在興趣中挖掘消費增量

文| 董二千

編輯| 楊旭然

隨着傳統制造業和服務業的供給過剩，商業正告別傳統的渠道和流量邏輯，進入場景細分下的精耕細作時代。供給、需求、匹配，商業鏈條上的關鍵要素全都在變，一個新的週期實際上已經到來。

曾經“中國鞋王”奧康所面臨的困境，就是其中的典型代表。隨着近年休閒運動鞋類市場的蓬勃發展，皮鞋市場的需求下降，奧康逐漸成爲了“父輩的鞋”。

爲了解決企業的問題，奧康加緊線上轉型發展。

2021年9月，奧康杭州科技正式開業，這家聚焦於新媒體營銷的公司承載了“鞋王”新的夢想。奧康國際董事長王振滔在開幕典禮上表態積極：“奧康杭州科技創始團隊都是奧康的精英骨幹，各個合作伙伴也都是行業標杆，我相信，在大家齊心協力下，一定能實現1+1＞2。”

也是在這一年，抖音電商正式提出了“興趣電商”的概念，即基於消費者對美好生活的嚮往，滿足其潛在購物興趣，提升消費者生活品質的電商。其核心是主動幫助用戶發現他們潛在的消費需求，爲商家拓展生意增量。

奧康國際CMO胡兆州曾表示，順應舒適認知，迴歸男鞋賽道，聚焦抖音佈局，是奧康推動品牌轉型的核心思路。

通過針對用戶痛點的指向型研發，在2023年的抖音“品牌旗艦周”活動期間，奧康總體獲得了上億曝光，業績突破千萬門檻。

奧康的故事同時也是千千萬萬箇中小商家的故事，而抖音也同樣在這樣供需匹配的過程中快速成長。

01 轉型難度大

過去持續三四十年的消費品需求大爆炸，給各行各業企業帶來了令人吃驚的、長期而快速的增長。彼時，企業最大的挑戰，就是讓自身的發展跟上需求的發展。

當品牌競爭從供給導向變成了需求導向，如何識別或者創造消費者需求就顯得至關重要。

在奧康的發展中，傳統皮鞋市場的困境源於存量市場的低價競爭。胡兆州曾經這樣描述行業困境：

被迫捲入價格戰的奧康，還與多數傳統國貨一樣，存在覈心人羣老化的問題，品牌轉型迫在眉睫。

入局抖音電商早期，奧康用的是多品類店鋪矩陣的打法，以店鋪直播入場，以經典國貨品牌的良好口碑，成功將一批潛在的興趣用戶與種草用戶，轉化爲購買人羣、復購人羣。但很快，胡兆州發現，缺乏內容“種草”和價格優勢，線上整體的生意規模很難做大。隨後，奧康先後與交個朋友、琦兒、丫頭baby等主播達成合作，打造了“爆品”，拉動生意規模提升。

商家們也能夠清楚地感受到破局的發生。

02 增量來源

但在這個興趣消費方興未艾的年代，人們仍然願意爲自己喜歡的事情買單。更何況，有數量龐大的中產消費羣體會將興趣消費視爲剛需，佔到個人消費的權重並不低。

興趣的重要載體就是視頻內容。通過內容，供需雙方可以直接匹配。

“興趣被內容激發，可以促進短期轉化；興趣也會延伸，會有持續性，用戶興趣被更多的場景自然承接”，抖音電商總裁魏雯雯在第二屆電商生態大會上表示，“興趣既包括內容推薦場景裡的貨找人，也覆蓋用戶主動場景裡的人找貨。興趣在哪裡，場域就延伸到哪裡。”

2022年，抖音電商將短視頻和直播的內容場景與抖音商城、店鋪等貨架場景實現互通，大力投入貨架電商建設，各場景、觸點之間的連接和融合變得更加高效。不僅爲商家生意帶來了新增量，也爲用戶的多元需求提供了更多選擇。

據“襯衫老羅”創始人羅鑫華回憶，他在2022年突然感受到了抖音商城的力量，某一天直播間還未開播時，店鋪就有了70萬元的銷量；還有從抖音商城進來的消費者，一次性購買了7000多元的衣服。這些統統成爲了襯衫老羅的生意增量，也讓品牌在剛剛成立之際就成爲了抖音電商襯衫類目銷量TOP1。

2022年，襯衫老羅已經成爲抖音電商上襯衫品類銷量最好的商家之一，品牌專爲抖音電商用戶開發的“總裁系列”襯衫單品，僅用一年銷售額就已突破千萬。在老羅看來，抖音電商幫助工廠縮短了“產品打造”到“消費市場”中間的測試時間週期，一方面幫助工廠避免了庫存壓力，更重要的是能讓消費者短時間內享受到符合消費訴求的商品。襯衫老羅已列入江西省贛州市贛縣縣區2022年重點數字經濟、創新經濟、總部經濟的扶持企業。

抖音電商2023年5月發佈的數據顯示，過去一年，抖音商城GMV同比增長277%。創作者也在這一過程中快速成長，據抖音電商2023年9月發佈的數據，過去一年，有884萬作者通過直播、短視頻、櫥窗、圖文等豐富的形式帶貨，取得了收入；累計GMV破10萬元的作者數量超過了60萬。

舉例來說，有圖書博主用圖文曬出讀後感，爲這本書帶貨超48萬；一位拍照分享好吃的巧克力的美食博主，一篇圖文帶貨超32萬；一位粉絲量只有8000的穿搭博主，僅靠一篇簡單的圖文實現單篇帶貨超34萬、月帶貨超120萬，這些都是每天在平臺上不斷髮生着的故事。

03 商業正循環

2023年，抖音電商明確提出了“全域內容建設、全域商品經營、全域互聯互通、全域用戶運營和全域體驗提升”的經營導向。“我們希望全域電商是一個完整的全鏈路方案，它覆蓋各類流量，是能全面滿足用戶的各類交易需求的電商模式。”魏雯雯說。

通過商家、創作者、抖音平臺的通力合作，構建起“優質供給—優質內容—訂單增長”的正向循環。簡而言之，商家與創作者用豐富的商品種類和優質內容，滿足着消費者的各類消費需求。

消費者體驗是實現這一循環的核心，“好體驗能創造核心競爭力”。正如抖音電商補充“人找貨”邏輯的貨架場景，並打通貨架與內容場，都是爲了讓用戶有留存有復購，而不只是情緒型消費。因此，平臺的秩序是最重要的基礎設施。

從“興趣電商”升級到“全域興趣電商”，更加多樣的場景對治理工作提出更高的要求，抖音電商圍繞“好內容、好商品、好服務”這三大方向，專注於優化內容生態和商品生態、提升服務能力、保護知識產權和信息安全等一系列工作。

抖音電商消費者體驗負責人表示，未來平臺將聚焦兩個方向：一方面“修內功”，即通過規則、技術和產品能力，繼續提升商家、商品和內容的治理效率，建設更多服務權益，增強消費者的感知；另一方面“聚外力”，加強與商家、達人等生態夥伴合作，明確標準、給予激勵，共同做好消費者服務。

據抖音電商2023年8月公佈的數據，2023年以來，平臺已拓展了超2000個新商品品類，爲消費者提供更豐富的購物選擇。商品管理也更爲精細化，通過升級識別策略，攔截了超300萬件劣質商品。同時，通過明確全體裁優質內容標準和推流機制，平臺加強對劣質虛假內容識別打擊，達人帶貨訂單負反饋量減少52%。

達人“我是關鍵”曾經這樣評價抖音電商的機制，代表了一衆中小賣家的心聲：“我喜歡在抖音電商這類有秩序、講規則的平臺裡競爭，如果你把我放到動物園裡，顯然我打不過老虎，我也不想在獅虎山裡拼爪牙。”

04 寫在最後

人們會驚訝於帶貨模式爲何能以如此迅猛的速度發展起來，卻很少意識到其中的底層邏輯。

零售業從最早的“行商坐賈”，到百貨公司，到大賣場、倉儲式超市，再到全域興趣電商，其內核的演進邏輯其實沒有本質變化，都是在追求更高的效率。

歷史的車輪走到今天，在消費者基礎物質需求已滿足的年代，尋找轉型的方向和創新的方法，本質上也都是同一個問題——如何識別和創造消費者需求的變化，並匹配以更高的商業效率。

過去很長時間裡，傳統消費品很難把這件事做好，如今視頻內容平臺的作用和價值在這個過程中更加顯著。如果沒有興趣的內容載體，興趣就難以被認知和釋放，而在一個物質過剩的年代，沒有興趣，又有什麼值得人們去消費呢？