“沒錢”的辛巴，“快手一哥”將成往事？

雷達財經出品 文|張凱旌 編|深海

“我根本就沒有錢能懂嗎？”

10月19日，在微博賬號“辛有志工作室”發佈的一段視頻中，備受爭議的辛巴給自己的辛選公司算了筆賬：“就算算工資，4100個人每人一萬，一個月4000萬，房租水電1000萬，一年6個億的基本開銷。我收這麼多藝人和主播，我還得請人服務他們、培養他們。公司還得發展，前一年的盈利都投到第二年裡去了。”

然而，想要繼續發展的辛巴，卻遭遇了流量困局。小葫蘆大數據顯示，2020年6-11月辛巴月平均銷售額超13億，但在封禁復出後的2021年5-9月，其月平均銷售額已降至7億左右，幾乎打了對摺。

面對銷量下滑，辛巴多次在直播間怒懟快手，高呼“被平臺壓榨到無法喘息”，結果換來的是平臺的封禁。

有分析認爲，作爲一家上市公司，快手並不願意和存在“污點”的主播綁定在一起。而快手本身正在力推電商，需要從主播手中拿回流量。種種跡象顯示，辛巴最終難逃“棄子”的命運。

辛巴屢遭快手封禁

10月7日，辛巴在快手直播帶貨皮草專場抱怨平臺，“天天你把流量拿去給那些演戲賣貨的，給那些賣傳家寶的（四川可樂），就是不給我，我得花上千萬去買流量，我幹啥給你賣命啊，我走了拜拜了，聽明白了嗎……”

隨後，辛巴快手賬號被封禁，直播封禁說明顯示，將於10月14日解封。

這是在一個多月的時間裡，辛巴連續第二次被封禁。9月初時辛巴的個人頁面也曾顯示直播封禁中，雖然官方沒有給出被封禁的原因及說明，但業內普遍認爲，封禁離不開辛巴在直播間的又一番“限流論”。

彼時，辛巴認爲，自己賬號9000萬活躍粉絲，早上發了幾條視頻，到下午七個小時過去，播放量才100來萬，這是平臺控制了自己的流量所致。

“我後臺現在的流量是1900萬用戶在線，我自己9000多萬粉絲的賬號，還做了3條視頻推廣，我自然增長的流量也有1000多萬。”

其還在直播間喊話快手領導：“不管你們怎樣，都不要在我家主播身上薅羊毛”、“你讓我消失在互聯網上都可以，這是你的本事，我的流量還給我。”

事實上，自從“假燕窩事件”封禁解除復出以來，辛巴對平臺的控訴就沒停過。

4月9日，復出兩週後，辛巴在徒弟蛋蛋直播接近尾聲時突然進行直播連線，並上演了一出“苦情”戲碼。“現在我怕到不敢說話，我說什麼都是錯的，我做什麼都是錯的。我真的被資本打敗了，我的內心被資本打敗了，被流量打敗了，被某些平臺打敗了。”

隨後，辛巴甚至撂下一句“臣退了”，引發退網熱議。不過次日其就對此進行了解釋，並將鍋推給了喝酒，藉此否認了退網傳聞。

618年中購物節期間，辛巴再次對平臺“開炮”。一次直播中，辛巴對開播一小時後直播間只有寥寥80萬人大爲不滿，其直言：“我賣3個億，15%-20%的佣金，快手還扣5個點，去掉人工費、稅費我還剩8%，還剩2400萬；燒了2500萬，送禮物搭了1000多萬，我開一場直播賠2000萬！”

“我沒有太多力氣堅持在互聯網上了。”10月9日，正處於封禁期的辛巴，在徒弟蛋蛋的直播間再度表達退意。

復出後單場帶貨量大幅下滑

從結果上來看，辛巴的流量確實有所減弱，其銷售額與2020年相比也有較爲明顯的下滑。

小葫蘆大數據顯示，同樣是擁有年中大促購物節的6月，辛有志2020年銷售額遠高於2021年，而這一勢頭也在7月得到了延續。雖然在8月，2021年銷售額略勝一籌，但這是辛巴當月直播了7場的結果，2020年其在8月的直播場次僅有2場。

此外，得益於雙十一的加成，辛巴在2020年被封禁前的10月、11月均直播4場，分別斬獲13.03億元、25.66億元的銷售額。但2021年10月的首次直播帶貨，辛巴就因“限流論”遭遇封禁，這也導致該場直播的銷售額僅1.07億元。

10月14日解封后，辛巴計劃在本週五進行雙十一狂歡節直播。目前來看，辛巴若想達成去年同期銷售額，將面臨較大壓力。

但以目前的銷售額來看，其家族在平臺中仍佔據絕對頭部的位置。

小葫蘆大數據顯示，以近30日直播帶貨數據計，快手排名前三的主播分別是蛋蛋、辛巴、時大漂亮，均爲辛巴家族旗下。

其中，蛋蛋獨佔鰲頭，與其他主播拉開了檔次上的差距。雷達財經注意到，這得益於其在10月9日直播帶貨兩週年專場中的表現。當日，蛋蛋喊出“挑戰辛巴”的slogan，並以超過11億的單日銷售額，躋身“單場一夜10億”主播行列。在此之前，這一壯舉只有薇婭、李佳琦和辛巴三人曾經做到過。

在小葫蘆大數據展示的商業價值排行榜上，蛋蛋更是位列第五，高於雪梨和辛巴，排名位列快手主播第一。榜單前十名亦有三人隸屬辛巴家族，除蛋蛋外，還有辛巴自身和時大漂亮。

這樣的主播矩陣，正是辛巴用以與快手抗衡的武器之一。在不少商家看來，辛巴正在嘗試轉變自己的角色，從帶貨主播變爲培養主播的MCN機構的老闆。

此外，辛巴對供應鏈也情有獨鍾。此前他曾多次強調，辛選是做供應鏈起家，與其他網紅電商有重大區別。

據悉，辛選的供應鏈渠道主要由三部分構成：品牌方、電商平臺、自營品牌。其中，品牌方和電商平臺主要靠招商完成，而自營品牌則是辛選自主研發，如早在快手開始直播前，辛巴就曾自主創立的衛生巾品牌棉密碼，時至今日仍在辛巴家族各個主播的直播間銷售。

辛巴還在2020年推出辛選幫App，這是一個“一站式”線上直播供貨系統，幫助供應鏈體系走向系統化、數字化、智能化。同時，辛選啓動“辛造”項目，該項目整合超過3000多家高規格工廠資源，用C2M方式安排生產。

“快手一哥”巨大能量或已成歷史

雖然辛巴積極轉型，但依然難對抗快手電商的“滾滾車輪”。

事實上，快手流量的變化並非針對辛巴一人。10月9日蛋蛋的兩週年專場中，快手的頂流主播二驢、散打哥、方丈均現身直播間爲其助陣，這三人目前的粉絲數之和超1.25億，放在過去，幾個人的同臺幾乎是不可能出現的。有網友用“抱團取暖”解讀該事件。

在多位行業人士看來，快手頂流的“失寵”是平臺求變的結果。

此前的快手一直以運營私域流量見長，這讓平臺成功發展出了“老鐵經濟”的商業模式。但這也變相將流量分配變現的權利讓渡給了頭部主播們，2019年辛巴家族133億的GMV佔快手全年596億GMV的22.3%就是最好的證明。彼時辛巴在快手的影響力可見一斑。

然而在這個背景下，平臺中假貨橫行，白牌遍地。黑貓投訴平臺中，快手電商包括酒、鞋、食品、珠寶玉石、褲子等產品均有被投訴經歷，還有不少消費者強調自己買到的是三無產品，並有“三無產品店主”在接受採訪時表示自己根本不瞭解辦理各類許可證的流程。

這在間接壓低快手盈利潛力的同時，還提升了平臺對供應鏈、物流、客服等的管理難度。

爲了向資本市場講述更動聽的故事，快手於2020年9月發佈8.0版本，並在首頁推出支持上下滑動的信息流方式，這意味着平臺對公域流量的全面開放。2020年，快手電商GMV突破2000億，辛巴家族前十主播的合計GMV佔比降至6%。

2021年，快手延續了這一戰略，並在5月推出“品牌合夥人計劃”，將“大搞品牌及服務商”定爲今年的戰略重點。據快手電商負責人笑古透露，“大搞品牌以來，快手有9家SKA品牌分銷加自播累計GMV超過了1個億，20家SKA品牌的分銷和自播累計GMV超過了5000萬。”

體現在財報中，2021年上半年快手的線上營銷收入已實現了對直播收入的反超，佔總營收的50%以上。

點金手MCN創始人豐年表示，在目前快手算法的邏輯中，超頭部主播開播流量會受限於自身龐大的用戶基數，平臺更願意把新流量給到能保持高頻直播的純電商直播間，而非超頭部主播。

另有接近快手電商的人士透露，打開公域流量後，快手甚至將經濟學中的基尼係數引入流量分配原則中，目的就是讓每個用戶獲得流量的機會相對公平，避免頭部效應出現。

切蛋糕的人多了，蛋糕卻沒能穩定擴容。對於日活增長停滯的快手來說，這是平臺一個亟待解決的難題。行業人士認爲，在問題真正被解決前，品牌方與頭部主播的競爭只會愈演愈烈，流量費也會隨之水漲船高。

值得一提的是，品牌自播分走的不僅有頭部主播的流量，更有其坑位費。“此前品牌方願意給李佳琦、薇婭、辛巴、羅永浩等超頭部主播坑位費，是因爲他們稀缺資源，一週只播兩三場，找他們帶貨有品牌宣傳的效果，所以他們願意付高額的坑位費，品牌自播成爲趨勢後，超頭部主播的品宣作用會被稀釋。”某品牌運營服務商表示。

有分析認爲，在多種因素的合力下，“快手一哥”的巨大能量或已成歷史。

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