燕之屋面臨盈利挑戰 營銷驅動下的利潤掙扎

《投資者網》喬丹

燕窩行業這個被視作高利潤的領域，如今似乎正遭遇着盈利的挑戰。7月16日，國內“燕窩第一股”燕之屋（01497.HK）發佈了一份令人關注的盈利預警公告。

在公告中，燕之屋披露了2024年上半年的財務狀況。預計營收同比增長10%至15%，但淨利潤預計會大幅下降40%至50%，最終可能僅有5000萬元至6000萬元。

這種“增收不增利”的現象，反映出燕之屋在盈利能力上的挑戰，到底是什麼因素導致了燕之屋的盈利困境？

97%爲糖水和增稠劑

燕窩自古以來就因其潤肺、養胃和抗衰老的功效而被視爲珍貴的滋補品，曾是貴族的專屬。但隨着時間的發展，燕窩逐漸變得普及。這種變化不僅在消費市場上有所體現，更在資本市場上引發了熱烈反響。

企查查顯示，燕之屋在衝刺IPO之前，已吸引了包括陽明創投、焰石投資及廈門火炬創投在內的兩輪資金注入。在Pre-IPO階段，則引入了VALUE PARTNERS LIMITED、惠理基金管理香港有限公司、PT Esta Indonesia、PT Niaga Cakrawala Sukses、PT. Anugerah Citra Walet Indonesia、吳琛及黃成光七名基石投資者，融資總額達到1600萬美元。

2023年12月12日，燕之屋順利登陸香港交易所，每股定價9.7港元，每手交易包含400股，全球發售淨募集資金約2.56億港元。截至2024年7月26日，公司股價已攀升至14.3港元每股，市場表現強勁。尤爲值得一提的是，燕之屋香港公開發售部分獲得超83倍超額認購，成爲當年認購熱度第二高的新股，國際發售部分也獲得了1.27倍的認購額。

資本市場火熱如斯，消費市場更是如此，爲包括燕之屋在內的燕窩企業注入了強勁的動力。根據弗若斯特沙利文報告顯示，從2020年至2022年，按零售額計算，燕之屋已經連續三年爲全球最大燕窩產品公司。然而，燕窩市場的繁榮背後也隱藏着一些問題。2011年的“血燕”造假事件和2020年的辛巴燕窩事件，均嚴重影響了燕窩行業的聲譽，引發了公衆對燕窩真實價值的質疑。

這些事件促使消費者開始以更加審慎和理性的態度審視燕窩產品，質疑其高昂價格背後是否真正物有所值，抑或只是被誇大的營銷噱頭所矇蔽，步入了不必要的消費陷阱。特別是關於燕窩是否僅僅是一碗被貼上高“智商稅”標籤的糖水的討論，引發了公衆廣泛而持久的關注。

燕之屋執行董事兼董事長李有泉曾在接受媒體採訪時，對燕之屋的產品成分進行了迴應，表示產品“97%爲糖水和增稠劑”，但他表示這一含量是合適的。

他指出，燕之屋所有產品的幹燕窩含量都是經過精心計算和科學配比的，並以碗燕爲例進行了說明，表示燕窩產品中5.2克的燕窩含量，佔碗燕淨重180克的約3%，更準確的表述應該是“燕之屋燕窩含97%的糖水和增稠劑，還含3%的燕窩”。這一比例是理想配比，既能保證燕窩的營養價值，又能確保口感的細膩與舒適。

對於小玻璃瓶燕窩，其燕窩含量則更低。70克小玻璃瓶燕窩中，燕窩含量爲1.1克，佔比約1.6%，但李有泉表示這是出於口感平衡的考量，避免過量導致食用不便。同時，增稠劑的使用被解釋爲是爲了保持燕窩在產品中的均勻懸浮，提升整體食用感受，而非單純爲降低成本。

從企業經營層面來看，燕窩產品中燕窩的含量較低，考慮到高售價，理論上利潤應該非常可觀。根據燕之屋天貓旗艦店的價格，規格爲158g30碗的碗燕售價爲14940元，單價爲498元。然而，燕之屋的盈利狀況卻並不理想，這引發了市場對於燕窩行業盈利模式的進一步思考。

營銷費用激增拖累淨利潤

根據燕之屋的招股書，2020年至2023年期間，公司的營收呈現了逐年增長的趨勢。期間營收分別爲13.01億元、15.07億元、17.3億元和19.64億元，這一增長勢頭穩定且明顯，與此同時，毛利率也從2020年的43%逐步提升至2023年的51%，公司在市場上的競爭力和業務擴展能力可見一斑。

儘管營收和毛利率均表現出積極的增長趨勢，但在將這些收入轉化爲實際利潤方面存在一定的困難。2020年至2023年的期內淨利潤分別爲1.23億元、1.72億元、2.06億元和2.12億元，淨利率則分別爲9%、11%、12%和11%，淨利率的提升較爲有限。

進一步分析燕之屋的財務數據，可以發現銷售及經銷開支佔據了公司支出的很大一部分。2020年至2023年，銷售及經銷開支分別爲3.17億元、3.99億元、5.04億元和5.63億元，四年累計高達18億元，這一數字幾乎是同期淨利潤總額的三倍。這些開支被用於品牌建設和市場推廣上，主要是廣告宣傳和營銷活動方面。

與高昂的銷售及經銷開支相比，燕之屋在研發方面的投入顯得較爲保守。東財數據顯示，2020年至2023年，公司的研發投入分別爲1768萬元、1898萬元、2432萬元和2638萬元。這種研發投入水平引發了外界對其產品創新能力以及長期市場競爭力的擔憂，尤其是在燕窩行業仍存在關於“智商稅”爭議的情況下。

今年，燕之屋繼續加大營銷力度，例如在2024年1月及5月分別宣佈了鞏俐、王一博成爲品牌的新代言人。這些舉措雖然有助於提升品牌知名度，但也進一步推高了營銷成本，對公司的財務狀況構成了一定的壓力。

最近發佈的業績預告顯示，截至2024年6月30日的六個月內，燕之屋的收入預期達到10.45億元至10.9億元，較2023年同期增長約10%至15%。然而，淨利潤預計下降40%至50%，僅爲5000萬元至6000萬元。燕之屋解釋稱，淨利潤預期減少的主要原因包括推行雙代言人品牌戰略產生的宣傳推廣費用、新綠色智能工廠籌建、搬遷、投產導致的生產成本上升，以及線下渠道收入增速未達預期等因素。

97%的糖水和增稠劑以及3%的燕窩，構成了燕之屋產品的核心成分，雖然這種簡單的配方在一定程度上幫助企業在業績規模上取得了成績，但同時也暴露出其在市場上的競爭力不足。爲了彌補這一短板，燕之屋不得不在廣告宣傳和明星代言上投入鉅額成本，通過這種方式提升品牌的知名度和吸引力。但長期依賴營銷的高成本投入，並不是一條可持續的發展道路。如何在保持營收增長的同時，有效控制成本並提升淨利潤，將是燕之屋未來需要重點關注的問題。（思維財經出品）■

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