直銷世紀／運用大數據，挖掘提升業績的金礦
文／劉樹崇
利用大數據的分析及歸納運用，設計出有感的行銷活動，以及客製化的服務系統，讓直銷商每個月快樂消費，健康又致富，這纔是運用大數據的極致目標。
公平交易委員會公佈的2O15年多層次傳銷事業營業概況中，有兩項數字是我非常關注的，一是傳銷商人數，二是新加入的傳銷商人數，在去年底的總傳銷商人數爲253.3萬人，比2014年的216.8萬人多出36.5萬人。
然而去年新加入的102.7萬人比2014年的80.64萬人，多出22.06萬人，雖然有超過百萬人加入，但淨成長人數只有36.5萬人，這意味着有66.2萬人流失，流失率高達26%，再看過去5年的流失率也平均落在25%左右，因此，如何降低流失率、留住直銷商，成爲直銷企業經營者應該努力面對的問題。
若是流失率能降低3%，以每一年增加7萬人傳銷商來計算，不出5年，臺灣傳銷人口就會超過300萬人，這將對社會就業人口及經濟發展具正面貢獻，創造出更巨大的影響；尤其近年來，讓我們可以利用電子科技去提升重消率，互聯網當然是一大改進，但今天先不談互聯網對重消率的幫助，而是從如何應用大數據的角度，提出實際做法。
像福爾摩斯一樣思考
我們都說「Data is gold mine」一點都沒錯，資料就是金礦，但消費者是人，每個人有各自消費的習性，從其消費累計出的數據，可以找出脈絡，並循其偏好或需求，提供適合的行銷方案及銷售建議。
回溯在70年代電腦未發達時期，收集顧客資料大多靠銷售人員，與顧客互動時，透過觀察、詢問、探索，找出銷售切入點。 舉例來說，40年前我在擔任事務機器的業務代表時，就會利用銷售步驟AFPC中的第二項「Fact Finding」來蒐集資料，當我到準客戶的公司，不會馬上推銷我的產品，而會先觀察是否已有事務機器、年代多久、複印量多少、公司業務發展、使用規格、耗材量多少等等，收集過這些資料，纔會提出哪一種機型最適合對方，而不是一開口就推最紅的機型。
回想起來，這就是大數據的濫觴，這只是憑人對人的互動溝通，以及個人對環境的觀察來判斷，有可能對到了客戶的需求，也可能因沒對上而被拒絕；當然現今的科技已能長時間收集、累積大量數據，並且分析出相關的統計，找出切入點，做爲行銷服務和產品研發的參考，因爲歸納分析的樣本數（Data base）夠大，足以減少偏差度。
在更重視「人的互動流通」的直銷產業，大數據的處理應從3大面向着手：
消費行爲的分析這可從每一位直銷商購買產品項目丶月消費額丶多久購貨丶年齡丶性別丶訂貨及付款方式丶退換貨等交叉比對，從中找出極大化的共同點，擬出方案，避免盲目射擊，提高打擊率。
我曾經在推出高階護膚新產品時，邀請過去一年內買過膠原蛋白的忠誠顧客羣（TA），參加試用發表會，提供免費試用品，一對一的指導關懷，再從這50位中挑選最好的10位做見證，口碑相傳，打出響亮的第一炮。
另外每個月的月底，客服人員會從優惠顧客中挑出過去續訂率很好的來Call-out， 在聯繫中，除了催單外，同時瞭解爲何晚訂貨，收集原因，做爲下次催單的參考。 透過不斷的收集問題，內部員工知道在什麼時間點、說什麼內容，因此提升重消率。
推薦行爲的分析這個統計可從約談人數丶推薦比率丶親推人數丶各階層推薦人數丶新加入傳銷商年齡丶存活率來分析。我們發現，推薦新人入會也可用數據來做爲推薦方案的參考。從統計數字中，很有趣的是，推薦率高者都來自新加入者（第1個月到第3個月），因此我們推出新人推薦新人獎勵，在3個月推薦8位新入會者，保證最低推人獎金1萬元，成功地帶入大量新血。
我們當時也發現，許多顧客在第6個月就不續訂了，在這個時期解約率最高，因此推出VIP方案，顧客連續訂貨6個月，即成爲VIP，享有更多禮遇及紅利，延續了互動關係，有效提升重消率。
組織結構的分析這也可從每一組織體系的代數結構、領袖人數、晉階速度、培訓次數、應用互聯網、APP等，來看體系的體質；在如新，我們看到642團隊的綿密組訓，安麗的梅花團隊系統，葡衆的六大體系，如你細心觀察，他們都有一套培養領袖、建立團隊組織的系統，除了自成一套的培訓課程，還有小組運作的程式，從而建立了屹立不搖的王國。
但站在公司的制高點來看，應該從極大化的模組裡，找出標準方程式——放諸四海皆準、大家都可運作的模式。當我們做業務輔導時，與領袖面談第一件事，就是攤開組織圖，爲其做診斷；有的組織缺消費者，有的組織缺中階領袖，有的組織進人快、流失也多，有的組織年輕化，有的老化，這些「三高」——高流失率丶高齡化及高階化，都是組織發展的致命傷。
當我們定位直銷業爲服務業時，每個公司的經營管理者，應該提供最優質的產品，增進健康及生活品質，滿足直銷商的需求，讓直銷商成爲你的粉絲，還幫你宣傳；還要進一步建立完善的服務後勤系統，協助想經營事業者，邁向成功之路，而這個完善的後勤系統，包含了大數據的建構，利用大數據的分析及歸納運用，設計出有感的行銷活動，以及客製化的服務系統，讓直銷商每個月快樂消費，健康又致富，這纔是運用大數據的極致目標。
尤其重要的是，公司經營者是否認同大數據對事業成長的有效性，而投入人力物力去發展及應用大數據，而非每到月底只會催領袖下單而已；再者，領袖們也需認同大數據對組織發展有幫助，進而配合公司應用大數據的資料，朝向健康的組織結構發展，建立一個堅實的團隊；所以分析及應用大數據資料都不困難，難在經營者及領袖們願不願意更健康長久的發展，還是隻靠獎金吸引人，這纔是重要的課題。
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◎本文作者劉樹崇，曾任直銷協會理事長，近年來轉往顧問職。