張小龍錯付了小程序

小程序是一個普適性的工具。

黃崢也曾說過，“所有的電商都應該做小程序。”因爲輕體量、低成本，小程序有着天然的寄生屬性，作爲最早一批吃到螃蟹的人，黃崢曾藉着小程序紅利，在不到一年時間裡，把拼多多活躍用戶做到三億，僅次於當時的淘寶與京東。

微信的強社交屬性把小程序捧上高臺，從支付寶、百度、今日頭條，再到抖音、美團，互聯網玩家紛紛入局，把小程序視爲超級APP的生態基礎，而“All in小程序”也成爲一種商業共識，在大量需求刺激下，不少碼農和商家也涌入小程序。

但在苛刻的遊戲規則下，開發者們的擴張需求並沒有得到完全滿足，箇中原因，是因爲剋制至上的張小龍，始終把小程序定位爲工具。這導致人們對小程序的看法也分爲兩派，其中我們最常聽到的抱怨是引流困難、缺乏入口、變現難，在飽和市場下，類似“小程序被高估了”、“小程序是騙局”的聲音也此起彼伏。

今年的微信公開課上，曾鳴（微信開放平臺負責人）提到小程序DAU已經突破4.5億，這在同類別中已經算尖子生水準，但過去一直爲小程序站臺的張小龍，這次卻沒有現身說法，倒給觀衆留下了一些遐想。

在張小龍看來，“從個人角度，小程序是工具朋友；從平臺角度，小程序能夠建立一個市場。”但流量與能力、生態與變現、商業化與產品主義之間，是用戶和開發者橫亙給小程序的最大難題。

好產品應是用完即走的

2005年，騰訊收購Foxmail後，後者的開發人張小龍也加入了騰訊。

從主刀QQ郵箱的改版，到打造出微信，張小龍用了6年時間。之後的幾年時間裡，張小龍操刀着微信的架構填充，直到2016年，首次公開演講的末聲，張小龍正式預告了“應用號”：一個輕量化形態，能解決用戶重複安裝不常用APP問題的工具。到了次年公開課上，他聊到了自己的程序員夢想，寫一個能運行程序的程序，並再次解釋了小程序的特性——“無須安裝、觸手可及、用完即走、無須卸載”。

產品還沒出來就多次預告，這對張小龍來說是頭一回。

在他的設想裡，小程序代表了一種表達方式，是連接線上和線下的載體，它的使用體驗會優於PC網站，也會比APP更方便。2017年1月9日深夜，張小龍選發佈了小程序，有意思的是，那天也是iPhone誕生的十週年，其中深意也不言而喻，根據百度指數顯示，小程序的搜索量在發佈當天達到頂峰，但在那之後，大家對於小程序的關注度迅速冷卻。

究其原因，緣於張小龍的產品思維。小程序的主要打開路徑包括下拉頁、公衆號菜單、線下掃碼，它們取決於用戶主動使用，所以自然沒能和外界期望一樣，成爲下一個流量入口：它不支持模糊搜索、不能長按二維碼直接跳轉、不能分享在朋友圈……面對種種質疑，微信迴應：小程序並不是風口。

“對於小程序，我們採用的是先緊後鬆的保守策略，並不希望它突然變成一個被催肥的東西”，早期的小程序，的確如張小龍所說，不專門爲電商做，不專門爲某個領域準備，小程序更多的是一個通用平臺，某種意義上，微信對小程序進行了冷處理，但商業世界對這塊MAU 12億的肥肉沒有長期主義的耐心。

如何在不降低用戶體驗的同時，容納更多的開發者，緊接着實現商業變現，成爲微信團隊當時亟需要解決的難題。一面是剋制，一面是慾望，但結局往往向現實屈服。後來，微信對小程序開始了從向個人開發者開放，到實現直接跳轉的一系列迭代。

圖：2017年小程序上線後新特性開放情況（來源：2017年小程序發展狀況報告）

《互聯網沸騰20年》中，有一次對話，張小龍建議黃煒趕緊給轉轉上小程序，於是黃煒問他，“小程序是不是和二維碼一樣，可以打通線上和線下？”當時張小龍的回答是，“小程序要做的事情是讓未來的微信裡沒有H5。”

後來的轉轉，接連做了轉轉二手交易、歡樂送、官方閒置社等10多個小程序，背靠騰訊，註冊用戶超過2億人，“App+小程序”MAU一度達到5000萬，能夠在量級上與閒魚分庭抗禮。

由於小程序複合了社交和電商的屬性，以二手商爲代表的不少商家，把小程序和微信羣結合起來，以達到打通私域流量的目的。很明顯的趨勢是，現在的小程序已經不再小，截至2018年底，小程序迅速膨脹，累計了超過5000億元的商業價值，DAU超過2億，開發者超過150萬。

一時間，互聯網掀起了關於“小程序浪潮能不能顛覆APP”的大討論。當時微信所面臨的，也不單單是商業化層面的問題，其他玩家的迅速跟進，讓微信不再是小程序標準的唯一制定者。

羣雄紛爭

朋友圈的出現，讓微信從通信工具變成了社交平臺；兼具媒體和電商屬性的公衆號，也一度改變了國內互聯網及媒體產業的遊戲規則；反觀小程序，介於原生APP和H5之間，微信沒能一家獨大，各類玩家有着風格迥異的產品、商業邏輯。

以百度爲例，早在2013年，百度就曾推出過“輕應用”，爲開發者提供開發工具、資源和後臺支撐技術，將APP移植到百度，即搜即用，但彼時移動互聯網、4G網絡並沒有成熟，輕應用隨之夭折。

直到微信小程序橫空出世，在它的“封閉”攻勢之下，互聯網巨頭佈局小程序成了戰略必然。

從上一階段的結果來看，小程序已經由一家獨大，走向百家爭鳴。

舉個簡單的例子，2018年由9家手機廠商推出的快應用聯盟，但因廠商本身的競爭關係，發展並不均衡，加上APP與免安裝應用的衝突，結果是不了了之；據新眸不完全統計，QQ、360、美團、抖音算上支付寶小程序打通的阿里系App，幾乎囊括月活榜的前30應用。

再比如早期的支付寶小程序，就是先服務阿里內部平臺業務場景化，之後才轉向商業化探索，管仲（支付寶小程序事業部總經理）認爲，“支付寶小程序是結合中心化和去中心化能力的連接器。”對於微信的小程序來說，這是一個新邏輯。

從《支付寶私域運營白皮書》到生活號測試升級，以及將集五福活動面向商家開放，消費者通過線下掃碼、線上搜索進入相應小程序，進入“生活頻道”的商家生活號後領取福卡，直接切入商傢俬域，通過生活號引流至小程序。根據公開數據，截至去年6月，支付寶小程序數量已經超過300萬，月活躍用戶數達到5億。

最後，我們再聊聊百度的智能小程序。

流量包括百度系產品如百度App、百度貼吧等，以及與百度合作的App如58同城、攜程、愛奇藝。它和其他玩家最大的不同，是開發者只需改動幾行代碼，就能把其他平臺的小程序轉化爲百度的小程序，但中心化的特徵讓用戶並不能通過搜索找到小程序入口，這對於新用戶來說，個人主頁被強制推薦四個小程序，多少有點競價排名的意味。

對比來看，支付寶小程序的流量，主要來自使用支付寶的C端和B端商戶，與出行、零售、生活和政務服務相關，工具屬性更強；精於流量生意的百度，讓它更擅長內容、工具類的小程序，流量分發更傾向於中、小企業，但搜索引擎的特質不比社交性軟件自帶流量，把過去PC端瀏覽器搜索進入網站的方式照搬到手機上，用戶總覺得不太適應。

相比之下，微信小程序的流量絕大多數來自微信用戶，但社交關係相對封閉，去中心化的特點意味着對商家引流的要求更高，不過，微信並不希望小程序成爲一個導流的平臺，張小龍認爲“小程序是一個生態，不是一個ToC功能，更不是投機”。於是，矛盾再次出現，因爲大多數創業者都希望藉助小程序做一樁流量生意。

但即便如此，自2019年開始，微信小程序也陸續做出了一些讓步，比如開放小程序搜索能力（線上分享和搜索、線下掃碼），要知道，在此之前，微信一直是刻意弱化搜索和入口的概念；爲了解決開發者對流量變現的更多需求，微信小程序廣告組件全量開放，從單一的banner式廣告，到激勵式的插屏廣告、視頻廣告等新形態也應運而生。

小程序的下半場

當我們回頭看，眼下的小程序與張小龍最初的設想，的確出入很大。

之前總說“用完即走”，但發展至今，重點已經偏在後半句“用戶還會回來”的留存率上；說小程序不是風口，但市場也變現了它的流量，成了私域的賺錢工具；說不專門做電商，根據國海證券數據，電商本地生活類小程序MAU佔比43.19%，小程序生態的未來是更多的消費內容。

2020年疫情黑天鵝，倒逼一衆企業把小程序當成私域流量最好的抓取點，很多人通過“小程序+私域”把線下玩法遷移線上，以微信爲代表，小程序正逐漸走出“封閉玩法”，轉身開放流量池，可以這麼說，小程序的上半場，價值更多體現在連接餐飲、酒旅等傳統電商的線下生態上。

這樣來看，小程序的確引來了階段爆發，據《2021年小程序用戶增長白皮書》，僅2019年12月到次年2月，DAU增長37%，小程序數量增長19%，整個大盤流量在全年的大部分被新的玩法所獲取，各行業通過“直播+私域流量+小程序”等新工具入局，涉及行業有300多個，遠比App觸達的行業多。只不過，這種爆發是不是張小龍想看到的，值得商榷。

因爲從品類上看，以2020年爲例，居家生活服務、防疫服務、手機遊戲類型的小程序期間增長最明顯，但隨着疫情緩解，從當年8月開始，無論是新增應用還是新增用戶數量，都經歷短暫震盪後的下行，這意味着，小程序的大幅增長，一定程度上是環境影響下的短暫爆發。

在阿拉丁每月的小程序TOP榜中，微信的“看一看”、網絡購物、生活服務三類產品長居高位，整體結構的穩定同時也難掩用戶對小程序的需求侷限而單調，遠不及張小龍最初的期望：小程序能夠成爲承載萬事萬物信息的載體。

早前有贊CEO助理冷麪認爲，小程序只是微信生態中的一環，它和公衆號、朋友圈、微信羣一起作爲微信生態裡商家可見的運營支點，想單點突破很難，需要的是通盤運營。今年1月的微信公開課上，大衆目光多聚焦於最先出場的視頻號，也有觀點指出，在“人、貨、場”三個方面，視頻號和直播的出現，爲市場提供了新場景，能解決小程序在“場”上的短板。

“視頻號＋小程序”的結合，會不會進展順利，需要時間來驗證；但視頻號和其他新產品的出現，會不會擠壓小程序的發展空間，這是一個肯定式的問題。