營收全面“拉胯”，騰訊如何“自救”？

文丨普子胥

出品|本站科技《態℃》欄目

8月17日，騰訊發佈了2022年第二季度財報以及2022年上半年的未經審覈綜合業績。

財報顯示，騰訊第二季度營收1340億元人民幣，預估營收爲1356億元人民幣，同比下滑3%；歸母淨利潤186億元人民幣，預估250.3億元人民幣，同比下滑56%，環比下滑20%。而按照非國際會計準，二季度騰訊淨利潤(Non-IFRS)爲281.39億元，同比下滑17%，環比上升10%。2022年上半年，騰訊總收入同比下降1%至2,695億元，歸母淨利潤同比下滑53%至420億元人民幣。

成本方面，騰訊2022年二季度收入成本同比增長1%至761億元，銷售及市場推廣開支同比下降21%至79億，一般行政開支同比增長16%至262億。業務層面，騰訊二季度增值業務716.83億，總收入佔比53%，網絡廣告同比下降18%至186.38億元，總收入佔比14%，而金融科技及企業服務同比增長1%至422.08億元，總收入佔比32%。

用戶數方面，2022年二季度微信月活用戶同比增長3.8%至12.99億，QQ的移動終端活躍用戶同比下滑3.8%至5.68億。研發層面，2022年二季度騰訊研發投入達150.1億元，同比增長17%。上半年騰訊研發投入達到304億元，同比增長26%。

某種程度上說，受反壟斷、限制未成年人網絡遊戲、新冠疫情以及大股東減持等多重因素疊加影響，騰訊交出的這一份“成績單”符合預期，但也喜憂參半。

一、穩住基本盤，騰訊如何“過冬”？

自2021年3月創下股價新高至今一年半時間已過，可騰訊在2022年一季報發佈後股價持續震盪：如何消解重重重壓？成爲騰訊避無可避的關鍵問題。

馬化騰在2022年第二季度騰訊財報“業務回顧和展望版塊”中，表示：“在第二季期間，我們主動退出非核心業務，收緊營銷開支，削減運營費用，使我們在收入承壓的情況下實現非國際財務報告準則盈利環比增長。”

正因如此，如何“過冬”，更爲考驗騰訊現有核心業務的具體表現。按照業務劃分，騰訊三大塊業務分別爲：增值業務（主要爲遊戲和社交網絡）、網絡廣告以及金融科技和企業服務。

在增值業務方面，騰訊Q2該業務同比下降1%至716.83億，總收入佔比53%，總體保持平穩。其中，騰訊本土市場遊戲收入同比下降4%至人民幣318億元，國際市場遊戲收入同比下降1%至人民幣107億元。

原因何在？騰訊表示：本土市場面臨一系列過渡性挑戰，包括大型遊戲發佈數量下降、用戶消費減少以及未成年人保護措施的實施；而國際市場遊戲收入下滑，則受國際遊戲行業開始消化後疫情時代的影響。而在增值業務中，騰訊社交網絡收入則同比增長1%至292億元。騰訊表示，這反映了視頻號直播服務的收入增加，音樂直播及遊戲直播的收入減少。

但無論如何，佔比過半增值業務的相對穩健，無疑是騰訊2022年第二季度對多重壓力的一個有力迴應。

而在金融科技及企業服務業務中，Q2騰訊該收入下降1%至人民幣422億元，佔比32%，保持了相對穩定。實際上，自2018年“930”組織架構調整後，騰訊金融科技與企業服務板塊佔比從2019年1季度25%提升到2021年以來30%以上，收入結構的調整，則讓騰訊TO B業務與TOC業務成爲了真正的基本盤。

然而，雖然上述兩大業務表現尚且穩定，但“拖累”騰訊營收表現的則是網絡廣告業務。

財報顯示，Q2騰訊網絡廣告業務收入同比下降18%至人民幣186億元，總收入佔比僅剩14%。社交及其他廣告收入下降17%至人民幣161億元，乃由於廣告需求疲軟、廣告競投量低迷，使得eCPM下滑。媒體廣告收入下降25%至人民幣25億元，原因則爲騰訊視頻及騰訊新聞的廣告收入下滑所致。事實上，二季度4、5月份受本土疫情反覆影響，宏觀消費數據下滑，客觀上帶來零售不振以及投放減少：例如，4月份，社會消費品零售總額同比下降11.1%，其中，商品零售下降9.7%，由此引發電商以及生活服務等垂類廣告主投放趨於保守。

而除了核心業務的“停滯”，騰訊於成本開支上也似乎並未達到目標。雖然，馬化騰表示“收緊營銷開支，削減運營費用”在財報中有相應體現：Q2騰訊銷售及市場推廣開支同比下降21%至79億；然而，騰訊該季度總體收入成本仍同比增長1%至761億，其中，一般行政開支同比增長16%至262億。

正因如此，“降本增效”或許並不好寫。其中典型，則反映在網絡廣告業務層面：該業務雖然收入成本同比下降5%至人民幣110億元，但其收入卻同比下降18%至186.38億元。

二、比起“降本增效”，騰訊更大的挑戰是什麼？

先前一季度財報中，騰訊總收入爲1355億元同比持平，但淨利潤下滑23%，業績已不及預期並引發股價起伏。其歸因則在於：國內遊戲業務表現不佳以及監管問題導致收入不及預期。然而，二季度騰訊營收放緩甚至是收縮的現象進一步加劇。

而面對業績放緩引發的衝擊，降本增效成爲了騰訊放出直接手段。但重壓之下，動作難免變形：一個直觀的例子是，今年騰訊CSIG、PCG曾進行裁員，整體比例約爲15％。而截至2022年6月30日，騰訊員工爲110715名而三月底員工爲116213名員工，這也意味着：騰訊3個月員工減少超5000名員工。

或許，受宏觀消費不振以及疫情等多重因素影響下騰訊保持基本盤已經實屬不易。但縮減人員規模或許並非一個長期可行的手段。對當下騰訊而言，比起降本增效，如何尋找到更大的新的增長則更爲急迫。

正如馬化騰所言：“展望未來，我們將聚焦於提升業務效率並增加新的收入來源，包括於廣受歡迎的視頻號中推出信息流廣告，同時持續通過研發推動創新。我們約半數的收入來源於金融科技及企業服務與網絡廣告，這些業務直接助力並得益於整體經濟活動，中國經濟的增長將爲我們帶來收入增長機會。”

遊戲自然是其中一個關鍵。鑑於本土遊戲市場的現狀，騰訊國際市場遊戲則成爲一大重點。然而，騰訊海外遊戲市場在2021年Q3、Q4增長分別達20%、34%，但到了2022年Q1收入106億增速僅爲4%，今年二季度則爲107億元增速則原地踏步，這無疑令騰訊增長“受阻”。可值得期待的是，隨着今後騰訊海外新遊戲陸續出產，局面或許將迎來改觀。

但騰訊尋求增長的真正機會以及挑戰，則是Q2財報中反覆提及12次的“視頻號”。實際上，騰訊2022年Q1視頻號用戶規模逐漸接近DAU 5億，增速超預期並且在直播流水中有所貢獻：因此，圍繞視頻號有商業化成爲了人們關注的真正焦點。

據騰訊Q2財報顯示，微信視頻號的總用戶使用時長超過了朋友圈總用戶使用時長的80%，視頻號總視頻播放量同比增長超過200%，基於人工智能推薦的視頻播放量同比增長超過400%，日活躍創作者數和日均視頻上傳量同比增長超過100%。此外，騰訊自2022年二季度期間舉辦了一系列直播演唱會，每場均吸引千萬級用戶觀看，同步提高了視頻號直播熱度。

但對於視頻號而言，如何將在廣闊的流量海洋中往下深探，則是亟待驗證的關鍵。目前，視頻號變現的主要方式包括直播電商、打賞，以及廣告。值得注意的是，今年7月18日，視頻號宣佈首次接入信息流廣告；7月21日，視頻號小店上線。

對此，馬化騰在Q2財報中該表示：“我們於二零二二年七月開始推出視頻號信息流廣告，相信這將是拓展市場份額及提升盈利能力的重要機遇。”

挑戰則在於，社交鏈的強大並非等同於社交鏈條衍生產品的強大。雖然，微信帶來的“流量”基本盤依舊穩固：例如，二季度微信月活用戶同比增長3.8%至12.99億，但騰訊對微信視頻號使用時長和DAU具體數字，這一次並未披露。

值得注意的是，用戶時長則與信息流廣告密切相關。而在抖快用戶時長早已突破2小時的當下，視頻號要在兩大短視頻平臺的競爭中突出重圍，那麼：如何在激增的日活中將用戶使用時長留存，如何將用戶時長更好地轉化變現，以及在視頻號創作者中構建更爲深廣業務生態，纔是騰訊挑戰的重點。