宜家，向價格戰低頭

文|斑馬消費 陳曉京

消費降級、行業內卷的背景下，哪怕是以"性價比"著稱的宜家也有些扛不住了。

自9月初國家補貼推出以來，宜家掀起了年內新一輪的降價熱潮。3.99元的碗、9.99元的插座，從399元下降到299元的斯特蘭頓摺疊桌及直降100元的網紅抽屜……

種種跡象表明，宜家的降價並非短期行爲，低價策略，還將持續。

強競爭環境下，"宜家風"漸弱。2024財年，公司零售總額同比下降5.3%，已是一個危險的信號。

降價，可以在短期內刺激消費，可對宜家來說，長期需要解決的，恐怕是真正的"性價比"問題。

狂推低價

5折起、大減價、超低價格……走進宜家的線下門店，各種巨幅促銷海報隨處可見，促銷範圍幾乎覆蓋所有品類。

具體到不同產品，降價幅度從幾元到數百元之間。如9.99元的插座、半價的餐具收納、從199元下降到149元的人體工學枕，哪怕是價格歷來堅挺的沙發、電視櫃等品類，也在調價吸引用戶購買。

宜家這一輪大規模的降價促銷活動，從2024年初就已開始，至今已經持續了大半年。數據顯示，截至今年8月31日的2024財年，宜家的低價策略覆蓋超過500款產品，低價產品已佔全部品類的50%。

事實上，2023年9月宜家中國就已官宣，對300餘款產品進行"價格投資"，2024年初進一步擴大範圍。就連旗下的宜家餐廳，也在今年3-4月，對標肯德基推出"瘋狂星期五"的活動，部分套餐折扣後低至9.99元。

顯然，宜家的這一輪價格調整，還會持續。

8月底，在2025財年啓動會上，宜家中國商業高級副總裁葉樂思表示，"接下來宜家中國將繼續投資2.73億元，堅持低價策略，同時推出包括牀上用品、儲物用品等在內的500款低價產品"。

業績重壓之下，宜家不得不持續用各種促銷活動來刺激市場。

2024財年（截至8月31日），宜家店鋪零售總額爲451億歐元，同比下降5.3%。宜家母公司英格卡集團CEO更是直言，"自2008年以來，從未經歷過如此情況，在公司所有市場中，經濟放緩和家居行業下行幾乎同時發生"。

不過，原材料和運營成本的降低，擁有規模優勢的宜家，即便在降價的情況下，仍可以保證自身盈利水平。

"宜家風"漸弱

1998年，宜家進入中國市場，在上海開出首家門店。憑藉產品的較高顏值和門店內營造出的氛圍感，試圖爲年輕人打造精緻的生活體驗。以至於不少人都會在新房裝修前，特意前往宜家參考各種佈局和生活用品陳列方式，形成了一股"宜家風"。

通過對"中產"、"小資"等標籤的打造，中國市場迅速成爲宜家全球銷售額排名前10的地區，2015財年更是以105億元的銷售額創下新紀錄。

不過，此後宜家中國的增速明顯下滑。據艾媒諮詢數據顯示，宜家中國自2015財年銷售額增速達到巔峰後便一路走低，2018財年僅剩個位數增長。2020年，受外部不利環境影響，公司全球營收出現近10年來的首次下滑。

於是，宜家逐漸減緩了開店步伐。2024財年財報顯示，宜家全球的新開店數量從上年的60家減少到了41家。

對於中國市場，宜家仍保持着擴張態勢，截至目前有39家門店，較2023財年增加4家。只不過，作爲公司全球收入排名前五的地區，2024財年宜家中國貢獻了其全球銷售額的3.5%，比上財年下降了0.1個百分點。

更明顯的變化是，年輕人對"宜家風"的崇拜，已呈現出明顯的減弱趨勢。

隨着國內家居行業的持續發展，宜家的性價比優勢不再明顯。很多用戶經過對比發現，宜家的產品，其實並不便宜。在同價格帶下，宜家的產品品質和用料也並不佔優。

以牀架爲例，宜家旗下的1.5米牀架"馬爾姆"官方售價1299元，材質以刨花板和纖維板爲主；而林氏家居、源氏木語等國產品牌，1000多元的預算就能夠買到實木牀架。

產品的質量問題，也讓很多用戶，在選擇宜家時有所猶豫。目前，黑貓投訴平臺有2000多條有關宜家的投訴，大多集中在沙發塌陷、櫃子掉漆、牀架異響等。

長期以來，用戶已形成了這樣一種印象：小件可以在宜家買，而大件耐用品，還是選擇其他專業品牌。

遭遇內外圍攻

宜家的低價策略，的確在短期內，起到了立竿見影的效果。據宜家中國官方披露，插座、各種收納等低價產品的銷量，都比上年同期實現了70%以上的增長。

即便如此，宜家面臨的競爭形勢仍然嚴峻。今年雙11天貓搶先購榜單上，住宅家居品牌銷量排名前三的分別是源氏木語、林氏家居和喜臨門，宜家只排到第七位。

宜家在中國的競爭對手，不只有快速崛起的本土品牌，來自日本的NITORI宜得利家居也正在中國瘋狂拓店，同樣打出降價牌。有消息稱，宜得利今年7月已經在中國開出了第100家門店，預計到2032年將會開出900家門店。

那麼，除了低價，宜家還能夠靠什麼來留住新一代年輕人？

據《2024家居品質消費趨勢洞察報告》顯示，新生代主力更加看重的是個性化家居空間，包括室內設計定製、有設計感的傢俱和個性化裝飾；城市新中產在家居用品方面的側重點在於對材料、工藝和功能的追求，除了看重產品品質，還包括品牌的信譽和售後服務等。

爲了更好地滿足不同消費羣體的個性化需求，今年5月宜家在深圳開出了設計訂購中心，主打一對一個性化服務。

同時通過啓動配送中心，提高配送效率，以及在各大中心城市投資薈聚購物中心，力求以最大的努力提升消費體驗。

早在2003年開始，宜家就通過本土化戰略在國內建立了5個採購中心，上海還有整個亞太地區最大的物流樞紐。

堅持多年的本土化戰略，再加上全球供應鏈優勢，短期內，宜家在中國的家居市場，仍然很難被超越和取代。可是，長期呢？