行銷策略／簡報勝出關鍵 凸顯記憶點

在擔任評審的工作中，最常見到的簡報，就是將企畫書中的內容，依序移植至簡報檔中。也就是說很多簡報，基本上只是將企畫書格式，轉換爲簡報格式。有學員疑惑地問：大家都這樣啊，有錯嗎？

嚴格說起來，這不是對錯的問題，而是誤解了「簡報媒介」的功能。想想看、簡報如果只是編排比例有所差異、內容比較精簡的企畫案縮圖，那麼只要在企畫書之前提供「企畫摘要」即可，不是嗎？

企畫與簡報究竟該有何區隔性與互補性？我們從「媒介溝通特質」的角度進行拆解，就很容易發現二者之間的巨大差異。

企畫書屬於「書面溝通媒介」，主要功能在於提供各種內外在的資訊分析、策略實踐的工作計劃、詳細佐證資料等訊息。企畫書原則上是工作執行與績效達成的說明書，所以很多單位在簽訂合約時，會直接將企畫書轉爲合約書的一部分。

而簡報則屬於「視聽媒介」，主要功能在於透過圖像與敘事的策略整合，在短短的比稿時間之內，爭取客戶或觀衆的認同，藉此勝出衆多競爭對手、贏得提案。

因此在簡報中須簡潔、清晰地讓客戶知道我們將爲他做什麼？更重要的是讓客戶記住我們、相信我們、願意接受我們的想法與觀點。

舉個簡單的例子，假設主題是開發新飲料產品，設定的構想是「少糖多健康」，要如何運用圖文敘事技巧開展提案呢？

常見的簡報是羅列很多糖分有礙健康的資料、因此要推減糖飲料。這樣沒錯，只是在競爭對手環伺、衆聲喧譁下，如此四平八穩地陳述，幾乎沒有能夠進入客戶大腦的精采點、就難以孵化爲記憶點，命運是「隨聽隨忘」、「報完即亡」。

如何孵化記憶點？我們轉個表達方向，好激發一下客戶腦內啡。

原本一杯飲料要八塊方糖，新產品只要二塊就可保有好口感。消費者一天可減少攝取六塊糖、一週減42塊、一個月減180塊，一年呢？

這時、簡報圖像呈現一大堆的方糖，同時浮出2,190的數字。

我們適時用雙手、比劃出二千多塊方糖的驚人體積，也可以直接搬出二千塊方糖。簡報畫面呢？就幽默地浮出一座方糖五指山、下面擠壓着一位可憐人…。新產品的口號是：減糖、減壓、不減口感；新產品、新救星，新誕生。

聽到這裡，客戶也覺得自己被拯救了，如釋重負的感覺激發出滿滿的腦內啡，一時間提案現場充滿着舒適、愉悅的正能量。

面試時，能力難分軒輊的面試者，一定是外在條件勝出者較佔優勢；同理可證、比稿時，旗鼓相當的競爭對手，誰的提案能擠進觀衆的大腦、佔據較多的記憶點、孵化較多的腦內啡，誰就是贏家。