英仕派攜手《Offer5》玩轉圈層營銷，以共情錨定新精英人羣

作者丨顧見

監製丨闌夕

年關將至，汽車圈再度沸騰起來。

先是熱衷調價的特斯拉登上熱搜，隨後華爲與奇瑞合作的首款純電轎車智界S7在朋友圈刷屏。眼下的第21屆廣州國際汽車展覽會上更是拳拳到肉，極氪旗下首款轎車007、小鵬首款純電MPVX9、理想首款純電MPVMEGA...各大車企都拿出了壓箱底的產品。

然而整個汽車行業正在面對的，是銷售增速不斷放緩、傳統營銷模式逐漸失靈、消費者決策愈發多元的全新市場環境。

新能源汽車國家大數據聯盟發佈的《2023年輕用戶汽車消費洞察報告》發現，不同年齡段、興趣偏好的駕駛人羣，購車決策鏈條截然不同。比如90後更考慮上下班通勤、家人出行、接送孩子等家庭用車場景，習慣通過線下門店、車展瞭解愛車信息。而00後關注休閒娛樂、情侶使用屬性，購車時更信任短視頻平臺和家人朋友推薦。

這意味着，“廣撒網”式的營銷打法不再適用。車企需要找準目標人羣和產品定位，進行有針對性的圈層營銷，才能與產品創新形成合力，真正意義上撬動銷售轉化。所以我們看到，今年各大車企的營銷重點已經從“價格戰”、“產品評測”、“大規模廣告”，轉向對某些具有鮮明特質、偏好的圈層進行定點突破。

比如凱美瑞與QQ飛車跨界聯動，嘗試擁抱90後遊戲玩家；全新雅閣與全職高手動漫IP聯合，尋求與二次元人羣的對話；沃爾沃、雷克薩斯則瞄準《十三邀》泛文化類節目，提升在企業家、高級白領圈層的影響力。

而在近期熱映的一檔綜藝《令人心動的offer5》（下文簡稱《offer5》）中，也有一家車企通過圈層營銷吸粉無數。作爲節目的贊助夥伴，東風Honda全新英仕派從三個維度成功借勢《offer5》的流量和話題紅利，與潛在車主完成了心智連接。品牌以“智·領先行”的產品理念錨定全網新精英人羣，精準提升了品牌聲量和美譽度。

一、找到“對話人”：反躺平、向上生長的年輕人

想看透英仕派的營銷出發點，要先理解《offer5》獨特的節目定位。

《令人心動的offer》是一檔職場觀察類真人秀，區別於傳統流量綜藝，節目IP每季會聚焦一個特定職業人羣，全方位揭示職場生存情況和從業痛點。記錄真實工作場景同時，藉由觀察團視角爲年輕人和從業者分享職場思考和解決方案，連接大衆人羣和細分行業，幫助各行各業的打工人相互瞭解，建立共情。

自2019年10月首播以來，《offer》系列已沉澱了4年之久。與那些陷入IP老化的長線綜藝不同，《offer》系列通過“就業、職場”等題材，抓準了年輕人的槽點和痛點，從而不斷引發用戶的共鳴和分享欲。五季以來的人羣基礎和話題熱度，更是如“滾雪球”般高質量成長。

最可貴的是《offer》系列的受衆人羣：有的剛走出校園，有的摸爬滾打幾年後正在思考轉型之路，也有的已經小有所成。是拒絕躺平、渴望向上成長、致力於成爲終身學習者的心態，讓他們關注並圈粉了這檔綜藝。

綜藝外，他們有強烈的抱團學習意識。比如在豆瓣，就有一個擁有十萬+用戶的綜藝小組長期活躍，他們積極探討綜藝內的熱議話題，把話題不斷向生活、職場延展，提升IP熱度的同時吸引了更多志同道合者。

從營銷視角看，這類人羣隨着收入增長、組建家庭，將涌現出豐富的用車場景，自然有較強的購車意願，是車企營銷的絕佳蓄水池。另一方面，他們反躺平、有人生追求的特點，與英仕派“高學歷、高收入、高品位、高審美、高度自我意識、睿智的社會精英羣體”用戶畫像完美契合，能夠通過娛樂營銷的互動玩法實現“雙向奔赴”。

對於《offer5》的觀衆來說，無論是就業環境變化，還是職場的能力挑戰，都無法改變自己向上生長的決心。同理，東風Honda英仕派面對激烈的市場競爭，也是通過三十二載的不斷進取、進化，逐漸加深對中國市場的洞察。1989誕生以來，英仕派就不斷融入前沿技術和豪華體驗，並確立了“智·領先行”的產品理念。

在全新英仕派上，融入了年輕化運動感十足的外觀、細膩考究的內飾；與時俱進的e:PHEV插電式新能源版本，豐富的輔助駕駛軟硬件設施；還有爲提升駕駛體驗與舒適度的低坐姿空間釋放，科技感加持的液晶儀表、中控屏的設計。種種圍繞質感駕控、智能化體驗、電動化升級的創新，都凸顯出英仕派對中國車主的深刻理解。

這種追求卓越的態度，與《offer5》的IP受衆有着天然共情：雙方都在努力克服外部環境影響，通過自我超越創造不可能。

二、重新定義“型智精英”：以夢爲馬，無懼挑戰

從內容角度看，《offer5》把舞臺選在了律政行業，這恰恰成爲英仕派圈層營銷的重要抓手。一方面，律政行業光鮮亮麗是很多年輕人的理想就業方向。另一方面，律師在影視劇中往往充滿神秘感，關鍵時刻總能“扭轉乾坤”。這次能夠登陸綜藝舞臺，大大滿足了觀衆的獵奇心理。

這些獨特的內容資產，讓英仕派與《offer5》的聯動變得看點十足。全新英仕派的定位叫做“型智精英座駕”，旨在通過全方位的能力加持，助力精英人羣走好拼搏之路。衆所周知，提到精英，大衆往往會第一時間想到西裝革履的律師。這個契合點，讓《offer5》中年輕的法律人，成爲英仕派“型”“智”“精英”等品牌關鍵詞的最佳講述者和踐行者。

“型”的一面，英仕派一氣呵成的流線感和靈動奢華的外在形象，能夠與節目中所展現的律師職業、從業者的外在形象產生化學反應，有助於在社交媒體上建立起多元化的心智標籤——或是自信表達，或是內調內斂；時而激情四射，時而睿智理性。

“智”的一面，搭載實景導航、FCTW穿行先知、ALCA變道智駕等智能化功能的全新英仕派，與律政行業所代表的高知、高學歷人羣，堪稱兩種智慧的碰撞。前者代表的科技智慧，與後者代表的人腦智慧，既有互補又能協同。結合節目中商務出行、生活娛樂等用車場景，雙方有機會擦出火花。

除了這些一目瞭然的結合點外，英仕派還在更深層次的思考。比如圍繞精英的定義：在一般語境下，“精英”是指某一領域的佼佼者，或是西裝革履的人生贏家。

但英仕派試圖爲“精英”增加一些新的內涵和註腳。

不久前，實習生黃凱談原生家庭的對話讓《offer5》的熱度持續升溫。一開始，公衆眼中的黃凱是清華法學院的精英人才，也就是所謂的天之驕子。但真實的黃凱並非如此：父母離異充滿爭議的原生家庭、專業錯選荒廢的光陰、考研四次失敗的經歷等，每一條都足以讓他困在原地放棄抵抗。但他硬是用一份執着與堅毅，成功跨專業考上了清華法學院。

黃凱的故事告訴人們，精英不只是一個光鮮的標籤，而是一連串努力的結果。

在英仕派的“精英之路”上，也曾這般披荊斬棘。比如在電動化浪潮下，英仕派與黃凱一樣“跨專業考研”，但通過積極求變銳利進取，在今年7月3日首次推出e:PHEV插電混動版本全新英仕派，支持純電、混動、發動機直驅智能切換，幾乎完美適配全場景高智能電機驅動。

剛剛結束的“匯聚英仕派”南疆之行，還把一千多公里的“不可思議”挑戰，變成了現實。

英仕派e:PHEV在20多家專業媒體人的見證下，以超越官標28%的表現達成1235.6km的綜合續航，同時創下了114.1km純電續航、3.2L/100km饋電油耗等多項驚豔的紀錄。

某種意義上，汽車即是車主氣質和審美的延續，這就需要車企和用戶增進了解，形成從內到外的默契與信任。英仕派選擇贊助《offer5》，就是希望藉助這檔綜藝來宣告品牌對新精英人羣的思考：任何人，無論起點如何，過程如何，都可以找到屬於自己的“精英之路”。可能是黃凱的毅力之路，也可能是丁輝的跨界轉型之路。

這類“新精英”人羣渴望在職場、生活中釋放光芒，他們是未來的都市白領和高知青年，能夠與英仕派的品牌主張產生共振，共享情緒價值。隨着英仕派不斷擁抱新精英人羣，必將從車市的營銷內卷中脫穎而出，建立起一個高價值、差異化的營銷陣地。

英仕派與“黃凱們”的同框，都是一次又一次的向大衆證明“前方雖險阻，並非不可勝”的拼搏精神，鼓舞着即將走向職場的年輕人，讓他們堅定信心、奮勇向前。憑藉着與新精英“相似的經歷和故事”，英仕派成功引發了核心人羣的共情，加強了品牌與用戶之前的情感鏈接，這種與大衆身處一線的共情式營銷，讓品牌與觀衆和粉絲建立起了更深的羈絆。

三、建立新身份：從“金主”，到IP共建人

對於所有綜藝來說，商業化都是一把雙刃劍。

沒有商業化投放，IP註定不能走遠。而不加節制的廣告贊助，又會引起觀衆的反感。好在，英仕派是一位尊重內容與觀衆，懂得營銷智慧的“金主”。

在《offer5》中，英仕派摒棄了長編大論式的廣告轟炸，以一句“Offer令人心動，英仕派伴你逐夢”，將自身定義爲年輕人逐夢路上的陪伴者。無論是片頭標板、口播，還是創意小劇場、跑馬燈等露出方式，英仕派都堅持“不打擾”原則，用朗朗上口的方式向消費者講述“智·領先行”的產品理念。

這種差異化的營銷打法，間接讓《offer5》的內容品質得到了保障，從而實現了口碑、流量雙豐收。通過這檔節目，英仕派收穫的絕不僅僅是曝光和流量，更是難能可貴的品牌認同感和忠誠度。這種長期價值的積累，必將讓品牌在後續市場表現中得到一個差異化加速度，在新精英人羣的圈層加持下，實現自身的高質量、可持續增長。