只用30秒，拼多多在美國又火了一把

【文/觀察者網 周毅，編輯 張廣凱】

又一家來自中國的跨境電商平臺，向美國市場扔下“重磅炸彈”。

2月13日，第57屆美國職業橄欖球大聯盟（NFL）“超級碗”總決賽在美國亞利桑那州舉行，跨境電商平臺Temu的廣告也在這天亮相。這也意味着繼Shein之後，又一家主打性價比的跨境電商平臺殺入美國市場。

“像億萬富翁一樣購物”，這則時長30秒的廣告在“超級碗”上出現了兩次，引發外界對Temu的好奇——“超級碗”每秒的廣告露出大約需要20萬美元，身爲超級碗史上最年輕的廣告品牌之一，Temu到底是什麼來歷？

Temu網站保留廣告內容“像億萬富翁一樣購物” 網頁截圖

Temu出自拼多多。上線後，它通過“低價”等服務點在美國爆火。行業統計機構Sensor Tower數據顯示，在2022年9月登陸美國市場後，Temu在極短的時間內成功超越亞馬遜、沃爾瑪等應用，成爲去年第四季度美國市場下載量最高的購物應用。

“Shein迎來爲數不多見的、有力的競爭對手” 媒體報道截圖

從首發登陸美國市場，到如今藉助超級碗擴大品牌知名度，Temu的良好表現無疑展示着拼多多的出海信心。但相比於外界的熱烈討論，拼多多顯得低調很多。2月14日，觀察者網就“超級碗”廣告價格等信息向拼多多方面求證，並未得到迴應。

1秒160萬的廣告，能爲拼多多帶來什麼？

Temu此次30秒的廣告，講述了一位年輕女士在該App上的購物經歷。女孩在廣告中描述自己的購物體驗：價格低得超乎想象（The prices blow my mind），所以感覺自己突然變有錢了（I feel so rich）。

伴隨着背景音樂，最後字幕浮現：像億萬富翁一樣購物（shop like a billionaire）。

Temu廣告 視頻截圖

據媒體報道，該廣告在“超級碗”上露出了兩次。此外，拼多多推出了價值1000萬美元的贈品活動，用來吸引更多用戶。不過從公開資料來看，在“超級碗”上亮相，Temu要支付的廣告費用不菲。

據數據網站Statista統計，“超級碗”的廣告費用近年來水漲船高，一則30秒的廣告大約需要700萬美元（約合人民幣4791萬元），相當於每一秒的鏡頭露出差不多需要人民幣160萬元。身爲轉播機構，僅廣告一項就能給福克斯帶來約6億美元的收入。

一則30秒廣告的均價，2023年已經上漲到700萬美元 Statista網站截圖

拼多多廣告露出兩次，那就是約1400萬美元的投入。這可以帶來哪些回報？

首先是營銷投資回報率（ROI）。

凱度報道指出，對2022年超級碗廣告的研究顯示，平均1美元的花費可以帶來4.6美元的收入，超級碗一直“很穩”——今年或許也不例外。此外，甲骨文網站（oracle）此前曾提到，高效的營銷活動ROI爲1:5。初步來看，在美國方面，超級碗廣告的回報表現是良好的，它基本符合預期。

其次是在挖掘潛在用戶羣體和“出圈”方面。

根據調查機構尼爾森的數據，本次“超級碗”共吸引1.13億電視觀衆，這一成績排進美國電視轉播史上前三，僅次於2015年和2017年的“超級碗”。廣告依然是超級碗的重頭戲。市場調研公司凱度（Kantar）最新報告引用Sports MONITOR的數據稱，超級碗1/4的觀衆希望觀看廣告而不是比賽本身。

對於Temu拉新而言，這或許是一筆不錯的生意。

華納則把《閃電俠》的預告搬上了“超級碗” 報道截圖

不過，這並不意味着可以輕易對Temu廣告的效果做出判斷。

凱度報告指出，那些能吸引人的超級碗廣告，多是因爲其主題的多樣性，平等和包容度等，或者幽默等特質。在表現形式上，凱度神經科學主管瓦瑪(Deepak Varma)也曾指出，“引人入勝的故事具有在人羣中引起共鳴的力量。”

從今年超級碗的情況來，各大“金主”在氪金的同時，心思其實也不少。

例如同樣經營電商業務的樂天（Rakuten），就在它30秒的廣告中玩起了“情懷殺”。該廣告由希爾維斯通（Alicia Silverstone）出演，重新演繹了她本人在28年前電影《獨領風騷》中的經典角色和標誌性的黃色格子西裝——相比於Temu傳遞出的“低價讓人快樂”等主題，樂天則試圖喚醒觀衆有關“時尚”的古早回憶。

樂天廣告形象（左）和《獨領風騷》角色形象

此次Temu“氪金”超級碗劃不划算，還需要更長時間的觀察。

曾在美國“嘎嘎亂殺”的Shein，迎來有力競爭對手？

外國人也“真香”，便宜纔是永遠滴神。

主打“低價、時尚”的Shein，直到2022年上半年都在北美市場上保持昂揚的態勢，吸金無數。尤其是在疫情期間，得益於中國中小廠家制造能力的Shein，以小單快返、柔性製造的模式，加上Tiktok上KOL（意見領袖）的帶動，賺了個盆滿鉢滿，營業額實現跨級跳，躍升爲跨境電商領域最成功的獨角獸企業之一。

平臺爆火，背後是中國中小企業的製造能力，正在攪動美國電商市場，

Shein營收近年快速增長 圖源Statista

時間進入2022年，Shein的風頭卻慢慢被拼多多旗下的Temu分走。

拼多多旗下的跨境電商平臺Temu於2022年9月上線，在美國玩起了team up, price down（相當於“把隊伍組起來，把價格幹下去”）的戰術。從App下載量等數據上來看，它已經在美國市場上打開局面。

據SensorTower統計，截至2023年1月24日，Temu的全球下載量已超過1900萬次，其中95%來自北美地區；在2023年1月，Temu還曾長期佔據App Store與Google Play兩大應用市場免費下載榜榜首。

Temu有“Team up”之意網站截圖

《福布斯》在報道中指出，從App的受歡迎程度來看，Temu已經超越Shein、亞馬遜和沃爾瑪；在打法上，最接近Temu的社交購物應用是Venmo——不過相比於Temu的“組隊低價”，Venmo的玩法主要是推薦給朋友並獲得獎金。

也就是說，承襲着拼多多血統和打法的Temu，目前仍有差異化競爭優勢。

從數據來看，Temu確實通過“極致性價比”在美國市場打開了一道口子。在亞馬遜等老牌廠商，以及Shein等新晉勢力中間，Temu成爲新生力量。不過在供應鏈建設、物流建設，甚至質量、口碑等方面，Temu都還有很多工作需要繼續推進。

市場正在變天，要在Shein等競爭對手面前保持競爭力，Temu的考試並不容易。

Temu的挑戰就在眼前

外部的肯定和未來的挑戰，都在眼前。

浙商證券研報指出，Temu上線僅5個月，就通過社交裂變、KOL推薦等多種營銷方式迅速獲客，此次“超級碗”廣告亦展現了拼多多一貫強大的營銷能力，“Temu繼續高速發展，利好拼多多。”近期，管理資產上千億元人民幣的國內私募巨頭景林進一步加倉了拼多多，將其升至最大重倉股；高瓴旗下HHLR Advisors也對拼多多進行了增持……

但在一衆好消息背後，另外一些值得關注的因素也在變化。

例如線上購物和線下購物的攻守之勢正在互換。

據報道，疫情帶來的“居家紅利”出清後，美國消費者正在迴歸線下實體商店。《華爾街日報》去年12月援引美國零售聯合會（NRF）的數據稱，電子商務佔所有零售購物的比例爲16.4%，低於大流行高峰時的18.8%。

這對Temu等線上購物平臺而言，將是一個不小的衝擊。

購物者回歸，線下零售商重新考慮提升店內科技水平媒體報道截圖

再例如，“低價”這一競爭優勢的邏輯，可能將受到美國宏觀經濟形勢的底層衝擊。

美國勞工統計局2月14日發佈的數據顯示，美國1月CPI同比增長6.4%，是2021年10月以來的最小同比漲幅。同時，這也是美國CPI同比漲幅自2022年6月創出40年來峰值9.1%後連續7個月下降。

從去年12月開始，美國物價漲勢和加息步伐放緩的走勢已經相對清晰，美國現在的通脹壓力集中在服務業上面，商品價格已經有明顯下降。對於主打低價的Temu而言，其他渠道商品價格的下降，或許也是一個潛在的壓力。

在一些業內分析人士看來，中國電商模式和運營方式世界領先，互聯網平臺如果依靠中國製造產能，以性價比產品形態打入海外電商市場，空間巨大。不過需要明確的是，價格只是“性價比”的一個方面，在產品質量、供應鏈建設、品牌口碑甚至文化輸出等領域，Temu、Shein等企業都還有繼續發力、加大發力的空間。