茅臺提價“謠言”頻出，如何撐起下個增長？

圖片來源：徵探君

近日，市場有傳言稱，飛天茅臺的建議零售價將由現在的1499元/瓶上漲至1699元/瓶，隨後，貴州茅臺對媒體迴應稱暫無相關計劃。

近一年來，飛天茅臺的價格受到了衆多關注。據今日酒價數據，2024年12月5日，24年飛天茅臺原箱參考批發價爲2290元/瓶，散件爲2210元/瓶，而在12月1日，兩者價格分別爲2235元/瓶、2190元/瓶，均略有上漲。

而在結束“雙十一”的電商大促後，飛天茅臺的銷售價也尚未大幅回升。淘寶百億補貼後，飛天茅臺售價爲2045元/瓶；天貓超市售價爲2391.15元/瓶；拼多多百億補貼後售價爲2045元/瓶。

貴州茅臺的龍頭地位仍十分堅固，但其價格波動也反映着白酒行業的不易，飛天茅臺的價格能否回升至年初3000元的高點也備受關注，外界也希望其提高建議零售價進一步穩定價格。

但暫時沒有提價計劃的貴州茅臺，會將未來增長放在何處？

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提價爲何頻遭關注？

近年來，電商“價格戰”加大了對名酒的補貼，也衝擊着名酒的價格體系。

此前，五糧液發佈告知書表示，該公司對消費者在線上平臺購買的148瓶產品鑑定中，共計發現假冒產品18瓶，佔鑑定總數的12%，發現14瓶假冒產品部分來源於某大型電商平臺“百億補貼”頻道中的店鋪，佔假冒產品總數的77%，其餘4瓶來源於其他電商平臺中的店鋪，以上售假店鋪均非該公司公佈銷售渠道中的店鋪。

劍南春也曾發文稱，公司對各電商平臺補貼的多個店鋪銷售的水晶劍南春進行採樣，經初步覈查，採樣的水晶劍南春來源繁雜，疑似爲回收拼湊銷售。

茅臺酒也是被“造假”的重災區。三隻羊直播間也一度陷入售賣“假茅臺”的爭議之中。

除了電商影響外，今年以來，飛天茅臺價格波動不斷，外界也對其提價格外關注。

回想上一次飛天茅臺的調價，其出廠價和建議零售價同步調整。2017年12月28日，貴州茅臺發佈關於生產經營情況的公告。公告稱，公司自2018年起適當上調茅臺酒產品價格，平均上調幅度18%左右。調整後，飛天茅臺出廠價由原來的819元/瓶上調幅度18%左右，達到969元/瓶。

次年1月8日，貴州茅臺發佈公告稱，將從2018年起適當上調茅臺酒產品價格，茅臺各級子公司、茅臺集團各級子公司，必須按照1499元/瓶的標價銷售飛天53度500ml茅臺酒，不助推價格，以保持零售價格的穩定。而此前，飛天茅臺的建議零售價爲1299元/瓶。

2023年10月的最後一天，貴州茅臺發佈公告稱，自2023年11月1日起上調本公司53%vol貴州茅臺酒（飛天、五星）出廠價格，平均上調幅度約爲20％。飛天茅臺的出廠價由969元調整爲了1169元/瓶。

如今，飛天茅臺出廠價提價已過去一年多，外界也十分關注貴州茅臺是否會對飛天茅臺的建議零售價進行調整。

2024年11月27日，貴州茅臺召開2024年第一次臨時股東大會，會上有股東詢問貴州茅臺是否會提升飛天茅臺的產品價格，由當前的1499元上調至1699元。對此，貴州茅臺官方並未直接回應。而近日，貴州茅臺也對媒體做出迴應，稱暫無此計劃。

今年以來，飛天茅臺的價格波動不斷，貴州茅臺爲了控價採取了諸多措施。

如取消12瓶裝飛天茅臺的市場投放；取消飛天茅臺的開箱政策；部分區域15年陳年茅臺酒和精品茅臺暫停發貨；醬香系列產品茅臺1935暫停發貨；暫停巽風375ml茅臺酒的投放。同時包括四川、重慶、上海多地已“暫停”達標企業申購1499元/瓶飛天茅臺的政策。據悉，在過去的幾年中，即符合一定標準的企業可以申購1499元/瓶的飛天茅臺。

而在此次“雙十一”大促期間，市場上曾有傳言稱，貴州茅臺已開始採取行動進行調整，各省經銷商聯誼會相繼發出通知，爲應對當前市場形勢，決定暫時停止向市場出貨，停貨期限初步設定爲三個月。同時，也有傳言稱經銷商聯誼會提出的流通建議價格或不低於2200元/瓶。

這一傳言也導致飛天茅臺的價格回升。隨後有經銷商表示，並非停貨而是市場秩序檢查，經銷商暫停出貨導致價格上漲。種種傳言表明，市場仍希望貴州茅臺出臺更多措施，促進飛天茅臺的價格回暖。

02

平衡渠道發展

在2024年第一次臨時股東大會上，有股東提問，面對白酒行業的不景氣，公司考慮採用什麼措施“紓困”？

貴州茅臺代總經理王莉回覆稱，目前茅臺並不處於困境。目前，茅臺的基本屬性沒有變，基本需求沒有變，目前存在的問題是供需適配問題。將通過“自營體系”和“社會體系”兩大體系的“10大渠道”解決好“供需適配”問題。

其表示，目前茅臺的“自營渠道體系”包括自營公司、i茅臺和大客戶，接下來將發力“私域渠道”，最終形成4大自營渠道；在“社會渠道體系”中，包括經銷、商超、百貨、餐飲、電商等5個渠道。茅臺將充分分析與研究不同渠道，實現渠道間的互補，追求消費觸達，通過品牌文化體驗館、品牌體驗店、專賣店等載體，通過體驗來實現消費轉化；在服務方面，將在功能價值和體驗價值的基礎上，爲消費者提供情緒價值，聚焦新的客羣，實現客戶、場景、服務三大轉型。

在今年9月召開的2024年半年度業績說明會上，董事長張德芹也曾表示稱公司已形成比較完整的渠道生態系統，從報表口徑來看，批發渠道包括社會經銷、電商、商超等，直銷渠道包括自營公司、i茅臺等。目前，茅臺酒經銷渠道銷售政策暫未調整。

由此可見，渠道之間的平衡將是貴州茅臺解決供需適配問題的途徑。

據貴州茅臺今年第三季度業績報告，前三季度，貴州茅臺總收入1207.76億元，同比增長16.95%；歸屬於上市公司股東的淨利潤608.28億元，同比增長15.04%。

具體到渠道上，今年前三季度，貴州茅臺的直銷渠道收入519.89億元，同比增長12.51%；批發渠道收入685.29億元，同比增長20.96%。而在上一年同期，兩者的增速分別爲44.93%、2.9%。同時，i茅臺實現酒類不含稅收入147.66億元，同比微降0.71%。

直銷渠道的增速放緩明顯、批發渠道提速，或許是貴州茅臺對渠道平衡的一個信號。

此外，張德芹也多次釋放對經銷商看重的信號。5月11日，張德芹在杭州主持召開貴州茅臺浙閩蘇三省經銷商座談會。他表示，經銷商是茅臺的家人，是茅臺成長路上的重要支撐。

可見，“不處於困境”的貴州茅臺將未來增長放在了渠道發展上。

03

提高分紅率

除了對消費者做好品牌外，做好市值管理，也是市場對貴州茅臺的期待。今年，貴州茅臺的股價也受到了不少影響。據同花順數據，今年至9月份，貴州茅臺的股價一度跌幅超25%，至今，貴州茅臺的股價跌幅收窄至10.86%。

2024年第一次臨時股東大會上，張德芹宣佈，《2024-2026年度現金分紅回報規劃》《2024年中期利潤分配方案》《關於以集中競價交易方式回購公司股份的方案》三項議案均獲高票審議通過。

根據三項議案內容，2024年至2026年度，貴州茅臺每年度分配的現金紅利總額不低於當年實現歸母淨利潤的75%，原則上每年度進行兩次分紅。其中，公司將進行2024年中期利潤分配，每股派發現金紅利23.882元（含稅），合計擬派發現金紅利超300億元（含稅）。

貴州茅臺還將以自有資金回購股份用於註銷並減少公司註冊資本，回購股份金額不低於30億元（含）且不超過人民幣60億元（含）。這是貴州茅臺上市23年來，首次進行的股權回購。

華創證券發佈研報稱，全年承諾75%分紅率底線持續兌現，按底線分紅率測算，對應24年股息率可達3.2%左右，高於十年期國債收益率，亦高於保險資管存量負債端成本，對長線增量資金吸引力充足。

目前的貴州茅臺品牌、渠道、消費者等方面進行着調整，也進一步提高了分紅率。但在白酒深度調整期下，貴州茅臺也要低調過日子，或許不會在短時間內對飛天茅臺的建議零售價提價。

作者丨五仁

來源丨徵探財經（ID:teccj6)