廣汽埃安“翻盤行動”：下手狠！

2024年的廣州車展，表面熱熱鬧鬧，內裡卻透露出市場的殘酷與競爭的無情。已經有人提前離場了，留在牌桌上的人，只有極少數是真的春風得意，大部分都在絞盡腦汁思索如何活下去。

主場作戰的廣汽，雖然亦如往年包了整館，但對比隔壁同樣包館的比亞迪，心境和氣勢完全不同。廣汽今年的日子很不好過，前三季度虧損了18.7億元，究其原因，合資品牌的下滑是業界通病，廣汽一己之力很難改變，但自主品牌尤其是新能源品牌的不增反降，就需要企業好好反思了，這是關乎企業根基和長遠發展的大問題。

數據顯示，今年1～10月，廣汽埃安累計銷量26.49萬輛，同比下降32.51%。廣汽集團董事長曾慶洪此前表示，廣汽埃安最大的問題是產品矩陣只有單一的純電車型，但其他車企還佈局了增程車、插混車。自從2021年4月AION Y發佈後，廣汽埃安已有2年多的時間未發佈全新車型。

在外界看來，廣汽埃安過去幾年的高增長，很大程度依賴B端市場，沒有真正打磨出吸引C端用戶的特點。如今市場環境改變，當初走的“捷徑”，最終都要找補回來。

11月2日廣汽集團總部搬遷，從“穿西裝到穿工裝”，迴歸一線，全面提效；11月15日廣州車展開幕日，廣汽集團正式發佈“番禺行動”，充分彰顯全力推進自主品牌做大做強的決心。但實際上，企業轉型並非始於11月，上半年，廣汽埃安就已開始了自己的“翻盤行動”。

今年4月的北京車展上，埃安正式啓用字母標，宣告品牌全新起航；7月以來，廣汽埃安密集發佈了多款全新一代車型，包括埃安品牌的第二代AION V霸王龍、AION RT和AION UT，昊鉑品牌則發佈了殺入增程賽道的新旗艦SUV昊鉑HL。

目前，市場反響不錯，筆者瞭解到，10月霸王龍的銷量突破了9000臺，11月有望過萬，達到了企業預期；RT則是超出預期，11月6日上市以來，每天的交付量都在400~500臺，按照這種勢頭，11月當月可能交付量就會過萬。在兩款新車的強力拉動下，預計廣汽埃安11月將重新回到正增長的軌道上。

這只是開始，企業準備了一整套變革的組合拳。廣汽埃安稱之爲“六力”，第一是產品力，第二是品牌力，第三是營銷力，第四是銷售力，第五是服務力，最後拼的是執行力。

其中，在產品力方面，廣汽埃安的標準是打造全球經典車，埃安、昊鉑的主力車型將全系搭載廣汽增程技術，提升純電續航、綜合能效水平，全面滿足用戶需求。與此同時，廣汽埃安也要高舉“科技平權”的大旗，廣汽已經與momenta、速騰（參數丨圖片）聚創等自動駕駛領域科技公司展開合作，推出了高階智駕等技術方案。

廣汽埃安新能源汽車股份有限公司總經理古惠南表示，雖然目前高階智駕的成本比較高，但埃安會爭取在兩三年內，把埃安的車型全面標配高階智駕。

此前上市的埃安霸王龍，已經把帶激光雷達的智駕打到16萬級別，RT更進一步，再降一萬。廣汽埃安新能源汽車股份有限公司副總經理肖勇稱，“我們希望進入到第一梯隊”，用戶的反饋給了他很大信心，在RT 4萬個預售訂單中，高階智駕版本佔比達40%。

廣汽埃安副總經理張雄更是表示：“明年埃安的目標是在現有的基礎上，智駕成本再降一半。”

即便是定價10萬左右的純電小車UT，也號稱“A級車裡首搭智能座艙”，立志“改變A級車市場生態”，車小口氣不小。

如果說埃安品牌的主要目標是上量，那麼昊鉑的任務就是上攻了。古惠南表示，“昊鉑的品牌從集團戰略已經明確，要代表廣汽在高端化走出一條路。”雖然按照企業的說法，昊鉑已經進入高端品牌的評價圈，但存在感不高。

如今，科技變革給了車企重新定義汽車的機會，有太多品牌都在爭相提出自己對豪華的標準。昊鉑的態度是，一方面緊跟傳統的“邁巴赫式”豪華來走，從設計、工藝到用料、體驗，要全方位達到邁巴赫的同等水平。另一方面，也要用當下最新的科技去武裝豪華，在產品力上體現爲極致的性能與智能。

“昊鉑的品牌定義已經清晰了，後面就要做好產品和服務了。明年除了2月預售的HL，下半年還有一個大的MPV，往後昊鉑每年最少有兩款新車面向市場，始終保持昊鉑在科技的領先。”古惠南表示。

此外，在營銷力上，廣汽埃安也要玩出新花樣。肖勇認爲，埃安不能再做精準投放了，否則客戶羣會越來越小，“我們要出圈、破圈”，堅持流量打法、網紅營銷。我不很謙虛地說，我和我的團隊已經找到了一點新營銷的感覺了。”

在廣州車展的媒體溝通會上，肖勇多次提到的“溢出”一詞，他指的是UT這輛小車在產品力上的“溢出”。但在當下激烈的市場競爭面前，不只是產品力，方方面面都要“溢出”。而且，同樣努力的企業不只廣汽埃安，從蔚小理到吉利、奇瑞、長安，筆者幾乎在每家企業都聽到了“智駕”、“高端”、“用戶價值”等相似的詞彙。捲到極致，大家的選擇都是一樣的，革自己的命，看誰下手更快更狠。