快手：摒棄辛巴，再造「辛巴」？

出品丨新浪科技（ID：techsina）

作者丨李詩韻 楊雪梅

編輯丨韓大鵬

辛巴復出，一波未平一波又起。

近日，快手主播辛巴復出一事持續引發關注。然而，其團隊精心準備的復出直播儀式卻再次“惹禍”，頻遭質疑。

3月27日，有網友稱，因爲辛巴的復出直播，其公司附近的道路被封，市民要通過周邊道路時，被保安人員盤問要求出示證件，影響出行。對此，相關街道稱，網友反映的情況是街道根據企業活動報備所作出的人車分流預案，並對受影響的市民致歉。

此事很快也引起了外界的關注，人民網評：爲辛巴“封路”，誰給的權力？

這對正處在風頭浪尖的辛巴來說，無疑又潑了一盆冷水。儘管在直播間拿出“1折購小米手機”的福利來表明“誠意”，但外界似乎並不買賬。

在經歷了“糖水燕窩”事件後，辛巴成功出圈，同時也丟失了信譽。如今頂着壓力復出，辛巴需要面對的，是外界對他的固有認知，以及迴歸後，他對於快手的價值的變化。

01

危險的信號

2月21日大年初七，本是辛巴以及旗下籤約主播時大漂亮賬號解封的日子，但辛巴並沒有着急開直播，而是通過各種方式預熱表明復出意圖。

解封后的一個多月間，辛巴頻繁出現在818家族主播的直播間。3月22日至27日，辛巴發佈了近10條快手視頻，播放量均達到數千萬。而其中一條辛巴單膝下跪表示要接所有用戶回家的視頻播放量達到1.7億次。與此同時，消息指出辛巴斥資5000萬宣傳費用爲迴歸造勢，在全國各大城市的夜景秀、顯示屏、公交車以及微信朋友圈等渠道打廣告，讓百萬818用戶回家。

3月27日中午12:00，辛巴身着標誌性的西裝套裝出現在屏幕前，彼時距離封號已過去三個月。復出的首場直播，辛巴顯得略微緊張，不時用手扶額摸發。在開場15分鐘後，辛巴以“1折購小米手機”成功炒熱氛圍。

上架該款手機秒殺鏈接前，辛巴反覆強調“沒有什麼比一諾千金更值得尊重”、“相信相信的力量”，並提醒搶到手機的粉絲記得在直播間敲“辛巴做到了”等字樣。

儘管辛巴復播秀再次刷新個人紀錄——通過預熱，辛巴快手賬號4天內漲粉近一千萬達到8294萬；長達11個半小時的直播中，總銷量爲1625.7萬，單場直播GMV爲20.42億元，禮物收入278萬。

但是，此次復出，外界對於辛巴的質疑聲仍未減弱。人民網評論對辛巴而言也是“字字誅心”：售假醜聞還未走遠，高調復出爭議尚在。對於任何網紅來說，如果老以醜聞糗事、出格言行而“紅”，註定是一個相當危險的信號。

辛巴的高調和張揚，對於他的電商事業而言，就像是一把雙刃劍，追隨他的圈內粉絲視爲個性和義氣，而圈外的人依然看不懂，甚至有些反感這樣的人設。

在輿論的壓力下，辛巴也在“去辛巴化”。他在近期的媒體採訪中表示，今年主要的議題就是“去辛巴化”，“不要讓大家總認爲辛巴怎麼樣，其實他是一個公司，也幾千個人了，我不想因爲自己而影響了這幾千人的夢。”而他會更多思考公司各個板塊的發展，和與行業的配合度。

“去辛巴化”，不僅僅是辛巴在考慮的問題，於快手而言，或許也是今年最重要的“議題”之一。

02

江湖已生變

辛巴消失的近一百天裡，快手躋身“短視頻第一股”，創下超萬億市值。總有人發問快手還需要辛巴嗎？

作爲平臺第一大主播，辛巴對於快手的重要性不言而喻。此前，新浪科技在專訪辛巴時，辛巴曾表示“希望有一天我能跟快手成爲兄弟公司，能成爲跟快手並肩作戰的那家公司”。但該言論卻引發快手不滿。內部人士告訴新浪科技，辛巴與快手，一個是主播一個是平臺，“辛巴有些自傲了，兩者完全沒有可比性，你見過拿個人對標平臺的嗎？”

一定程度上，辛巴的自傲同時也反噬着他的團隊，影響着他們在平臺的生存空間。

互聯網和遊戲產業觀察者張書樂向新浪科技表示，網紅一旦黑化後，對於平臺而言就不再具有價值。平臺永遠都是“江山代有才人出”的狀態，永遠不缺乏同質化的內容創作者，哪怕是辛巴、李佳琦、薇婭這樣的頂流。因此，儘管成功實現抵達解禁期，但辛巴對於快手的價值也只是聊勝於無。此前大量頂流主播在轉會、黑化或內容水準不再受關注後，都經歷了類似的情況。

“尤其是對於快手而言，此刻它處在被抖音壓制，而且靠渠道下沉不再構成自身護城河的狀態下，一個上市了需要愛惜羽毛、且時刻需要注意主流風向標來確保自身穩健甚至‘平穩’的內容分發平臺，一個有‘黑歷史’的網紅，就算其商業價值依然如故，在平臺的大利益下，也是可以捨棄的。”張書樂認爲。

在快手電商邏輯中，是以用戶爲核心，公域流量驅動，換言之，這也是一場基於粉絲與主播間信任而建立的交易。

更何況，辛巴缺席快手僅三個月，快手江湖已不似當日。

2月5日，快手正式登陸港交所，彼時辛巴仍在封號期。上市首日，快手高開193.91%報338港元，全天收漲160.87%報300港元。截至發稿快手市值達到1.19萬億元港元，可叫板中國如美團、京東、百度等互聯網企業。

2020年，快手的總收入爲587.76億元，經營虧損額爲103億元，經調整後淨虧損79.48億元。收入增速趕不上銷售成本，讓快手的虧損幅度持續擴大。不過2020年快手其他服務收入增長超13.3倍達37億元，主要就是因爲電商業務的擴展。因此，快手的電商業務備受關注，也被寄予重望。

易觀高級分析師陳濤認爲，快手的招股書透露，其電商交易總額所指爲其自身平臺上的交易，並且這一數據是其招股說明書着力突出的部分。另外，內容平臺已越來越傾向於將交易引導至內部小店，因此未來平臺內的交易是其整體交易最主要的構成部分。

03

再造“辛巴”

對於快手而言，成也辛巴，但平臺肯定不願看到敗也辛巴。

擁有7000萬粉絲的辛巴，2019年直播帶貨的GMV133億，佔快手的近三分之一。在靠“人帶貨”的模式下，快手想要做電商，或許還真離不開辛巴，以及未來更多的辛巴們。有辛巴就有流量，還是有流量就能再造辛巴？對於快手而言，在去中心化與流量中間如何找到平衡點至關重要。

直播起家，那麼優質的內容創作者自然就成爲了最核心的競爭力。

值得注意的是，在今年2月份的上市敲鐘現場，快手邀請來了6位達人代表一起敲鐘：“松茸西施”迷藏卓瑪；曾獲中國政府友誼獎的英國牛津大學博士、北京化工大學特聘教授戴偉；00後音樂創作人“陳逗逗”；以一手陝西廚藝吸引無數關注的“陝西老喬”；一邊直播帶貨，一邊開工廠的直播電商創業達人“羋姐”；以及來自貴州的“侗族七仙女”。

這幾位達人所代表的內容風格，與辛巴等頗具“江湖”氣的家族派系不同，前者更能體現快手如今極力向外輸出的“偉大的平凡”等正能量和具有普世價值觀的內容。

實際上，從2018年7月起，快手便開始嘗試推出MCN合作計劃、扶持新頭部勢力和商家號、引進明星和主持人等多種措施，包括花重金讓周杰倫開設首箇中文社交媒體，直播半小時打賞收入超過2000w；邀請董明珠、樑建章、丁磊等企業家開通直播等。2019年，快手更是宣佈用100億流量，扶持10萬優質生產者，重點覆蓋20個垂直領域。

張書樂向新浪科技表示，三俗是快手曾被貼過的標籤，儘管近年來它一直用另一個標籤即五環外，在扶貧、三農、農產品帶貨和鄉村振興上，給自己的品牌形象升維，但原始用來和抖音形成差異化的護城河帶來的畫風和用戶風格養成，確實一直難以逆轉。因此，它此刻需要的是，至少對三俗問題一經曝光立刻封殺的即時反應，和在內容上真正從土味變成鄉土風情的畫風迭代。

在接受媒體採訪時，辛巴透露未來將會把個人重心轉移到企業管理和供應鏈研究領域，減少個人直播場次。此前，辛巴曾經警告快手平臺上的其他主播，稱“有一天我不玩了，你們也永遠不能成爲第二個我，也不能超越我。”

對於辛巴來說，他不允許也不會造出再一個辛巴。但對於快手平臺而言，還需要更多的“辛巴”。

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