養老院困於中介

今年開始，社交媒體上出現了一批提供養老諮詢服務的賬號，有的自稱爲“養老中介”，賬號評論區裡聚集了一羣在養老問題上碰壁的人。

隨着老齡化加劇，越來越多的人面臨養老難題，可是稚嫩的養老產業鏈裡，便宜又好住的養老院極其稀少，行業供需嚴重失衡，養老院紛紛虧損倒閉。養老中介作爲勾連供需兩端的人，憑藉信息差，開始在養老市場嶄露頭角，甚至有人月入十萬。

他們多是十人以下的小團隊作戰，扎堆在大城市，沒有組織、沒有規則、沒有跑出模式。養老中介們的“野蠻生長”，從某種程度上來說，也是養老市場發展不平衡的縮影。

月入十萬不是夢

那對30來歲的夫妻非要請何仁梅吃飯。

在她的印象裡，妻子是個典型的重慶女人，熱情、開朗、雷厲風行。他們先邀請了養老中心的院長，院長叫來了何仁梅，四個人坐在這家需要提前兩三天預訂的網紅火鍋店裡，一起吃了頓“感謝宴”——感謝給他們家解決了個大麻煩。

去年，這對夫妻倆突然接到了醫院的通知，僅僅兩三天內就得讓住院的父親搬走，沒有治療方案了，回家又照顧不了，只能送去帶醫療的養老中心。

父親還不到60歲，沒有退休金。夫妻兩人之前做建材、民宿生意都沒做成，還在待業中，家裡還有小孩要養——這麼一盤算，只能拿出4000塊錢。30多歲的年輕人，對養老一無所知，醫院催得急、時間緊，預算又低，想找到合適的養老機構難上加難。

他們找到何仁梅，何仁梅找到朋友開的養老中心，給了一個低於市場價的方案，只花了3000多元就住了進去。當天參觀，立馬訂下，第二天養老中心就派人開車接了老人入住。

在“養老經紀人”何仁梅那裡，這樣的事情並不少見。在尋找養老機構的路上滿是暈頭轉向的家屬和老人們，有的老人年齡太大或失能嚴重，必須送到養老院由護工照料；有的老人生活雖然能自理，但身上總有些基礎疾病，家裡人想要給做些推拿、鍼灸和理療，住到養老院去更方便，還有專人照顧；還有的老人，一個人在家裡待不住，到養老院過集體生活。

但合適的養老院實在太難找了。

普通人想找養老機構，要麼聽朋友介紹，要麼就近找一家湊活入住，要麼就得一條一條信息去看，一個一個養老院去跑，一通一通諮詢電話去打，但沒有信息、沒有資源、沒有方向，無異於大海撈針。

2022年，曾經做過市場前端的何仁梅敏感地嗅到了機會。她參考“保險經紀人”的概念，把自己稱作“養老經紀人”。

2022年8月5日，何仁梅取了個花名“九九”，操着一口重慶話，用一句“去蹭飯”作爲開場白，發佈了第一條探院視頻。她的目標是拍攝100家養老院，近兩年時間，已經拍攝了92家養老機構。

目前，何仁梅一面鏈接各個養老機構的資源，一面提供養老諮詢服務，給有需求的家庭提供養老方案，入住順利，機構會支付渠道費用。隨着粉絲量越來越多，她的探院視頻也從一支五百元變成兩三千元，月收入持續上漲，現在是兩萬多元。

這還是小錢，這行裡更賺錢的，是依託於保險機構的養老中介，他們的主業是賣保險，養老只是附加服務，但是許多人爲了有個好的養老條件，願意付出高價購買保險。

“月入10萬，在我們這個行業確實不是什麼奇怪的事情，特別優秀能拿到50萬，比如客戶一下子簽了 1000萬的保單”，何雲飛說。她在一家高端養老社區做代理制的養老規劃師，也叫健康財富規劃師（HWP），銷售保險和自建養老社區的居住權，平均一個人就是120萬-240萬的總保費，“我們這個行業一個月一單就可以了”。

這樣的賺錢方式極度依賴客戶資源，大部分老人也沒有這樣的經濟實力購買數百萬的保險，對很多家庭來說，購買養老服務是一筆需要謹慎再謹慎的大支出，必須得問問人，這給那些零散中介留出了機會。

徐淼在一家養老院做後勤，自己兼職拍攝養老院視頻當中介半年。她發現，今年開始，類似的賬號如雨後春筍般涌現，僅僅在上海就已經有超過50個。

據國家統計局數據顯示，截至2023年年末，全國65歲及以上人口21676萬人，佔全國人口的15.4%。一般來說，65歲老年人佔比超過7%即爲老齡化社會，超過14%即爲深度老齡化社會，超過20%爲超老齡社會。我國已步入第二階段。今年年初，國務院一號文件要求大力發展銀髮經濟，養老行業形勢一片大好。

但在養老中介們眼中，養老行業尚未形成成熟的發展模式，養老難題早已逐步蔓延，從需要養老的家庭，到掙扎求生的機構，所有人都在摸着石頭過河。

找一家好的養老院有多難？

如果有一本養老服務的入門指南，上面應該寫些什麼？

最基本的，是市場現狀。這包括行業內能提供哪些服務，分別對應什麼機構，不同類型的老人需要花上多少錢才能獲得相應的照護服務。

徐淼覺得，養老不僅僅是簡單地選擇一家機構，更重要的是要知道這家機構背後的醫資力量、管理團隊、服務理念怎麼樣。但對很多人來說，這是一場不得不去的“裸考”。在何仁梅的印象裡，來向她諮詢的人裡有20%從來沒有參觀過養老院，甚至不知道養老院的月費是由牀位費、餐費和護理費三部分組成的。

楊陽從去年底開始籌備，和團隊一起從電商換賽道來做養老服務。團隊成員柯方成最近遇到一個阿姨，給父母找了十幾家養老院，都沒看到合適的。

就算瞎貓碰上死耗子，沒費多少功夫就找到了符合要求的養老機構，也不意味着一勞永逸——這一套選擇的流程還會多次地折磨老人家庭。很多老人都是階段性入住，當老人身體情況有變化之後就需要換到醫院，或者醫療資源更好的養老院，甚至有的覺得自己撐不了多久了，想換到便宜一點的地方省點錢。

“我的出現就是爲了解決這個問題，養老院你能挨個去跑嗎？”何仁梅說。

只知道各個養老機構的信息還遠遠不夠，更重要的是篩選和取捨的過程。在溝通過程中，養老中介們幫忙協調最多的就是錢的問題，有的是沒能力出錢，有的是不願意。除了醫療，幾乎一切要求都可以爲了更便宜的價格讓步。

徐淼服務過一位阿姨，是給媽媽找護理院。起初說想要離家近，方便探視，參觀了一家，很滿意，但一聽價格就放棄了。雖然老太太子女多，但都不願意貼錢，就指着老人那點退休工資。

養老是家庭的支出，晚輩之間相互的矛盾、計較，最終承擔的還是老人。“養兒本來就不能防老”，何仁梅說，曾經有丁克夫妻擔憂自己的晚年生活向她諮詢，但她覺得，養老一靠經濟能力，二靠健康。

養老中介馬元就曾經與一位沒有子女的老人聊了很長時間，聽他傾訴自己的苦楚：老伴去世了，留下他一個人，想找個合適的養老院，但經濟不寬裕，只有三四千元，說着說着就流下眼淚。

這些只能自己找養老服務的老人，不見得都沒有親人。上個月，柯方成攙扶着一位阿姨去參觀養老院。阿姨有高血壓，營養跟不上，時常犯暈，身體虛弱，想給自己找個養老院，可是兒子不願意，說想讓阿姨幫忙看孩子。

當養老的命題壓在身上，每個家庭、每位老人都有自己的無奈。

老人找不到養老院，養老院也找不到客人。

大多數養老院沒有專業銷售能力，一家100個牀位的小型養老院，不可能專門成立一個營銷團隊，也不能花大價錢投流，只能使用那些最原始的宣傳手段。比如地面推廣，即在周邊發傳單、到社區舉辦活動；線上推廣，去百度地圖打廣告、去頭條買關鍵詞；渠道推廣，和醫院、老年大學等合作。

不管什麼途徑，需要考慮的都是獲客成本。如果在小區搞一場活動，花費5000元，最終只成交一個客戶，意味着這個客戶的獲客成本是5000元，可以說得不償失。

而現在各種渠道的轉化率都很低。馬元的團隊主做廣告營銷，之前一直與養老院有業務上的合作。但現在信息流廣告點擊率越來越低，原先100元就可以獲得一個客戶的留資，現在需要花130元甚至更高。加上客戶要求越來越高，光靠廣告已經沒法打動客戶。

看到市面上很多養老中介出現，機構們決定試一試。比起這些費用高又難以掌控的獲客方式，找養老中介幫忙推薦再事後返傭的模式絕對可控，也沒有投資風險。新開的養老機構獲客壓力大，養老中介的推薦獲客佔比可以達到20%~30%。

養老市場裡的買方和賣方，一個不知道怎麼買、買什麼，一個找不到要賣給誰。養老中介成爲他們之間的紐帶。

成爲知心人

要想成爲一個合格的養老中介，就得先把這片荒蕪的市場摸索清楚。

想接觸養老資源不難。在地圖一搜，就能發現所有養老機構，沒住滿的都需要客戶。直接去現場考察，只要把自己介紹清楚了，無需多費口舌，大部分都願意合作。爲了向客戶負責，他們也會根據自己的瞭解主動剔除一些服務條件較差的機構。

困難的是網羅客戶。在流量當道的時代，比起主動去找，通過自己“發光”抓住客戶的眼球，讓客戶自己尋過來的效率要高得多。這意味着他們要精心拍攝剪輯每一支養老機構的探院視頻，打好“地基”。

楊陽的團隊現在還在起步階段，今年的目標不是籤客戶，而是要拍更多的視頻，壯大自己的賬號，和更多的養老院談合作。當手裡的養老院數量越龐大，匹配就會越精確。

打通了最基礎的渠道之後，想要做好中間人，關鍵還是要成爲“知心人”——既要對每家養老機構的優缺點如數家珍，也要能充分挖掘客戶的精準需求。

楊陽的團隊從去年底開始籌備，開展了一個月的前期調研，瞭解100餘名老人的養老需求，並設定出每一個養老機構視頻拍攝的框架，包括環境、服務項目、現場活動場景、居住體驗、管理方的思路與特點、特殊的優勢等。

在行業待久了，他們進去5分鐘就能判斷出來這家養老院靠不靠譜：住在裡面的老人精神面貌怎麼樣？環境中有沒有異味？社工活動的記錄有沒有留痕？護理人員的着裝、走路和眼神狀態怎麼樣？一舉一動都會反映出一家養老院的服務水平。走在一家服務意識強的養老院裡面，甚至清潔工見到陌生人都會打招呼。

何仁梅記得她在一家養老院考察，裡面的一位老人說：“上次我兒子來接我回家，我回去吃了個飯就趕緊回來了，家裡一點都不好玩，我覺得這裡好玩。”語氣很自豪，眼裡有光。

何仁梅說，家屬比較在意的因素第一是價格，第二是探視的便利性，第三是能否滿足老人的醫護需要，第四就是吃住和日常活動的條件。但更詳細的要求基本上要靠何仁梅耐心地通過引導式提問一個個問出來。

她常常會遇到說着說着就崩潰了的家屬，這時就要承擔起安慰者的角色。有位阿姨照顧了臥牀的母親四五年，現在想送養老院，可是身邊所有人都出來指責她，都不理解她。話匣子打開之後，阿姨委屈地哭。何仁梅熟練地餵給她一顆定心丸：“你現在找到我，你放心，你的所有問題在我這裡都可以給你解決，不用焦慮。”

從諮詢養老院到最終入住，一般都會有比較長的猶豫期，兩到三個月算正常，何仁梅遇到過兩年後才成交的客戶。

找到了養老院，幾乎百分之百的家屬都會特別感謝他們。有人大晚上給何仁梅寄來自己做的涼菜，跑腿費都要四十多，她還記得味道：“真挺好吃的，就是有點鹹。”

養老中介們主要是在爲家屬和老人們服務，但都在靠着養老院的佣金賺錢。不同的養老機構支付模式不一樣，但價位基本都是10%～20%的老人月費金額，10000元的月費就可以拿到1000元~2000元的佣金，熬過開頭半年，收入也挺可觀。

養老機構就像是給老人找的“長租房”。但與房產不同，養老服務面對的是極爲少數、需求更復雜的一羣客戶，目前其實還並沒有出現真正意義上的“養老行業的58同城”，一切都還剛剛開始。

觀念和現實，困住養老產業

何仁梅做了兩年多，在線下見面的客戶只有兩三個，沒有那麼多時間。第一個見面的家屬，是因爲她提出了請求，而且發現她可能有自殺傾向，在電話裡說了一句：“乾脆我跟我媽一起走了算了。”

何仁梅對她的第一印象很深刻。坐在咖啡店，對面的這個女人剛從重慶的西邊開了一個半小時的車到東邊，頭髮凌亂，像是剛掛電話就上了車，一點沒有收拾。

的確，她的心思已經完全不在自己身上了。

她的媽媽患有老年癡呆，常常做出一些讓別人誤會的舉動。有時覺得女兒的前夫要來害她，不停地打電話去報警，她要來應付出警的警察；還會去跟周圍的人去說女兒虐待自己，她得和別人不斷解釋。

兩三年前她回重慶處理與前夫的事情，發現媽媽的情況不對勁，爲了貼身照顧，重新買了房，放棄出去工作，被完全束縛住，如今心力交瘁。

她找養老機構找了很久，有兩次都已經帶去了現場，但媽媽開始大哭大鬧，她就是下不了決心。何仁梅最近一次跟她溝通是在半年前，她又起了念頭要送去養老院，何仁梅重新給她找了一家院區，工作人員到了家裡，媽媽又鬧自殺，最後還是沒送成。

“人各有命”，何仁梅說。問題不在於媽媽，在於女兒，養老中心是專業的，只要家屬配合，不管是連哄帶騙，還是好言好語，總有辦法應付老人。

遇到這種情況，養老中介們也沒有辦法。很多時候，家屬們的困難在於老人不同意，也在於自己沒有魄力做主。

何仁梅認爲，養老市場的教育成本很高，週期很長，這一代的老人們有一個固定認知，覺得養老院是無兒無女的孤寡老人才去的地方，送去養老院的話，晚年太悲慘。“你可以粗暴地理解爲再死一代人就會好一些”，她很直接地說。

也有很多想去養老院的老人打電話過來，他們可以跟線那頭的陌生人聊上一大堆家長裡短，養老中介們可以明顯感受到背後的孤獨。

有一位阿姨找到徐淼之後，連續3天都會找她聊天，一次性發上幾十條60秒語音，點都點不過來。阿姨說自己的子女是“海龜”，有錢有出息，自己手頭也寬裕。但子女覺得已經把她安置在一個空的公寓裡，請了一個兼職的保姆，不同意她去養老院。可她不滿意保姆，不滿意公寓的格局，就是要找養老院。沒有監護人的簽字，還提出讓徐淼做她的幹孫女給她簽字。

還有很多子女或者老人自己不願意去養老院，還是因爲錢。大多數家庭的困難就在這裡——在家生活的成本很低，大城市去養老院，一個條件湊活的三人間至少也要5000元以上。

● 一養老院設置的康復室，每天使用需要購買一個月6000元的康復包。圖源：受訪者的視頻截圖

養老中介們瞭解客戶的需求後，大部分都能夠找到適合的養老院，不能滿足的絕大部分原因就是大家的預算跟養老院的定價差很多。有時候5000元的退休金，老人不捨得全部花，要攢錢看病，要留給子女。

老年人負擔能力低，基本上就是希望“又便宜又好”，但價格再便宜也有個限度。

有的人兩三千元就想在北京、上海住單間，“市場行情不是這個樣子”，徐淼介紹，“在上海中等的養老院住三人間也要6000元左右，除非環境特別破，10000元你也找不到單人間”。想找非常便宜的養老院，一定有，但基本上都在養老中介考察過的“黑名單”上。

養老行業的開店與經營成本，從客觀上來說暫時沒有辦法能降下來。房租、裝修和人力，是壓在頭上的三座大山。徐淼聽人算過一筆賬，一家高端的養老院，前期建設、裝修投入可以花費3億元，每個老人身上每年淨賺1萬，要10年才能回本。這還不算進入到正式運營之後的水電、人工成本等等。北京一個護理員的成本一個月將近一萬元，絕不可能爲了提高入住率無限地壓價。

這是一筆投入大、回本慢、利潤空間小的風險生意。

人口專家喬曉春教授認爲，中國的養老不是沒有需求，而是沒有“市場”，市場是指那些可以支付得起的需求。

2017年，有規劃專家預測，從2020年起，隨着老年人口大幅增加，養老需求和支付能力前所未有，養老產業勢必蓬勃發展。中國養老產業將進入10年左右的井噴式增長期。

但是，經過前幾年政策層面對養老行業的扶持，國企紛紛加盟，新開大量養老機構，補貼退去後，“拔苗助長”的後果顯現，至少現在一線城市的養老機構已經趨於飽和。

民政部最新數據顯示，截至2024年第一季度，我國提供住宿的養老機構40479個，環比下跌0.95%，同比下跌0.25%。養老機構和養老牀位的數量增速自2021年一季度起開始迅速下跌，季度環比增速已經超過3年跌至1%以下，且在2024年一季度首次跌至負數。

從目前的狀態來看，養老行業仍處於蹣跚學步的階段，想要從名不副實的“朝陽行業”，成長爲人人嚮往的“黃金行業”，還有很長的路要走。

（應受訪者要求，文中徐淼、馬元、柯方成爲化名。）