和燃油車的多元化選擇。
“用戶不需要糾結選擇哪種動力總成，只需要滿足自己的用車需求。電車也可以很安全，油車也可以很智能，我們希望推出的任何產品都是一款不折不扣的奔馳車，符合大家對奔馳期待的豪華標準。”
“我們要持續創新，持續用每個時代的技術發展給奔馳的賦能反哺到客戶，持續不斷爲客戶提供他們嚮往的產品和服務。在這個過程中，產品的表達或許會根據時代發生變化，但產品的內核不會變化。”
本屆廣州車展，梅賽德斯-奔馳攜全品牌31款重磅車型亮相，更帶來了3款中國首秀、11款上市的重磅新車陣容，來滿足客戶的多樣需求。
在油電雙行的策略之下，今年前三季度，梅賽德斯-奔馳在華累計交付超過57.87萬輛新車，其中純電車型季度交付量同比增長超過70%，插電式混合動力車型再次以絕對領先優勢領跑豪華汽車市場。在前20大豪華品牌燃油車市場、前20大豪華品牌插混市場、100萬元以上及150萬元以上的市場中，奔馳銷量都是第一，問鼎“四料冠軍”。
除了汽車技術日新月異，品牌的傳播環境也發生了很大變化。作爲具有百年曆史的豪華品牌，梅賽德斯-奔馳如何講好新時代的豪華故事？
談及時代風口的AIGC技術，周娟的思考更爲理性務實。AIGC可以創造多樣化、海量化的內容，針對不同形式的內容帶來了更多可能性，減少一部分人類的重複性工作。但提供機會的同時，也帶來了更大挑戰。
在海量的信息中，用戶的注意力更加碎片化。
作爲信息的生產者，一方面要去聆聽、洞悉客戶想要什麼樣的信息。與此同時，要堅持戰略定力，去迎合新技術形式的同時也要堅守，把握住品牌固有的審美、固有的品牌主張、固有的價值體系。在提供海量信息的同時，更有針對性，讓每個人看到他想要的梅賽德斯-奔馳，而不是千篇一律的奔馳。
“傳播的本質是建立共鳴，與其用海量的信息衝擊大家，我們更希望我們每次的傳播是真誠的，分享是實用的，希望客戶通過傳播建立共鳴、交朋友。”
北京梅賽德斯-奔馳銷售服務有限公司傳播與市場營銷總監 周娟（左）與本站汽車主編 王昉（右）
當年輕消費者買車更加追求個性表達與品牌共鳴，梅賽德斯-奔馳如何在新時代講好豪華故事？
周娟認爲：“不可否認，傳承是我們巨大的財富，但是實際上在137年前，奔馳也是那個淘氣的破局者，另闢蹊徑開創了一條出行的定義。我們願意嘗試新的東西，也可以打造新鮮的玩法，看到讓人拍案驚奇的點子和表達，我們也會鼓掌和學習。”
在硝煙瀰漫的中國市場，梅賽德斯-奔馳有與時俱進的營銷思考，但不急功近利，不浮誇盲卷，這需要戰略定力和能力，也需要勇氣和底氣。對豪華內核的堅守和持續創新的能力，將成爲奔馳在未來風雲變幻的豪華車市場制勝關鍵。
同時如何穿越嘈雜激進的營銷環境，在各種“極致”、“完美”、“最頂”、“天花板”、“遙遙領先”的傳播語境中專注內核，在創新中超越自我，並取得求新善變的中國消費者認同，也是極大的挑戰。
周娟用了“守正創新”四個字，來總結梅賽德斯-奔馳在新時代下的品牌打造思路。“守正”，即作爲行業開拓者，要始終具備前瞻性視野。同時跳出產品，思考與社會的連結，包括科技進步帶來的向善、向上、向好的力量，以及爲社會的可持續發展做貢獻等等。“這不是枯燥、無聊的信息，它有意義也有價值。我們也有信心用非常好玩的方式讓它琅琅上口、人人稱道、產生共鳴。”
而“創新”則是抓住新的算法、新的平臺、新的表達方式、多元化的受衆觸點，找到消費者想要的東西，清晰地告訴他們奔馳是誰。
“我們一直在和粉絲、受衆共同打造和創立奔馳的敘事。過去如此，未來也是一樣。”