小衆咖啡小步快跑

小衆的盡頭是大衆嗎？

文丨海克財經 許俊浩

國內咖啡行業日漸滾燙，各種名目的咖啡節已是遍地開花。

自2023年中秋節至十一假期結束，長三角國際咖啡文創文旅節、首屆深圳咖啡節、首屆無錫國際咖啡節、2023崑山咖啡文化節、2023長沙咖啡節等，至少表面看，都開展得如火如荼。

據海克財經瞭解，國內這些咖啡節，一般是以咖啡攤位形成的市集爲主，另涉及咖啡比賽、咖啡培訓、文化推廣展覽或演出等主題活動。

以崑山咖啡文化節爲例，除各大品牌、門店攤位組成的市集外，還有2023世界咖啡烘焙大賽中國區總決賽、2024世界拉花藝術大賽中國區選拔賽以及杯測活動、樂隊演出等。

頻密的咖啡節印證了消費趨勢的漸變和市場潛力的不容小覷。

調研機構艾媒諮詢《2022-2023年中國咖啡行業發展與消費需求大數據監測報告》顯示，2021年中國咖啡行業市場規模達到了3817億元，2023年將達6178億元，預計該行業市場規模或將保持27.2%的增長率不斷上升，2025年將達1萬億元。

與此前市場狀況有所不同的是，現如今很多消費者對精品小衆咖啡有了更多更深入的認知，接受度和復購率都在水漲船高。

海克財經爲此在25-45歲咖啡重度消費人羣中做了一個30人的小樣本量調查。樣本量雖小，但已盡力做到差異化和代表性。

小徐和小劉是這當中比較典型的兩位。程序員小徐對海克財經表示，他日常消費較多的咖啡品牌是Manner、M Stand、星巴克。影視後期製作人小劉列出了相差不多的品牌名單。他們都對獨立咖啡店抱有相當熱情。

衆多精品咖啡品牌正持續鋪開店面。

依照各品牌官宣數據，主打性價比的Manner，國內門店已近1000家；以設計感爲賣點的M Stand，超過了400家；老牌精品咖啡Seesaw，步調微緩，門店數量已超120家；各具地方特色的品牌也在開枝散葉，比如起自北京的Metal Hands鐵手咖啡製造總局，已進入上海、杭州、蘇州；深圳的KUDDO COFFEE進入了上海；各城市的獨立咖啡店也已如雨後春筍，紛紛涌現。

星巴克、瑞幸、庫迪、Tims等褒貶不一的新老咖啡連鎖品牌仍在高歌猛進，精品小衆咖啡玩家們則在當前這些大衆品牌的中間地帶努力拓展深耕之地，同時積極尋求精品化、專業化和商業化的平衡之道。

精品咖啡走入大衆視野，是一個供給側影響需求側，需求側反饋供給側的過程。

國內咖啡市場早期以速溶產品爲主，消費者對現制咖啡的想象很大程度上源自星巴克，普通商業咖啡和精品咖啡難於區分。

在2017年瑞幸出現之前，星巴克以門店數量約3000家在中國大陸一家獨大；COSTA、太平洋、漫咖啡、zoo coffee等品牌，門店數量在200-600家不等，它們在模式上與星巴克極爲相似——給予店內較大空間，咖啡豆選取和烘焙以生產標準化和口味一致性爲主，單杯飲品30元左右，走高端商務路線。

綜合B站up主“菠蘿咖啡成子”“無嶼咖啡Neverland”等專業選手就商業咖啡和精品咖啡發表的共識型觀點可以看到，商業咖啡以口味的標準化爲依歸。

咖啡豆作爲農產品，口味和品質難以百分百穩定，星巴克等大型連鎖品牌爲了風味的一致性，往往會用標準化的較深烘焙度，這會使“苦”的風味成爲主力；較淺的烘焙度會更突出咖啡豆“酸”的部分，精品咖啡往往會以淺烘或中烘來體現風味，操作時可能每一爐咖啡豆的味道都有細微差別；因此精品咖啡流行以前，大衆對咖啡的主要認知都來自於“苦”。

直白一點說，在滲透率較低的情況下，用戶並未被培養出喝咖啡的習慣，自然也就無從品鑑優劣。

2020年4月曝出財務造假醜聞並將中概股拖入泥濘之地的“害羣之馬”瑞幸，前期確有市場開拓和用戶教育之功——它將商業咖啡迅速普及開來，推動市場向前邁進了一大步：瑞幸產品，定價多在15-25元，折扣後價格更低；包括碰瓷星巴克等花樣繁多的營銷套路，以及門店開得快、開得多，配送又頗便利，這些都讓人們逐步意識到，咖啡並非只有高端商務這一種形式，想喝到現制咖啡並不比衝一杯速溶咖啡難多少。

我們不妨將時間跨度稍稍拉長，看看2015年和已然過去的2022年的市場差別。

國信證券在一份研報中提到，2015年中國咖啡人均年飲用量僅0.03公斤咖啡豆，遠低於歐洲的5.6公斤和美國的4.2公斤，而全球人均咖啡年飲用量約爲1.25公斤。折算一下可能更好理解：按照每杯咖啡使用16克咖啡豆磨成的咖啡粉計算，這等於說，2015年中國人均咖啡年飲用量僅2杯，全球平均數量則爲80杯。

民生證券在一份研報中測算，2022年國內人均咖啡年消費量爲0.16公斤咖啡豆。如上折算，這可理解爲，2022年中國人均咖啡年飲用量爲10杯。

假定兩研報數據均無誤，那麼國內每年人均咖啡消費量在2015年-2022年，從2杯增長到了10杯，增幅400%。

廣義咖啡行業顯著提速，但精品咖啡的門店規模和發展速度，與商業咖啡不在同一量級。

2012年在上海開出第一家門店的Seesaw，開店10年才突破100家門店。

更爲年輕的Manner和M Stand，目前已是精品咖啡中的佼佼者，前者單杯飲品價格多在20-25元，門店近一半都在咖啡氛圍濃厚的上海；後者上海門店數量爲130家，無錫、寧波、廣州、深圳、成都等地門店數量在10-40家不等。

在香港擁有10家門店的%Arabica，2018年在上海開出中國大陸第一家門店，目前在上海、北京、深圳等地共計開店約70家。

比較一下即可看到落差：時下門店數量位列國內咖啡行業首位的瑞幸，已開店逾1萬家。

改變也在這一過程中悄然發生。

圖書編輯小羅對海克財經表示，她最初喝咖啡，是出於工作提神的需求，彼時對“好不好喝”沒有概念；直到幾年前，因接觸Metal Hands鐵手咖啡製造總局，她不但喜歡上了精品咖啡，而且開始對菜單標註的咖啡豆水洗、厭氧等處理方法，乃至萃取度、烘焙度等問題產生了好奇。小羅說自己還算不上發燒友，但通過長期沉浸，她現在已能分辨出好咖啡裡的花香、堅果、巧克力等風味。

與商業咖啡以規模取勝不同，精品咖啡“慢”在更具“個性”上。

以M Stand爲例，該品牌希望打造的是“一店一設計”，以吸引眼球的門店裝修和特色餐飲來體現調性。M Stand在上海開出的第一家門店突出“工業美學”特質，以純白爲主色調，輔以灰色，搭配“水泥拿鐵”“水泥蛋糕”等產品，網絡熱度頗高。2023年8月，M Stand在成都麓鎮開出“復古劇院旗艦店”，佔據獨棟歐式建築，被用戶稱爲“古堡咖啡店”。

創意飲品也是M Stand的賣點，比如在社交媒體上較爲知名的“燕麥曲奇拿鐵”，拍照頗有顏值的同時，吃法也極爲新穎——拿鐵杯身是可食用的燕麥餅乾，杯壁內側塗滿巧克力，喝完拿鐵後，消費者還可以把杯子吃掉。

Seesaw的創意產品同樣有其獨到之處。例如Seesaw秋日的桂花拿鐵系列，既合於時令，花香與咖啡的融合也不突兀；此外還有聖誕前後的熱香橙肉桂紅美式，接近熱紅酒的口味而不含酒精，不少用戶喝過之後都表示驚豔。

星巴克早期也曾試水過創意咖啡，但因口味問題，被國內用戶戲稱爲“板藍根”，後來它便很少再推出此類飲品。

這牽涉的是連鎖商業咖啡的烘焙問題：統一深烘的咖啡豆，苦味過於突出，很難與水果或花香類材料和諧搭配；精品咖啡則可以順應特調飲品需求，選擇不同的咖啡豆、烘焙情況和沖泡手法，靈活度更高，不少精品咖啡拓店至新城市時，還會推出當地特調飲品。

奈何受限於門店數量和單店產能，精品咖啡的特調飲品很難像大型連鎖咖啡品牌那樣在網上爆火出圈。

瑞幸火遍全網的醬香拿鐵即是一例。據瑞幸官宣數據，這款與茅臺聯名的飲品，2023年9月4日上市首日，共計售出逾542萬杯，銷售額逾1億元。

事實上，早在2021年，杭州就有某獨立咖啡店推出過茅臺特調，每杯加入3-5克茅臺酒。但該小店1天約200杯的產能，顯然無法制造出與多達萬店的瑞幸一較高下的聲浪。

瑞幸創始人、瑞幸2020年財務造假醜聞關鍵人物陸正耀，在被迫退出一手創辦的瑞幸之後，兜兜轉轉於2022年10月開出的新的咖啡連鎖品牌庫迪，也頗值得一提。或許是知道自己力不能及，這次陸正耀在手法上不再碰瓷星巴克，而是改成了降維碰瓷瑞幸，套路則如法炮製。

很多人已經看到，瑞幸醬香拿鐵開售一週後的9月11日，庫迪上線了以大米爲主要原料的米乳拿鐵。這款產品的海報文案寫的是“醬香，還是米香”，庫迪門店另配文字“深夜的酒傷胃，清晨的粥暖心”，明晃晃地向瑞幸亮出了刀子。9月27日，庫迪再度造勢——與五常市簽訂戰略合作協議，聯合推出“五常米咖”。

忠實而細心的用戶大概知道，其實M Stand的菜單上，也有一款“泰式米香拿鐵”，只是該產品未能形成業內高光。

即便是門店數量更多、聯名方熱度更高的Manner，也難與極擅營銷的萬店瑞幸比肩。此前Manner曾與特斯拉、HR赫蓮娜、LV等大牌合作，但並沒有達到一次聯名、多次熱搜的效果。

精品咖啡之間也在較量。

顯見的是，Manner在價格上與其他精品咖啡已經拉開了一定距離。其他品牌的SOE（咖啡豆單一產地）咖啡，每杯售價多在30元左右，Manner僅需20元；動輒50-80元一杯的手衝咖啡，Manner賣25元。在品質高於不少商業咖啡的情況下，Manner的單杯均價在20元左右，自帶杯子還能立減5元。

用戶規模的數量級差距，反映的是精品咖啡的相對“小衆”。

調研機構QuestMobile數據顯示，2023年6月，現制咖啡領域微信小程序活躍用戶規模排名前9位分別是瑞幸（2484.9萬）、庫迪（930萬）、星巴克（488.7萬）、幸運咖（105.1萬）、Tims（96.4萬）、Manner（51.4萬）、M Stand（37.1萬）、COSTA（32.6萬）和皮爺咖啡（26.8萬）。

這裡需要說明的是，不少精品咖啡品牌都將線上點單和外賣等操作放在了微信小程序上，相關數據可爲參考；但星巴克、瑞幸等均有獨立APP，甚至APP纔是履約主力，此處僅統計的是小程序渠道，數據比實際數量要低，而在低數據情況下仍數量級勝出，可見精品咖啡用戶規模仍小得多。

儘管月活躍用戶數即MAU僅在數十萬級別，但資本關注到了精品咖啡的上行可能，因此對之青眼有加。

公開數據顯示，Manner已歷經5輪投資：2018年，今日資本投出8000萬元；2020年，H Capital、Coatue聯合投出1億美元；2021年2月、3月、6月分別拿到了淡馬錫、美團龍珠、字節跳動的投資。

在壯大過程中，Manner打破了原先不做外賣、只聚焦精品咖啡的風格，逐步向其他連鎖商業咖啡靠攏。

現在的Manner，不僅做起了麪包烘焙，還上線了掛耳咖啡、咖啡液等產品，部分Manner門店還涉足了輕食領域；2022年7月，Manner投資了茶飲連鎖品牌“阿嬤手作”；近日Manner官方披露，品牌即將進入千店時代。

Seesaw、M Stand，在軌跡上與Manner頗爲相似。

Seesaw分別於2017年6月、2021年7月、2022年2月拿到了外部投資，其中2021年7月的這個輪次，喜茶投資入股。Seesaw官方表示，拿到的融資，將用於全國門店拓展、供應鏈建設和數字化建設。

M Stand則於2021年1月、2021年7月先後完成了兩輪融資，又於2023年6月獲得了小紅書的戰投。

資本不是萬能藥，精品咖啡連鎖門店標準化問題尤其難解。據海克財經瞭解，除了手衝，國內精品咖啡大多使用的是半自動咖啡機，這留給咖啡師的操作空間較大，但也會導致不同門店出品的咖啡，口感相差懸殊。

一位IP地址顯示爲北京的用戶在網上發帖稱，自己在首鋼園M Stand門店喝到的拿鐵很驚豔，是絕對的精品水準，但在藍港門店的體驗卻很糟糕，“盲喝以爲自己在喝瑞幸”。在這條內容下即有咖啡行業從業者表示，精品咖啡門店部分個人萃取並非完全按照SOP即標準流程來做，出現這種情況並不奇怪。

但如果完全捨棄了咖啡師的操作，那麼精品咖啡與商業咖啡的區別就只剩原材料了，這恐怕很難令有能力品鑑咖啡的用戶滿意。

在商業咖啡加速擴張和大打價格戰之外，精品咖啡還需面對那些更具“個性”的獨立咖啡店。

小張就是這樣一位獨立咖啡店主理人。小張的咖啡店推出了199元的咖啡月卡，即30天內每天一杯美式，折算下來，不到7元一杯。小張說，他使用的咖啡豆，進貨價爲每公斤180元，單杯美式的材料成本爲3.6元，60平方米左右的店面房租爲每月2100元，他既是老闆又是店內唯一員工，全算下來，美式7元每杯，仍有薄利。

小張對海克財經說，十一期間，他的店，平均每天售出50杯，而這已經讓他深覺疲憊了；而按照20元/杯的均價計算，刨除材料成本、房租、水電等，每月只能掙到幾千塊辛苦錢。

可供對比的是，即便大一些的獨立咖啡店，每天出杯量也不過100-200杯；而以北京爲代表的一線城市，星巴克單店日均出杯量在350-400杯，瑞幸、庫迪等部分位置較好的門店，可達600-800杯。

小丁是另一家獨立咖啡店主理人。他對海克財經感慨，目前行業實在太卷，開獨立咖啡店很容易賠錢，有些小店只是在掙一份打工人的工資。

不是每一家精品咖啡店都能夠走向連鎖，但站在商業角度打量，品牌方要想實現更大突破，這條路似乎又是必經之路。

得益於前期市場培育，國內用戶的咖啡消費心智已初步建立，年輕時尚的咖啡消費人羣已在有意淡出日漸大衆化的星巴克和過於下沉且因過往造假而印象不佳的瑞幸，轉而擁抱M stand、Manner等看起來小衆的品牌，而資本推波助瀾，寄望於再造一個新的商業傳奇。

商品與精品，小衆與大衆，本來就是截然不同的方向。離商業越近，離咖啡本身就越遠。