廣東省網商協會劉飛娜：未來出海將面臨兩方面競爭

21世紀經濟報道記者駱軼琪 廣州報道

12月12日舉行的粵港澳大灣區新經濟發展論壇暨21世紀科技年會上，在“中國企業，揚帆出海”爲主題的圓桌討論環節，廣東省網商協會執行會長兼秘書長劉飛娜分享了對國內跨境電商行業出海的趨勢洞察和發展建議。

她分析道，中國跨境電商出海經歷了三個主要階段。2012年被稱爲跨境電商元年，標誌性事件是當年亞馬遜全球開店進入中國，中國企業由此可以直接在海外平臺開店；第二階段的標誌性事件發生在2015年，國務院批覆同意設立中國（杭州）跨境電子商務綜合試驗區，隨後該模式在全國試點，陸續開設了165個試驗區；第三階段則是新冠疫情暴發的三年時間內，跨境電商增速可以說“坐上了火箭”，這些年間跨境電商交易量持續走高。

根據中國海關總署統計，2023年中國跨境電商總出口額達到1.84萬億元，同比增長15.3%；今年前三季度達1.48萬億元，同比增長15.2%。

另據廣東省商務廳披露，2015年-2023年，廣東跨境電商進出口從113億元增長至8433億元，佔全國跨境電商進出口比重超過三分之一。2024年上半年，廣東省跨境電商進出口達4273.4億元。

多年沉澱下，跨境電商出海也呈現新的發展特徵。

“中國的跨境電商正從此前‘鋪貨型’往‘品牌化’方向發展。”劉飛娜續稱，中國發展跨境電商具有得天獨厚的優勢，供應鏈、服務生態完備，近些年開始從“產品出海”進一步延伸到“服務出海”。

她指出，“跨境電商鏈條很長，包括報關清關、物流海外倉、支付結算、ERP類軟件服務、營銷推廣等，廣東省的跨境電商生態鏈非常完備，可以支持服務企業出海全球。”

與此同時，國內跨境電商出海發展也從早期粗放型向精細化轉變；賣家則從重視某些區域化市場轉向發力全球化市場。“隨着貿易環境變化，跨境電商也要拓展全球化佈局，除了歐美市場，也要發力東南亞、中東、拉美等新興市場。”劉飛娜補充道。

在出海過程中，不同類型的企業呈現出差異化的發展模式。

劉飛娜分析，第一種是在海外平臺開店，例如在亞馬遜和沃爾瑪這類海外平臺開店；第二類是中國平臺型企業出海，早期以自營爲主，此後逐漸形成開放平臺模式；第三類是自建獨立站，依託自己的品牌能力、營銷推廣能力觸達海外消費者；第四類依託於海外社交媒體，通過短視頻直播電商的方式出海。

“在這幾種模式中，出海企業一直要面對各國政府不同的監管、准入、合規等要求，這是面臨的首要挑戰。”她進一步指出，例如今年開始，已有十多個國家開始調整免稅額度、對部分品類提高關稅。這些不確定性因素可能導致，一旦某項政策推出，某款產品就突然無法售賣。

此外，劉飛娜表示，考慮到跨境電商企業出海會伴隨多個經營主體、架構相對複雜，出海企業本身也要完善合規化和陽光化問題。

“我認爲接下來面臨的就是本土化問題，隨着跨境電商在海外市場持續發展，不可能全部運營團隊都建立在國內，要把產品銷售到海外市場，就一定要佈局在海外的本土化公司和員工，電商實際上是一個勞動密集型的行業，隨着業務發展要面臨要在海外大量聘請當地員工。”她指出，在海外經營還需注意人員文化差異等問題。

新技術涌現也在對跨境電商行業帶來改變。“電商行業是最積極採用新技術、新手段的領域，AI技術也最快在這裡實現落地，在直播、客服、廣告優化等領域已經在大規模使用。”劉飛娜總結道，未來企業出海將面臨兩方面競爭：組織效率和產品力。誰能用好互聯網、人工智能等工具把經營成本降低，就能在出海過程中搶佔先機。當然性價比也不意味着低質低價競爭，具有創新力的產品也可以選擇產品或品牌方式出海。“目前跨境電商佔外貿的比例還不是很高，出海還大有可爲。我認爲要對2025年的企業出海有信心和底氣。”