中國品牌漸至全球化深海

比拼已然升維。

文丨海克財經 齊介侖

中國企業全球創牌的熱潮持續升溫。

通過梳理不難發現，中國企業在全球品牌上已漸趨邁出了三大步。確切說，中國品牌先鋒力量在海外市場的探索，已清晰踏上了一條從產品出海到全球創牌、從角色跟隨到行業引領、從側重速度到強調高質量增長的演進躍遷之路。

業內權威信息已在不斷印證這一點。6月20日，全球最大搜索引擎公司Google與面向全球市場的調研機構凱度KANTAR聯合發佈的2024年中國全球化品牌50強榜單顯示，字節跳動、海爾、比亞迪等全球化能力持續增進升維的品牌，再度以更高的品牌力分值排在榜單頭部；以連續8年穩居10強、行業第一的海爾爲例，該品牌現已是公認的全球行業引領且已在200多個國家和地區持續穩健高質量增長。

出海是頗具想象力的業績增量場，在國內競爭日趨激烈的背景下，中國企業以更大熱情投入其間也便有了更多的現實依據。但出海的另一面則是更復雜的市場環境和更多業內頂尖高手的圍堵，考驗尤多。我們由頭部品牌已然探至全球化深海的突破路徑裡，或可對此窺得一斑。

品牌在中國企業全球化上的價值已更爲凸顯。

品牌之於企業的價值，或可參照可口可樂公司前總裁羅伯特·伍德魯夫的一個已被廣泛傳播的論述。他表達的大意是，即便可口可樂工廠一夜之間被全部燒掉，他僅靠可口可樂這塊招牌，就有信心在3個月內完成重建。

需要看到的是，在中國，與線上發力的企業有所不同，在線下生產製造型企業出海方向，決策者們一直存在另一重考慮，即在爲海外品牌代工做產品更爲輕鬆且可直接產生利潤的選項面前，要不要投入大量資金與時間以自主品牌的形式去進行全球開拓。

這是個重要分界點。

據海克財經觀察，直到今天，國內頗多中腰部生產製造型企業依舊在以OEM或ODM的代工做產品模式出海或兼涉自有品牌，代工門類涉及服裝、鞋履、小家電、大家電等多種；業內頭部企業則大多早已繞開了代工這道窄門，均在力推旗下自主品牌積極擁抱廣袤全球市場。

這是發展階段及站位不同的各方基於不同的戰略需要所做的差異化選擇。如果從最終收益最大化角度打量，那麼顯然後者即做品牌纔是正解。

依照宏碁集團創始人施正榮1992年提出的微笑曲線理論，企業要想獲得更多的產業鏈附加值，就必須將能力向曲線的兩端延伸，左端的研發涉及技術與專利，右端的營銷則涉及品牌與服務。

海爾是中國出海企業中在該維度成功探索的一個典型代表。

創立於1984年的海爾，早在醞釀品牌出海之初，就將切入點放在了“創牌”而非“創匯”上。儘管彼時已有國外企業專程上門接洽，希望海爾能夠以給他們代工做產品的方式出海，利潤可達3%-5%，但考慮到遠期規劃，海爾毅然放棄了此類合作，堅定地選擇了自主創牌且堅持高端創牌，目前旗下已擁有海爾、卡薩帝、Leader、GE Appliances、Fisher & Paykel、AQUA、Candy等七大世界級高端家電品牌。

自1991年產品開始批量出口迄今，海爾海外市場收入及其在總營收中的佔比不斷攀升，到2016年該板塊已實現盈虧平衡，如今則已進入全面收穫期。海爾集團旗下子公司海爾智家財報顯示，2023年全年，公司海外市場收入1364.12億元，同比增長7.6%，該板塊收入在同期總營收中的佔比已達52.18%。

海爾由此亦對國內家電行業乃至所有生產製造型細分行業企業形成了激勵。

興業證券在2024年5月23日發佈的一份研報中提到，中國家電企業出海經歷了產品代工、產業鏈整合、品牌出海三個階段，目前出海模式已逐步在由代工轉爲品牌運營，在產業鏈中由低利潤的製造環節延伸至全價值鏈經營。

在行業中發揮的作用從跟隨到引領，是中國企業在品牌出海層面的另一重顯著飛躍。

能夠看到，中國品牌近年來已在多個領域打響了全球聲量，它們在爲越來越多分佈於世界各地的用戶創造獨到價值、送去超預期體驗的同時，也在源源不斷爲行業的變革進步注入新意與動力。

已率先爲中國製造業在全球打出一張名片的中國家電品牌，其鋒芒理應重點提及。

調研機構歐睿國際數據顯示，目前中國家電產品產量全球佔比約爲56%。據中國家用電器協會等機構數據，中國家電出口額近年始終大幅領先於全球其他主要家電出口國，目前已佔到了全球家電出口總額的超4成。

高佔比背後反映的是中國家電產品在全球市場的廣受認可，而以海爾爲代表的中國家電頭部品牌已對全球家電行業形成了有力引領。

海爾雙滾筒洗衣機和自清潔空調是這當中的兩個極具開創性的典型案例。

海爾旗下品牌卡薩帝，基於全球首創的“一機雙筒”技術，在2015年推出的全球首臺分區洗模式洗衣機“雙子云裳”，是一款上下分筒設計的創新產品。該產品不但在國內先後斬獲了國家科技進步獎、中國發明專利金獎等多項權威大獎，更引領全球洗衣機行業進入到了分區洗護新時代。

泰國是一個典型的熱帶氣候國家，空調需要24小時開機，用戶每年都需要花錢請人清洗空調。根據用戶需求，海爾在當地創新推出了自清潔空調，同時還有UV殺菌等功能，徹底解決了用戶清洗空調的煩惱，贏得了用戶廣泛認可。目前海爾空調已成爲泰國第一品牌。

創新的產品與海爾卓越的科研體系及深厚的產業積澱密不可分。據海克財經瞭解，截至目前，海爾依託全球化研發佈局，在行業原創性引領性科技方面實現了衆多突破：國家專利金獎已獲12項，行業第一；主導和參與國際標準發佈已達106項；2023年全球智慧家庭發明專利排行榜，海爾智慧家庭累計公開專利29486件，連續10次排名全球第一。

中國品牌出海如今已整體進入到了一個力求精耕細作和高質量增長的階段。

海爾綜合運用多種行之有效舉措，持續推動高質量增長目標在海外市場全面而穩健落地。這當中包括對品牌高端化戰略的加碼。

需要明確的是，海爾在全球化品牌拓展層面，採用的是本土化研發、本土化製造、本土化營銷的“三位一體”佈局策略。換句話說，無論是研發、製造，還是營銷，海爾都是秉持“以用戶爲中心”的理念，從所在國家和地區的用戶需求出發，結合海爾在科技創新、工業設計、服務響應等方面的綜合能力體系，因地制宜地給出最優解。海爾全球高端創牌正是在此基礎上推進的。

據海克財經瞭解，目前海爾已在全球建立起了行業最領先最完整的研發體系，該體系是開放而非封閉的，它通過海爾遍佈全球的10多個研發中心及在此工作的多達2.4萬名研發人員，鏈接超100萬一流資源，其中包括超25萬專家，24小時不間斷創新。

以歐洲X11洗衣機爲例，該產品誕生的背景是，歐洲出現能源危機，當地用戶需要更節能的洗衣機，而且大件衣物也能洗得淨、烘得透；該產品擁有300多項發明專利，一舉解決了這些痛點，且實現了全球研發和製造體系的協同，最終在歐洲多國發布，甫一上市就佔據了當地高端市場份額的10%，帶動價格指數提升到了130+。

這樣的高端創牌案例在海爾全球化軌跡中還有很多。比如在英國，一款售價849英鎊、價格指數124的高端洗衣機，銷售量排到了洗衣機整體銷售量的TOP2，銷售額排到了TOP3；在德國，一款售價2999歐元的高端冰箱持續熱銷，推動海爾冰箱整體份額達到了15.4%；在澳新，一款全嵌雙溫區冷凍/冷藏冰箱，在售價高達15999新幣的同時，一直保持着優異的口碑。

得益於高端創牌及高效便捷的高端售後服務，海爾在全球已進入全面收穫期，現已成爲美國、英國、意大利等國家和地區引領型主流家電品牌。據統計，海爾在美國、新西蘭等地均實現了市場引領；在日本，海爾系冰冷洗綜合份額TOP1；在印度、意大利等9國進入TOP3；在英國、菲律賓等5國進入前5位；在歐洲，海爾連續8年保持市場份額增速第一；在東南亞，海爾系整體份額TOP3，其中在泰國，空調和冷櫃的市場份額均居第一位。

全球本土化策略與“人單合一”模式的結合，或將爲海爾海外業務高質量增長貢獻更大力量。

“人單合一”是海爾集團創始人張瑞敏於2005年提出的創新管理理念，其核心要義在於充分激發員工價值創造的主動性與積極性。該模式在海爾此後迄今近20年的實踐中取得了極大成功，其中包括對2016年收購的海外業務GE Appliances的運營管理，後者現已成長爲美國增速最快的家電公司並在朝着美國第一“家生態”公司邁進。

出海是對更大空間的找尋，當下中國企業出海已然翻開新的一頁，品牌及隱於品牌背後的賦能體系進一步成爲掌握市場主動權的關鍵。全球化漸至深海，品牌比拼則已漸至更深層。