與瑞幸再出新品，茅臺爲何“卷”起跨界？

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繼2023年9月聯手推出“醬香拿鐵”後，茅臺與瑞幸又推出了一款新品。

1月22日，茅臺與瑞幸咖啡聯名的“龍年醬香巧克力”飲品上市，售價38元/杯，優惠後價格爲18元/杯。官方資料顯示，該飲品爲0咖啡新品，含有酒精低於0.5%vol的貴州茅臺白酒。

據媒體報道，有茅臺內部人士表示，新上市的龍年醬香巧克力並非新聯名，而是茅臺與合作企業瑞幸開發的醬香拿鐵系列產品的延續，是對原有產品的再沉澱。未來茅臺和瑞幸還將繼續開發醬香拿鐵系列產品，爲消費者提供更多醬香口味的產品。

不過，醬香巧克力並沒有重現醬香拿鐵的火熱。瑞幸官方數據顯示，醬香拿鐵首日銷量突破542萬杯，銷售額突破1億元，其官微也曾發佈醬香拿鐵斷貨及補貨通知。多家媒體則報道，醬香巧克力上市後，瑞幸多家門店均未出現排隊情況，下單後3-5分鐘可取。截至發稿，瑞幸也暫未發佈醬香巧克力的首日銷售成績。

作爲白酒老大哥的茅臺，爲何持續推動跨界聯名？

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頻頻跨界

近年來，茅臺集團不斷推出跨界聯名產品，以拓寬產品消費人羣。

2022年5月，茅臺宣佈和蒙牛合作三款茅臺冰淇淋，並在i茅臺平臺和線下旗艦店上線。此後，茅臺冰淇淋不斷推出新的口味與新產品。同年底，茅臺集團黨委書記、董事長丁雄軍表示，茅臺冰淇淋並不是簡單的消費商品，而是一個戰略級產品，是培育年輕消費者茅臺醬香口感，推動茅臺品牌年輕化、時尚化的重要抓手。抓住年輕人，就是抓住茅臺的未來。

2023年5月，丁雄軍表示，截至目前，茅臺冰淇淋累計銷量近1000萬杯，已經成長爲茅臺產業生態中具有代表性的前沿產品。未來茅臺冰淇淋從產品矩陣方面，加大研發力度，建立不同類型、不同價位、特色顯著的產品矩陣；在渠道佈局上，要創造性拓展銷售場景、銷售平臺，統籌“線上+線下”渠道同步發力，做好茅臺文化融入、產品宣傳推廣等。

茅臺的跨界並沒有止步冰淇淋。2023年9月，茅臺與瑞幸咖啡聯手推出“醬香拿鐵”，隨即成爲爆款飲品。同月，茅臺與德芙聯手推出了茅小凌酒心巧克力。

在2023年12月底舉行的茅臺集團2024年度市場工作會上，茅臺集團披露，茅臺冰淇淋、茅臺巧克力、醬香拿鐵三款茅臺破圈產品已實現4.3億元的銷售額，同比增長約50%。其中，茅臺酒心巧克力銷售近20噸，茅臺冰淇淋銷量破70萬件，醬香拿鐵突破4000萬杯。

據上市公司貴州茅臺酒股份有限公司（600519.SH，以下簡稱“貴州茅臺”）發佈的2023年度生產經營情況公告，2023年度，貴州茅臺預計實現營業總收入約1495億元，同比增長約17.2%；預計實現歸屬於上市公司股東的淨利潤約735億元，同比增長約17.2%。

按此數據算，三款茅臺破圈產品收入佔比不到1%。從營收貢獻來看，茅臺跨界的主要目的並不是培育第二增長線，而是爲了吸引更多潛在消費者。

因此，丁雄軍曾表示，茅臺已完成了“喝、吃、品、飲、帶”的產品矩陣生態佈局，即喝茅臺酒、吃茅臺宴、品茅臺冰淇淋、飲醬香拿鐵、帶酒心巧克力。至此，“+茅臺”周邊產品開發也將告一段落。

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持續渠道變革

除了通過跨界觸達更多消費者外，渠道變革也是茅臺近年來的重點。

在茅臺集團2024年度市場工作會上，丁雄軍還提到，“當前及今後一段時期是終端爲王的時代。這是新的時代和美的時代，誰的資源多、流量大，誰就能贏得最終的市場。而資源和流量就是消費者，誰能觸達的消費者多，誰就是市場的王者，觸達消費者要靠終端，誰能控制終端誰就能獲得更多的市場份額，所以這是一個終端爲王的時代。”

早在2014年，茅臺集團就曾成立貴州茅臺集團電子商務股份有限公司（以下簡稱“茅臺電商公司”），隨後兩年裡，除搭建自營電商體系外，茅臺還在多個電商平臺開設旗艦店。2015年，“茅臺雲商”上線試運行，次年9月正式上線。

財報數據顯示，貴州茅臺在2016年財報中首次提及“直銷”——公司產品銷售以扁平化的區域經銷爲主，公司直銷爲輔。當年，直銷渠道的營業收入34.85億元，佔總收入的8.97%。

2022年，貴州茅臺推出了“i茅臺”數字營銷平臺，當年平臺實現酒類不含稅收入爲118.83億元，直銷渠道由自營變爲自營和i茅臺渠道。財報數據顯示，直銷渠道營收佔比從2020年的13.96%上升至2022年的39.89%，到2023年上半年直銷營收佔比達到了45.16%。

在2023年半年報中，貴州茅臺表示，截至報告期末“i茅臺”累計註冊用戶已突破4200萬，成爲茅臺數字營銷的典範和主陣地。

2024年1月6日，甲辰龍年貴州茅臺酒在i茅臺開啓申購。53%vol 500ml貴州茅臺酒（甲辰龍年）零售指導價爲2499元/瓶，53%vol 375ml×2貴州茅臺酒（甲辰龍年）零售指導價爲3599元/盒。後一日，貴州茅臺公示53%vol 500ml貴州茅臺酒（甲辰龍年）的申購結果，共有501.04萬人次在i茅臺上申購，申購成功9476人次。

i茅臺已經成爲了貴州茅臺營銷渠道體系的重要成員。

同時，貴州茅臺的經銷商網絡也保持穩定。2022年，貴州茅臺國內的經商數量爲2084個，報告期內減少5個；2023年上半年，該數量爲2082個，報告期內淨減少2個。

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白酒企業們的“焦慮”

去庫存是當下白酒企業的主流。據國家統計局數據，2023年1月-12月，規模以上企業白酒產量449.2萬千升，同比減少2.8%。2023年白酒總產量呈現小幅收縮態勢，至此規上白酒產量已連續第七年下降。

產量下降的同時，不少白酒企業的庫存量卻在增高。徵探君曾據Wind數據統計過，截至2023年前三季度，A股20家白酒上市企業的存貨總和爲1363.54億元。而截至2022年末，這一數據爲1328.33億元。2020年，這一數據只有985.46億元。

此外，不少白酒企業還有着擴充產能的計劃。2022年，貴州茅臺、五糧液、山西汾酒、捨得酒業等酒企相繼發佈了擴產計劃，總的投資規模超百億元。

同時據中國酒業協會發布的《2023中國白酒產業發展年度報告》，從2017年到2022年，我國規模以上白酒企業數量減少39.5%，產量下降約44%，但收入增加17.2%，利潤增加114.2%。

利潤進一步向頭部企業集中，白酒行業分化愈加明顯。

在新的白酒週期下，爲了擴寬銷路，跨界成爲了不少白酒企業的選擇。2023年上半年，捨得酒業聯名聖悠活推出冰淇淋產品，售價19.9元/盒（100g），另含0.3g捨得酒味爆珠，其在盒馬APP上銷售；9月，哈根達斯與水井坊推出聯名款中秋冰淇淋禮盒；同月，古井貢酒宣佈將與八喜冰淇淋攜手推出以生牛乳以生牛乳和稀奶油爲核心原料，每杯添加≥1.12g古井美酒的濃香型冰淇淋。

聯名推出冰淇淋的“默契”，也看出白酒企業們擴寬年輕消費羣體的目標。據艾媒諮詢數據，2023年中國酒類消費者年齡在31-40歲的比例最高，達49.78%；其次是18-30歲（39.13%）的消費羣體，消費主體呈現出年輕化的趨勢。

艾媒諮詢認爲，年輕消費主體的消費觀和價值觀呈現出個性化和多元化色彩，這種消費代際的新特點將促使酒類行業在品牌塑造、產品塑造、價值觀塑造、營銷模式和創新推廣等方面迎合80、90後消費者進行變革。

如今，在行業深度調整下，白酒企業們都面對着新的消費羣體、消費需求，同時，未來白酒行業分化愈加明顯，市場份額的競爭也會更加激烈。企業們只能不斷變革，才能尋找到更大增量。

作者丨芋頭

來源丨徵探財經（ID:teccj6)