一款「麪包車」引發的理想「事故」

作者 | 朱曉宇

編輯 | 邢昀

從高光時刻到跌落神壇，理想僅用了一款車就證明了新能源車圈競爭之激烈。

2023年，理想汽車交了有史以來最好的答卷，年交付量破37.6萬輛，30萬輛年銷量目標完成率達到125%。這一年，理想毛利率超過特斯拉，達 22.2%，首次實現全年盈利。

2月末的財報業績會上理想管理層預計，今年3月交付5萬輛、6 月交付超7萬輛。其中首款純電MPV車型MEGA即將上市，被視爲理想銷量新增長曲線的關鍵武器。而關於2024年的銷量，理想也定下了80萬輛的目標。

然而一週後，MEGA發佈遭遇“滑鐵盧”，理想的“理想”被黑暗籠罩。理想汽車3月整體銷量爲2.89萬輛，其中MEGA僅賣了3000多輛。

3月21日，李想發佈全員信並對理想MEGA的問題進行反思，13天之後，理想汽車進行組織架構調整，涉及多個部門。這也是理想汽車自反思之後推動的實質性糾錯流程。

組織調整宣佈後，有員工爆料理想汽車的offer暫停審批，全部預算縮減30%以上，下一步將開始裁員。對此，理想汽車迴應稱，均爲不實傳聞。

不過，《豹變》從理想汽車工廠端和待入職員工方面獲悉，理想汽車不僅產能目標被下調，offer也進入“無限期延長”時刻，待入職員工的offer審批被暫時擱置。理想汽車HR給候選人的迴應是“編制盤點”，讓不少人陷入被動等待中。

1、工廠控制產能，offer被無限期延長？

在理想MEGA上市之前，理想汽車可以算得上是造車新勢力中的“神話”。憑藉L系列王炸車型，以及帶有“爭議性”的增程技術，搶佔了新能源汽車30萬元以上市場的最大份額，併成爲首家盈利的造車新勢力。而同時期的小鵬和蔚來，仍陷在鉅額虧損中焦急萬分。

然而神話並沒有持續多久。僅理想MEGA的失誤，就讓理想汽車栽了一個跟頭。

理想汽車隨後將一季度銷量指引下調 25%，3月最終銷量28984輛，不及問界，亦未達到此前預期。整個3月理想汽車股價跌幅超過三成。

直至現在，善於在微博上剖析自己的李想，已經停更將近一個半月。相比以往，理想汽車的線上宣發變得格外“安靜”，陣痛之下理想內部暗流涌動。

據《豹變》獨家瞭解到，理想汽車位於常州的生產基地，自理想汽車宣佈減產之後，工人每天工作八小時，每天產能約爲720臺，這一目標很可能還會下調。2023年在理想汽車銷量的巔峰時刻，工人每天至少工作11個小時，單日產能可以拉到1000輛以上。

產能的下調，也影響到工廠工人的收入。一位理想汽車的技術工人向《豹變》粗略算了一下3月績效，扣完五險一金到手工資最多有五六千元，而2023年算上加班費，平均每個月到手的工資能達到1.1萬元，現在直接減少了將近一半。

同時，理想的人員架構按照年銷80萬的目標來設置，當銷量和產能同步下降，人員也相對冗餘。上述理想汽車員工表示，工廠內已開始出現要裁員的風向，如果4月發佈的L6車型銷量也達不到預期，那工廠的裁員比例可能在三成左右。

理想汽車的內部人士向《豹變》表示，理想汽車的產能下降原因有兩個，從外部視角來看，今年上半年整個新能源市場都很難突破向上。同時問界M7、M9以及其他競品的熱賣，也給理想汽車帶來一定的壓力；而從內部視角來看，理想MEGA的銷量遠超預期的差，嚴重拖累理想的銷量和生產節奏。

除此之外，理想汽車無論是工廠端還是北京總部，除了外包人員，待入職的同學均被“無限期延遲”，候選人除了主動毀約，沒有其他解決辦法。理想HR給候選人的迴應則是正常的編制盤點，延後多長時間也沒有具體通知。

一位清明假期前就該入職理想汽車總部的同學，被推遲到現在依舊沒有得到明確的入職答覆。他表示自己爲了入職理想汽車已經推掉了其他車企的offer，但是現在這個結果讓他接受不了，如果直接放棄會擔心錯過機會，如果不放棄會擔心投入的沉沒成本更高，理想不主動毀約更拿不到賠償。

據《豹變》獲悉，一位拿了理想汽車外包offer的研發同學，在此期間正常入職。據該候選人表示，外包人員基本都正常入職。

銷售端，理想汽車的門店數量也有所削減。據汽車媒體統計，截至4月3日，理想零售中心和展廳共777家，相比1月減少了38家；其中，零售中心減少6家，展廳減少32家。

與此同時，美團創始人王興在3月26日、27日、28日連續三個交易日，減持理想汽車的股票，合計套現金額超過了5億港元。此次減持完成之後，王興的持股比例由21.76%降至21.53%。王興減持也讓市場浮想聯翩。對現階段的理想汽車而言，傳遞了一些負面信號。

2、MEGA失利，L6能否扛起理想的銷量目標？

新能源造車是一場馬拉松比賽，前進的道路曲折漫長，但在面臨各方面的挑戰時善於及時調整與應對，尋找適合發展的目標和節奏，也是企業自身不可或缺的能力。

在經歷MEGA的失利後，善於自我總結和反思的理想汽車，對內部開始了新一輪的糾錯。

3月21日，理想汽車創始人李想發佈全員信，反思了自理想MEGA上市以來遇到的問題。承認對純電戰略存在誤判，公司內部過分關注銷量的慾望問題，並批評理想MEGA節奏的混亂，讓銷售團隊大幅減少了服務L系列用戶的時間和精力，主力車型理想L8甚至連店面擺放的位置都沒有。

4月3日理想汽車發佈全員公告，宣佈開啓矩陣型組織2.0升級，同時進行多個部門組織架構調整，而這次也是自2022年底理想汽車組織升級後的一次最具有關注度的調整。

李想也將今年一季度的車輛預估交付量從此前的10萬至10.3萬輛，調低至7.6萬至7.8萬輛，降幅達到近25%。同時，全年80萬輛銷售目標大幅下調至64萬輛。現在，理想幾乎已經放棄把MEGA作爲主力車型銷售，而是轉向聚焦理想L系列。

對於理想的管理層來說，調整組織架構也只是爲了更好地賣車。MEGA失利後，理想立即調整策略，並於4月8日官宣，全新理想L6產品發佈會將於4月18日進行。

據瞭解，L6是理想汽車推出的一款“走量”車型，也是理想有史以來最便宜的車，主打年輕家庭第一臺五座豪華SUV，比理想L7小一圈，定位也在L7之下，主要開拓20萬至30萬元的市場區間。

實際上，多家媒體報道，理想L6的定價區間在25.98萬元和28.98萬元之間，從價格上來看，L6似乎已經觸及L7的衝刺價，L6 與L7的差距並沒有明顯拉開。

據理想汽車的銷售表示，理想汽車2023 L7 Air補貼後的價格爲29.18萬，車展再補貼16000，最終的購入價格僅爲27.5萬元。

爲了不拉低理想汽車的高端形象，理想汽車的官方說法則是“展車銷售補貼”，實際上據銷售表示，所有的車都是從工廠最新拉來的新車，根本沒有做過展示。

從現在的局勢來看，L6是決定理想汽車是否能重回軌道的關鍵，理想已經不允許其出現第二次失誤。但從L6的定位來看，主打性價比路線的L6反而不太具有性價比，能否經受住市場考驗還是個問號。

與此同時，理想L6的同級別競品極具競爭力，除了Model Y、問界M7、奔馳GLC以外，阿維塔11、小鵬G9、比亞迪唐、智己LS6等，都在20萬至30萬的價格區間打得火熱。以唐榮耀版爲例，其價格已經降到20萬元以下；特斯拉還推出了“零利息”購車。

新一屆營銷王小米SU7也在近期上市，在同等價位區間圈出了將近10萬臺大定輛（官方說法是24小時內的大定數量是8.8萬），L6的市場被進一步擠壓。

早在2022年，理想也曾遭遇過至暗時刻。李想回顧時稱，面對問界M7的吊打，理想在很長一段時間毫無還手之力。理想ONE銷售崩盤、提前停產、一個季度虧損了十幾億，“團隊都被打殘了”。

也是這一年，理想汽車進行了一次組織架構調整。經歷陣痛後，重新找回節奏，憑藉L系列的出色銷量，上演了一次絕地反擊。

然而這一次的危機所面臨的環境更復雜，市場競爭極爲激烈。理想能不能走出2024年的至暗時刻，還需要更久的時間來考驗。但好在理想汽車在上一年度保持很好的盈利能力，現金儲備高達1036.7億元，在持久戰中提供了堅實的糧草基礎。