中國八大縣域電子商務模式解讀及啓示
文|周太黑
太黑在跟各縣域的朋友交流時，常聽到的一個問題是：我們縣也想搞電子商務，但是不知道怎麼搞？採取什麼方式？所以，太黑就想把各地的實踐經驗簡單地總結一下，供大家參考。需要說明的是，不要把這些所謂的“模式”簡單粗暴地直接拿回去直接套用，因爲不一定符合您這裡的情況，搞“本本主義”和“教條主義”可不好。太黑希望您能在借鑑他人經驗的基礎上摸索出適合自己的獨特“模式”來。到時候可別吝嗇，一定要把太黑叫去學習學習，把您的經驗再介紹給別人。互相切磋，大家的進步更快。
一、遂昌模式
早在2013年，阿里研究院就專門總結、提出並推廣了“遂昌模式”，知名度很高。您要想完整地瞭解“遂昌模式”，請您到網上搜索一下。限於篇幅和時間，我這裡只把核心要點簡單地介紹一下。
傳統經濟特點：遂昌縣屬浙江省麗水市，山地佔總面積的88%，素有“九山半水半分田”之稱，是個典型的山地縣。所以，遂昌的工業經濟一般，以農業經濟爲主。但這裡農林特色產品豐富，這也算是老天爺爲遂昌人開的一扇窗吧。
電商模式：遂昌的電商協會在當地政府的支持下摸索出了這麼一條銷售特色農林產品（竹炭、烤薯、菊米等）的模式：
據阿里研究院的統計，到2014年，遂昌縣以農林產品爲主的電商交易規模已達5.3億元。此外，農產品電子商務還帶動了涉農旅遊消費。全縣2014年“農家樂”接待遊客達到262.95萬人次，經營收入2.66億元。兩項合計超過了8億元，這就是發展農村電子商務帶來的附加紅利吧。
關鍵特點：“遂昌模式”的核心是“服務商”，就是“遂昌網商協會”下屬的“網店服務中心”，屬半公益性質。其核心業務有三塊兒：整合可售貨源、組織網絡分銷商羣(以當地網商爲主)、統一倉儲及發貨服務。
“網店服務中心”在遂昌農產品電商化的過程中起了非常重要的作用：1、制定並推行了農林產品的產銷標準。這使得雜亂無章的“農產品”向“商品”變身有了規範，使“買賣管”三方的溝通有了依據。2、直接或通過農村合作組織間接地推動農戶及加工企業按照上述標準去生產和加工，提升了當地網貨的質量。3、在縣裡設立了“產品展廳”和“網絡分銷平臺”，統一製作商品的數據包(圖片、描述等)用於支撐網上分銷商選貨和網銷，降低了網商的技術門檻。4、統一倉儲，按照網絡分銷商們獲得的訂單統一發貨並提供售後服務，使他們實現了零庫存經營，降低了網商的資金門檻。5、推動實現了各環節的社會化大協作：農戶、合作社只管做好生產，加工企業只管做好加工，網絡分銷商只管做好推廣銷售工作。
模仿提示：“遂昌模式”仿照工業上的“流程化”模式建立起了農林產品的社會化大協作，自己把貨源整合、商品數據、倉儲、發貨及售後這些比較瑣碎複雜的工作承擔起來，讓上游的生產端和下游的銷售端專注於自己最擅長的工作，不用操心全產業鏈的事，提升了當地電商的整體運行效率和競爭力。這種模式在縣域電商的發展初期具有效率高的優勢，特別適合推動當地小電商的批量發展。問題是， “網商服務中心”是整個遂昌整個電商鏈條上的“單一故障點”，一旦這個環節出了問題，上下游都會受到很大的影響，整個鏈條都有可能停止運行。這就像把辛辛苦苦養的雞蛋都放在一個籃子裡，雖然看着省事兒，一旦這個籃子翻了就麻煩了。
適用地域：此模式比較適合電商基礎弱、小品牌多、小網商多的區域。
二、“通榆模式”
趁熱打鐵，咱們順便說說“通榆模式”，因爲它跟“遂昌模式”很相似，但在品牌化和銷售環節有自己的特色。
傳統經濟特點：通榆縣隸屬吉林省白山市，是典型的東北農業縣、國家級貧困縣；地處偏遠、交通不便，以經批發和零售渠道賣原品的傳統方式銷售農產品；農村電商發展基礎落後；是我國著名的“雜糧雜豆之鄉”，綠豆、葵花等多項農產品的產量居全國之冠。
電商模式：爲發展電子商務，2013年末，在當地縣委縣政府的鼎力支持和深入參與下，由社會力量投資成立了一家名叫“雲飛鶴舞”的電商公司，形成了這種電商模式：
生產方+電商公司
通榆的“雲飛鶴舞”在當地具備相對比較好的電商運營能力，屬企業性質。跟“遂昌模式”中的“服務商”類似，“雲飛鶴舞”也是“通榆模式”的核心：它左手整合生產方(農戶、生產基地、合作社或農產品加工企業等)的產品（小米、綠豆、燕麥和竹豆等），右手經淘寶平臺賣出。這一項目於2013年10月啓動。在短短一年時間內，“通榆”這個名不見經傳的小縣開始進入全國消費者的視線，還作爲全國第三個農村淘寶的試點縣，被阿里巴巴納入“千縣萬村”的發展戰略。
關鍵特點：1、“雲飛鶴舞”以網上直銷爲主，也有少部分產品經網絡分銷商賣出，且多是外地的網絡分銷商。2、註冊了統一的品牌“三千禾”來統一所有農產品的包裝、銷售和服務。3、縣委縣政府從各部門抽調了精幹力量組成了“通榆縣電子商務發展中心”，來全力配合該電商公司的工作。
模仿提示：與“遂昌模式”類似，這家電商公司也是通榆縣整個電商鏈上的“單一故障點”，如果出現問題，容易降低整個鏈條的運行效率，甚至“停擺”，需要特別注意。另外，與“遂昌模式”相比，“通榆模式”尚未對當地小網商的發展起到較好的拉動左右，因爲當地的小網商不多。在將來，如果措施得當，利益分享機制合理的的話，“雲飛鶴舞”也有可能把當地逐步成長起來的小網商納入分銷商體系。
適用地域：適合電商基礎薄弱，產品品牌化程度低，當地小網商稀少的區域。
背景：“貨通天下農商產業聯盟”（簡稱“聯盟”）的運營總部位於上海，目前的定位是非盈利組織。
電商模式：“貨通天下農商產業聯盟”正在努力打造一種適合大宗農產品交易的電子商務流通模式BAB（Business AgentBusiness）：
農產品供應商+聯盟+採購企業
這屬於B2B的一種。其中，聯盟是這個模式的核心。聯盟的主要任務是左手整合優質的農產品供應商（農民合作組織、合作社、生產基地和農產品加工企業等），右手整合品牌好、需求量大的農產品採購商（包括加工企業、餐飲集團和流通企業等），中間還有多種涉農服務機構，爲採、供雙方提供以交易爲核心的多種服務。聯盟從達成的交易中收取1-3%的服務費。
據“國務院發展研究中心”的數據，自2014年下半年“貨通天下”農商產業聯盟電子交易平臺正式上線以來，已擁有正式會員近2000家，待審會員3000多家；交易品種涵蓋農產品十大類2900餘種，累計實現交易額3.5億元，意向訂單十餘億元。交易平臺會員（包括供應商和採購商）分佈在河北、遼寧、山東、浙江、安徽、上海、福建、四川、陝西、新疆及臺灣等十餘個省份，涉及農民聯合社、民企、國企、央企及外資、臺資企業，覆蓋種植和養殖、生產加工、餐飲、內貿外貿及金融保險等五大產業鏈節點，包括百勝集團（必勝客、小肥羊）、海底撈、真功夫、永和大王等餐飲百強企業，以及中儲糧、中農發、北大荒、卓信等糧食十強企業。目前，正在匹配的年度採購需求總額超50億元，呈現出良好的發展前景。
關鍵特點：1、無論是上游的供應商，還是下游的採購商，聯盟主要整合的是有一定實力和信譽的企業，不是面向個體農戶和消費者。2、建立了電子交易平臺，提供了交易撮合、信息查詢、委託採購、拍賣招標、網上結算、物流管理、品質評定和折扣管理、第三方審覈仲裁等功能。3、組織制定了多項涉農產品的交易和管理標準。
模仿提示：“貨通天下農商產業聯盟”模式的出發點是解決規模企業之間的大宗農產品的交易問題，所以，整合大型企業（尤其是採購企業）的任務較重。另外一方面，爲了滿足大型採購企業的需求，供應方的產品質量、數量都需要比較穩定，具有一定的規模門檻。這種模式還要開發和運營專業的交易平臺，以實現信息、資金流和物流的三合一，也具備一定的技術門檻。自建平臺而不採取第三方交易平臺，因此不適合拉動藉助淘寶等第三方平臺發展的小網商。此外，這種模式明顯地具有平臺化的特徵，理論上講可以爲全國範圍內的大宗農產品的產/購雙方服務，其它地域是否還有必要建第二家、第三家…….?
適用地域：比較適合規模化產地與大客戶間的大宗農產品的電子商務交易。
四、沙集模式
早在2011年，當時的阿里研究中心調查總結出了“沙集模式”。與後來出現的“北山模式”類似，他們都是完全不依賴當地的傳統產業，“無中生有”發展電子商務的代表。這對於工農業基礎都比較薄弱的中西部地區來說，可能更具有示範效應和激勵作用。
背景：“沙集模式”的起源地在江蘇省徐州市沙集鎮東風村。沙集鎮是典型的蘇北農村，年年以人均不足1畝的鹽鹼地種植着水稻和玉米，收入很低。青壯年多依靠外出打工增加收入。這裡曾全鎮發展養豬業，但毀在了1998年東南亞金融危機手裡。後來全鎮發展廢舊塑料回收業，有“全鄉收破爛”之說，但毀在了2008年全球金融危機和我國日益嚴格的環保政策手裡。從2006年開始，以孫寒爲首的“電商三劍客”開始嘗試做簡易傢俱電商。
電商模式：沙集的電商企業趟出了一條完全不依賴當地傳統產業，“無中生有”發展電子商務的道路。如果非要談“模式”的話，他們的模式是：
加工廠+農民網商
這裡的核心是“農民網商”。他們從加工廠拿貨，然後通過自己的網店賣給消費者。多數加工廠是專職的和共享的，也有少部分網商擁有自己的加工廠。2014年末，僅沙集鎮東風村直接從事網商的人員超過2000人，開設網店超過1000個，實現交易規模超過24億元。
關鍵特點：1、他們選擇了與當地傳統產業完全不相關的類目。2、他們所選擇的簡易傢俱這個類目具有技術門檻低、資金需求低、產業資源整合難度低的特徵。3、走向了產業化分工的模式：板材供應商、加工廠、網店、物流快遞、包裝等等。
模仿提示：縣域要想“無中生有”發展新產業做電子商務，對於經濟基礎良好、電商發達的地域來說也許還好做些。但對於經濟基礎和電商都欠發達地區來說，就面臨着“既要培育電商，又要培育類目產業”的雙重壓力。除非像沙集的簡易傢俱產業一樣，所選的類目的進入門檻不高，否則採取這種模式發展電子商務的難度很大。但是，正是由於進入門檻不高，這個模式又很容易導致縣域企業進入“紅海”市場，遭遇白熱化的競爭。從長期來看，這對縣域企業的創新能力、行業的運營效率和成本控制能力提出了不低的要求。
適用地域：比較適合傳統產業都不突出的地域。
在這裡，我們順便簡要地介紹一下“北山模式”。所謂的“北山模式”源於浙江省麗水市縉雲縣壺鎮北山村。他們的電商所經營產品也與其當地傳統產業沒有任何關係：在傳統的農耕土地上發展起了全新的產業——戶外用品，帳篷、睡袋和揹包等等。與“沙集模式”的不同之處在於：1、產品類目不同，這裡主要做戶外用品。2、品牌單一。北山村95%的電商都做戶外用品，其中90%是“北山狼”品牌的分銷商。很顯然，這又是一個產業鏈上的“單一故障點”。如果這個品牌或這家企業出了問題，幾乎北山村全部的網商都將面臨着“卡殼”的風險。縣域電商如果要模仿“北山模式”的話，同樣需要同步培育起較強的創新能力和高效率的產業協作鏈，否則的就面臨着激烈的市場競爭和很低的行業利潤。
五、清河模式
清河縣是歷史名縣，如今更以其強大的羊絨產業聞名世界，有“中國羊絨之都”的稱號，更有“世界羊絨看中國，中國羊絨看清河”的說法。這裡擁有全國80%、全球50%以上的羊絨加工能力；山羊絨產量長期佔到全國的60%以上，全球的40%以上的份額，具有非常雄厚的產業基礎。清河電子商務正是依靠着這個專業的、傳統的大市場得到了快速的發展。
背景：清河電商的起步也與2008年的全球金融危機有關。受其影響，清河羊絨的出口額下滑很大。在這種情況下，清河縣委縣政府實施了許多舉措，其中之一是大力發展電子商務，提出了 “網上網下互動，有形市場與無形市場互補”的發展思路。
電商模式：依託傳統優勢產業，清河電商走出了一條獨特的縣域電商發展模式：
專業市場+電子商務
到2014年末，清河縣擁有8個淘寶村和1個淘寶鎮，全縣僅在阿里巴巴平臺上開設的網店數量就超過2.3萬家，從業人員達到6萬人，年零售額達30億元以上。
關鍵特點：1、清河羊絨電商的發展模式與河北白溝的箱包電商、義烏的小商品電商非常相似，都有強大的傳統產業或專業市場作支撐。因此，其電商供應鏈的效率高、商品價格低、行業競爭力強。2、看到領路人的示範之後，有着深厚的產業積累的傳統商戶和企業都迅速轉型電商，網商羣體和交易規模迅速放大。3、政府大力營造的電商生態對當地電子商務的發展起到了強大的推動作用。
模仿提示：傳統產業發達的地域，其企業的自我發展意識和能力很強。政府只要營造好電商氛圍、整合好電商生態，通過樹立一批典型，就有望實現“多米諾骨牌”效應。但是，由於產業相同，產品類似，這種地域在發展電子商務的過程中，要注意做好行業自律和政府監督，引導企業創新發展，走品牌化和差異化競爭之路，不要陷入“價格戰“這種低層次的競爭，給各家企業，最終也將給整個地域帶來不可估量的損害。
適用地域： 有發達的傳統產業的地區，尤其是消費品產業佔優勢的地方。
六、武功模式
相對於區位優勢，武功縣的產業優勢並不算突出。之所以要介紹武功縣的經驗，正是因爲他們對自己電子商務的定位充分發揮了自己長處。
背景：武功地處關中平原西部，是新疆、青海和甘肅三省區東出的重要通道。武功縣東距省會西安約70公里，距咸陽國際機場約50公里；西寶高速公路、隴海鐵路、 西寶中線、西寶北線和省道 107 穿境而過，交通十分便利。這裡地勢平坦開闊，地理位置優越，是關中地區重要的交通樞紐和物資集散地。
電商模式：基於自己有利的區位和交通優勢，武功縣提出了通過電子商務“買西北、賣全國”的戰略規劃，也就是說在網上也做“西貨東進的集散地”。武功的電商模式可以歸納爲：
集散地+電子商務
由於武功縣的“鐵公機”優勢明顯，多年的經濟發展已經在物流、冷鏈方面有了較好的基礎，這將對電子商務最核心的競爭點——供應鏈產生很強的支撐，繼而能提升當地電子商務的整體競爭力。
關鍵特點：1、“集散地”的規劃充分發揮了交通便利，倉儲和物流業發達的優勢。2、以配套完善的電商園區爲依託，大力吸納外地電商到當地註冊經營。3、整合了西北的物產資源，突破了本地物產有限的約束。
模仿提示：在沒有互聯網的時代，集散地的價值非常大。不僅是因爲這裡的物流四通八達，更重要的是商品比較集中，大家都可以批量看到實物；買賣客商很多，信息交流更快。互聯網，尤其是快速發展的電子商務，爲商品展示、試用和信息交流帶來了便利，不斷地在削弱傳統集散地的價值。尤其是隨着原產地電商的崛起，武功這種集散地的貨源就可能會出現波動，甚至斷供。所以，模仿“武功模式”做網上集散的同時，必須要防範產業鏈上游“截流”甚至“斷流”，建立穩起定的供應體系。
適用地域：交通便利，倉儲和物流發達，有商品集散地潛質的地方。
七、成縣模式
甘肅省隴南市的成縣這幾年比較出名，不是因爲成縣是“國家級貧困縣”，主要是因爲“核桃書記”李祥（當地的縣委書記）帶領當地四大班子成員、鄉村幹部一起用微博、微信推動當地的優質核桃網銷。成縣電商的模式比較簡單，但他們走出了“爆品拉動，多品暢銷”的路子。
背景：成縣屬於甘肅省隴南市。這裡不是黃土高原，卻是“山清水秀”之地。因爲這裡屬於嘉陵江水系，距大名鼎鼎的九寨溝的直線距離不過150公里左右。這裡工業經濟差，山地較多，從汶川大地震開始，這屢受地震的影響。這裡農林產品豐富，有大約50萬畝的核桃林。從2013年開始，成縣縣委書記李祥就帶頭用微博、微信推廣成縣的核桃。
電商模式：“靠山吃山”是成縣發展電子商務的基本思路。他們的發展模式是：
農戶+網商
成縣的電商化模式很簡單，但成縣發展電子商務的路徑和勇於嘗試的精神值得尊重。2014年，成縣網店627家，實現銷售收入1.05億元。當地已經建成了電商物流園一期項目，加快推進了電子商務孵化園的建設。
關鍵特點：1、爆品路線。先用成縣核桃打響知名度，再帶動“成縣紫皮大蒜”、“成縣土蜂蜜”、“成縣巴馬香豬肉”、“成縣手工掛麪”等農特產品走向熱銷。2、政府營銷。縣委書記帶頭，四大班子、鄉村幹部齊上陣，用微信、微博等工具進行營銷。
模仿提示：在知名度和影響力較低的情況下，縣域電商的可信度有賴於權威的背書，當地政府是重要的權威之一。在資源有限的情況下，縣域電商可集中優勢兵力做好“單品突破”，然後帶動其它商品共同發展。從另外一個角度看，這種小網商大規模出現的局面雖然能顯示出當地電子商務大發展的熱烈態勢，但其後續的競爭力往往不足，甚至可能會出現批量死亡的現象。當地政府需要儘快出臺有利的措施，完善電商生態，扶持小網商走品牌化、集羣化發展，做大做強。
適用地域：各地都可以參考，尤其是有特色產品的地域。
八、“趕街”模式
“趕街”不是地名，是浙江一帶農村對“趕集”的稱呼。“趕街網”遂昌網商協會創始人潘東明創建的一個網站，主要是幫助農村消費者網購。太黑之所以要介紹“趕街”模式，是因爲前面的幾種模式討論的都是“如何把縣域產品賣出去”，那麼鄉村消費者怎麼買東西呢？目前，農村擁有電腦和和寬帶的家庭很少，對城裡人司空見慣的“網購”在農村難覓蹤跡。所以，被電子商務“遺忘”的農村消費者仍然承擔着高昂的渠道成本，這與他們相對很低的經濟收入極不匹配。趕街網解決的就是這個問題，他們的模式是：
趕街網+農村電商代購點+農戶
“趕街網”其實就是一個“小淘寶”，上面圍繞農村生產和生活的需要整合了大量的商品，包括農資。趕街網在每個村子裡物色一個代購點，一般是村裡的小賣部；給他們配置電腦和寬帶。代購點負責幫助農民下單購物，並從達成的交易裡提成10%左右作爲自己的酬勞。趕街網不僅幫助農民購物，爲了的規劃包括繳費、購電及金融等多種服務。
“趕街”模式的價值在於能提高縣域農村網購的規模，降低農民的消費成本。但對於縣域的社會消費品零售體系來講，這會帶來一定的衝擊。當然，這種模式可以倒逼縣域外銷型電子商務的發展，也不失是一件好事兒。
到這裡，太黑把自己認爲有一定代表性的八種模式介紹給大家了。因爲篇幅所限，介紹得很籠統簡略，希望能對大家有所幫助。在將來，也許會有更多的模式出現，太黑將陸續補充。如果您還知道一些太黑沒有介紹的好做法，莫忘跟大家分享分享，謝謝了！
作者：周太黑，原名周長青，國科大管理學院MBA、國科大——中關村網絡經濟開放實驗室、國科大管理學院呂本富教授團隊特聘研究員；主要從事縣域電子商務、傳統企業電商化、電商園區、大數據、互聯網+等方面的研究和諮詢服務。
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