押寶哈弗 長城汽車的“危”與“機”

編者按：

壬寅虎年，疫情第三年，中國車市，在國際大環境、國內小氣候的交錯影響下，生出無數變局：

新能源一飛沖天，全年毫無懸念銷量會接近甚至突破600萬輛，市場滲透率幾近30%；中國品牌強勢崛起，不僅銷量突破車市總量一半以上，而且品牌尤其是產品售價屢屢捅破“天花板”，這既是市場營銷舉措使然，也是各廠家實力尤其是技術積累、賽道變更搶得的氣運先機所致；

“金九銀十”不再，8月份時，每個廠家都在企盼銷售旺季的到來，但接下來車市2個月的數據，則證明這是自2013年以來首次出現的“金九銀十”環比下降；出口方面，中國汽車出口今年已穩穩超越德國而位居全球第二，汽車大國向汽車強國邁步的路徑，越發明晰……

俗話說，“10月看全年”，無論國家經濟還是行業發展，從每年前10個月的表現，基本上都可以看出全年態勢。中國汽車工業協會日前發佈的數據顯示，10月我國汽車產銷分別達到259.9萬輛和250.5萬輛，環比下降2.7%和4%，同比增長11.1%和6.9%。全年預測我國汽車銷量有望達到2700萬輛，同比增長約3%。

而對於行業中的每一家企業，也是如此。劇烈變化中的2022年車市，不僅傳統油車和新能源車的漲跌，各品類車型的消長令人感觸良多，而且各廠家競爭格局的排位，也在快速被打破——曾經的強者不一定還能保存旺盛的戰鬥力，而憑藉實力積澱的蟄伏者，則終於一鳴驚人；穩打穩紮的也還能強勁推進市場攻堅的堡壘，那些戰略躊躇甚至投機取巧的，則在大潮來臨之際露出尷尬的底色。

今天開始，愛車兵團將推出“變局——10月看全年”系列報道，選取行業內10家有代表性的企業，對其2022年的市場表現進行剖析，一方面觀市場數據之漲跌，一方面也探究及點評企業戰略、產品規劃、市場營銷及高管人事等等等等，在行業時代的大背景下，演繹如何的企業微觀個體之悲歡。

曾記否，兩年前，2020年長城汽車三十週年之際，魏建軍用“命懸一線”來形容長城的處境，併發出“長城能否挺得過明年”的反思，兩年之後來到2022年的11月，似乎一語成讖！

不妨看一看近日長城汽車公佈的10月、1-10月累計銷量數據，曾經作爲自主品牌引領者的長城汽車，今年的銷量出現了大幅度下滑，其10月銷量100208輛，同比下降10.58%，1-10月累計銷售902521輛，同比下降9.40%。

用具體銷量表示，即是10月銷量與去年同期相比，少賣出了11861輛；1-10月累計銷量與去年同期相比，少賣出了93593輛，相當於蔚來或理想汽車今年1-10月的累計總銷量。

（2022年10月銷量數據）

（2021年10月銷量數據）

再回過頭看一看今年5月份長城汽車定下挑戰190萬輛的年銷量目標，然而，其過去10個月累計銷量僅是跨過了90萬輛門檻。

即是說，長城汽車要想完成既定目標，必須要在今年剩餘的2個月時間裡，還要賣出接近100萬輛纔算成功。

顯然，長城汽車今年定下的挑戰目標“落空”了！

還有，放言要在2025年實現年銷400萬輛的戰略目標看來也懸。如此說來，魏建軍當年用“命懸一線”來形容長城汽車的處境，並非危言聳聽！

當然，如果認爲單獨拎長城汽車的銷量出來不能說明什麼問題的話，那麼，中國乘聯會最近發佈的10月份、1-10月累計銷量數據進一步印證了長城汽車的困局。

據乘聯會最新零售銷量數據統計，10月份國內狹義乘用車市場零售銷量達184.2萬輛，同比增長7.5%；1-10月份累計銷量1671.8萬輛，同比增長3.0%。

在基本盤同比上漲3.0%之時，長城汽車1-10月累計銷量同比下降9.40%顯然與時勢相左。

（2022年10月乘聯會銷量）

說到此，不妨再例舉一家與長城汽車發展高度相似的自主品牌做橫向對比，它便是吉利汽車。吉利汽車10月銷量152263輛，同比增長36%；1-10月累計銷量1141901輛，同比增長10%，銷量呈現正上增長，且同比增長遠超基本盤。

（吉利2022年10月銷量）

長城汽車之困局出自哪裡？

目前長城汽車有六大子品牌，分別是：哈弗品牌、WEY品牌、長城皮卡、歐拉品牌、坦克品牌、沙龍汽車。

其中，哈弗品牌是長城汽車的骨幹力量，10月哈弗品牌的銷量爲63759輛，其銷量佔比超過63%，”哈弗“的銷量走勢很大程度直接反映了長城汽車的銷量。

不過遺憾的是，哈弗品牌今年的銷量表現也不盡人意，1-10月銷量518301輛，同比下降14.54%。

不難猜測，哈弗品牌今年1-10月累計銷量同比下降接近15%，與其在新能源領域的佈局速度有關。

坦白講，長城汽車在新能源賽道的生態佈局並不算慢，早在2020年7月20日便發佈了檸檬平臺、坦克平臺、咖啡智能三大平臺，不過率先推出的“插混版”系列產品的是WEY品牌而不是哈弗品牌。

然而WEY品牌在影響力、售價方面遠不如哈弗品牌更具親和力，因此無法迅速打開新能源賽道的市場新局面。

換言之，WEY品牌優先的品牌策略令哈弗品牌錯失了2021年的爆發窗口期。

說回到哈弗品牌，其真正全面轉型新能源賽道的時間節點，要從2022年8月份的哈弗品牌新能源戰略發佈會開始算起。

在發佈會上，長城汽車總裁穆峰表示：“作爲長城汽車旗下最大的整車版塊，哈弗迎來新能源全面轉型。”

與此同時，新品牌更換全新LOGO，哈弗品牌將以“新能源SUV專家”的全新姿態，爲用戶開啓全新的體驗。

然而，從長城汽車的檸檬混動DHT平臺發佈的時間算起，到哈弗品牌宣佈轉戰新能源賽道，時間整整過去了2年。

當然，在研發投入方面，長城汽車從不吝嗇，其在2021年研發投入接近100億元；在2022年上半年，長城汽車在新能源和智能化等核心技術領域佈局，研發總投入超58.10億元；預計到2025年，研發投入將達1000億元，不可否認，長城汽車在研發投入方面體現了一家車企的雄心和眼界。

然而，與研發投入不相襯的是，時間進入2022年11月中旬，目前哈弗品牌僅有哈弗H6 DHT-PHEV（參數丨圖片）一款插混新能源車在售，其作爲長城汽車的主心骨，2年時間僅推出一款插混新能源車，效率之低着實令人難以理解，市場佈局的節奏顯然慢了一大截。

哈弗H6插混版在2022年9月份才姍姍來遲，對比2021年3月份上市的比亞迪宋PLUS DM-i遲到了一年半的時間。

就在這一年半的時間裡，曾經的SUV銷冠已經移位，甚至在近幾個月哈弗H6的銷量排不進SUV TOP3的位置，地位一落千丈。

回顧近兩年哈弗品牌的新車佈局，陸續推出了哈弗大狗、哈弗酷狗、哈弗初戀、哈弗神獸、哈弗赤兔，哈弗H6S……一系列新車讓人眼花繚亂，令哈弗品牌系列SUV直接陷入了內耗，進入了自我內卷時期。

原因在於，哈弗大狗、哈弗酷狗、哈弗H6國潮版、哈弗初戀、哈弗赤兔等系列車型，實際上汽車發動機、變速箱、底盤三大件無太大區別，進而在外觀上玩起了新花樣，讓家族品牌陷入了內耗。

更誇張的是，包含哈弗F7、哈弗M6在內，哈弗品牌家族系列車型幾乎都集中在10-15萬元區間，在售價方面進一步卷死自己，多達7款不同定位的車型進一步分化了哈弗H6的銷量。

多車型銷售雖然在品牌銷量上有一定的幫助，但是變相地也讓哈弗品牌深陷於自己營造的小世界中，陶醉於自我建設的夢幻空間裡無法自拔。

因此，在2021年初至今，哈弗品牌錯失了新能源賽道的起跑階段，不過，我們也不必抱着消極的態度看待這場馬拉松長跑。因爲哈弗品牌10月份賣出了63759輛，同比增長1.86%的銷量趨勢給了兵哥一些正向預判。

何以見得？根據兵哥此前的推測，今年新能源車市場滲透率在25%-30%之間，即便按照最大值30%估算，目前新能源市場僅是進入馬拉松長跑的“初始”階段。因此，市場留給哈弗品牌或者是哈弗H6插混版的機會依然存在。

哈弗品牌10月份獲得一個同比正向增長的結果，說明哈弗H6插混版的價值正在綻放，亦是長城檸檬混動DHT價值爆發的一個積極信號。

據10月乘聯會數據顯示，哈弗H6在10月份銷量29611輛，同比增長9.0%，躍升回SUV亞軍之位，長城官方發佈的哈弗H6 10月銷量則是35217輛，同比增長28.48%。於長城汽車而言，這將意示着哈弗品牌重新回到正軌。

WEY/歐拉品牌如何破局？

如果說10月份哈弗品牌銷量是“危”轉“機”的積極信號，那麼，WEY品牌、歐拉品牌依然深陷泥潭。

衆所周知，WEY品牌是長城汽車推向中高端市場的新品牌，當年憑藉着VV7銷量破萬的成績一戰成名，一時風光無兩。

VV7一舉成爲2017年最火熱的自主品牌SUV，過後VV5、VV6隨之而來。不過，隨着油耗高、小故障頻發等讓人詬病的問題出現，VV系列註定走下歷史舞臺。

因此，接替“VV”系列且採用全新檸檬平臺打造的摩卡、瑪奇朵、拿鐵系列應運而生，不過銷量可想而知。

用銷量數據說話，WEY品牌今年10月銷量2427輛，同比下降58.54%；1-10月累計銷量32891輛，同比下降21.71%。

從WEY品牌的銷量便知，長城汽車推出的“WEY品牌”衝刺中高端家用SUV市場的戰績算是全軍潰敗，家用領域的“高端夢”實則已破碎，摩卡/瑪奇朵/拿鐵系列平均下來，三款車的單車月均銷量不過千，銷量成績可謂是慘不忍睹、不忍直視。

放眼當下自主品牌，向中高端市場做突破嘗試的並非長城一家，吉利與長城兩家車企在國內市場的佈局不能說完全一致，但是相似度很高。哈弗品牌對應吉利汽車，WEY品牌對應領克/極氪品牌，歐拉品牌對應（吉利）幾何系列等等。

雖然說領克品牌在今年10月、1-10月累計銷量同樣出現下滑，然而領克品牌10月銷量幹到了16439輛，1-10月累計銷量高達139979輛，吉利的中高端品牌（領克/極氪）向上發展突破相比長城的WEY品牌是“相對成功”的。

當然，也有人說，摩卡/瑪奇朵/拿鐵系列爲什麼賣不好，並非產品力不行，而是名字起得太時髦、太新穎，加上略微偏高的售價，以及同價位可選擇的合資、國產競品車型繁多，因此WEY品牌系列車型在2021年前後便沒有2017年那時期的市場環境，因此無法複製VV7的成功。

至此，不管WEY品牌銷量的結果如何，論工藝品控、豪華體驗、智能科技、硬件創新，摩卡/瑪奇朵/拿鐵系列在當下自主品牌車型中是極爲出色亮眼的，拋開品牌溢價不談，論硬核實力摩卡系列有着不輸30萬級BBA的產品綜合實力。

除了WEY品牌，歐拉品牌的銷量也出現了明顯下滑，其10月銷量5572輛，同比下降57.90%；1-10月累計銷量90293輛，同比下降7.83%。

歐拉品牌在新能源市場主攻女性消費市場，在品牌初創之時憑藉“黑貓”、“白貓”兩款造型獨特，且不到10萬元的定價俘獲超過17.5萬女性用戶的認可，銷售期間多次獲得A00級市場銷冠。

後來官方出通告宣稱基於製造成本的壓力，停售接着停產黑貓和白貓，隨之推出了售價更高的歐拉好貓、好貓GT、歐拉芭蕾貓和歐拉閃電貓，不過從今年10月份、1-10月累計銷量來看，歐拉品牌的後勁略顯不足。

不過值得一提的是，歐拉品牌截止10月爲長城汽車貢獻了9萬多輛的成績，預計2022年超過10萬輛並不難。如此一想，歐拉品牌雖然面臨着銷量下滑的趨勢，但是隨着海外市場不斷擴張，以及歐拉閃電貓上市，歐拉品牌在年底之前都有着逆轉的可能，因此，結果如何，不妨讓我們拭目以待。

長城皮卡/坦克品牌終遇瓶頸？

長城皮卡在今年1-10月累計銷量159096輛，雖然同比下降15%，不過從皮卡市場分析，長城皮卡的市場佔有率接近40%。

如此一來，整個皮卡市場算是牢牢地掌控在其手中，銷量高低基於市場需求變化而定，產品力因素導致的銷量下降影響較小，所以對於長城汽車而言，長城皮卡的銷量同比下滑不足爲懼。

坦克品牌對長城汽車的銷量彌補貢獻最大，其10月銷量12753輛，同比增長28.17%；1-10月累計銷量101940輛，同比增長63.05%。

雖然說坦克品牌同比增長無法抵消長城汽車整體的銷量下滑，不過坦克品牌作爲中高端豪華硬派SUV市場的新秀，直擊BBA豪華市場腹地取得了相當好的成績，爲品牌向上賺取了利潤之外的名氣，這纔是長城汽車尤爲需要的，因此，在當下市場，坦克品牌必將是長城汽車的一個突破口。

此外，沙龍汽車正處於起步建設階段，在短期內銷量未見起色，因而對長城汽車的貢獻有限，今次不在我們的討論範圍內。

結語

長城汽車旗下雖然有哈弗、WEY、長城皮卡、歐拉、坦克、沙龍六大品牌，然而各自的發展狀況完全不同。基於對WEY、長城皮卡、歐拉等品牌的分析，我們發現長城汽車在尋求突破之路上遇到的荊棘，從目前的發展形勢觀察，WEY、長城皮卡、歐拉等品牌的銷量很難一下子取得突破性進展，那麼，不妨把重心放在基礎夯實、影響力更強的哈弗品牌上。

畢竟，從今年1-10月份累計銷量數據可知，哈弗品牌的總量佔比超過了55%，所以長城汽車未來能否突破現在的瓶頸，改變如今銷量大幅度下滑的困局，重心理應向哈弗品牌傾斜，比如加快速度往哈弗品牌投入更多的檸檬DHT新能源車，纔有可能令長城汽車轉危爲機。