小罐茶創始人杜國楹道歉 曾爲廣告營銷豪擲億元

小罐茶宣傳語“大師作”，到底是否由大師親手做，曾引發諸多爭議。6月25日，小罐茶12週年發佈會上，杜國楹迴應長期來的“大師作”爭議稱，企業廣告語對大家造成了困擾，自己反思多年，鄭重向大家道歉

出自“營銷老手”杜國楹手下，宣稱“大師作”的小罐茶，便是飽受爭議與質疑的對象之一。這家誕生不到10年的茶品牌以其劍走偏鋒的營銷打法迅速拓寬市場，在新一代消費羣體心中構築新標準，打造新品牌。

然而，小罐茶整合品類式的發展理念無疑衝擊了傳統茶企格局和用戶固有印象，其重營銷、炫技術、高定價的特性也成爲被業內詬病的重要因素。大名鼎鼎的小罐茶，究竟是“智商稅”還是“風向標”？

一、一以貫之的營銷血脈

小罐茶成立於2014年，由背背佳、8848手機、好記星等知名品牌之父杜國楹創立，天生便帶有互聯網營銷基因。在小罐茶的官方介紹中，該品牌被定義爲互聯網思維、體驗經濟下應運而生的一家現代茶商。

杜國楹曾對外透露自身的營銷策略，他認爲茶葉想做品牌，必須把經驗思維抽離出來，切換成科學思維，把複雜的問題相對簡單化，用統一的標準去簡化認知。而“統一的標準”，也成爲了小罐茶搭建“現代化茶品牌”的方法論。

小罐茶的崛起之路，稱得上是杜國楹過往營銷經驗的再復刻。該品牌整合中國傳統8大名茶品類，推出一罐一泡、每罐4克原葉茶的統一產品包裝，以“小而精”的美學意識形態與簡便操作流程顛覆了消費者對傳統茶葉的認知。

小罐茶採用了與8848手機如出一轍的營銷方式，花費鉅額資金與央視簽署排他廣告協議，保證其他茶品牌在一定時段內無法與其在同一渠道內競爭。在央視的權威背書和“轟炸式”的廣告投放下，該品牌迅速打響了業內知名度。

在杜國楹看來，中國茶未來最重要的參照路徑是咖啡，全品類品牌是行業巨頭的唯一選擇。而縱觀小罐茶近年來的營銷活動，也不難看出其以正在以IP聯名、數字化營銷等與咖啡行業類似的新零售思維攪動傳統茶業市場。

以小罐茶發起的“百匠百福”項目爲例，其在2022年春節到來之際以《百福圖》爲靈感聯手100位國粹傳統技藝傳承人,打造101件“福”字作品在長城上展示。其中的代表性作品將以數字藏品的形式在線上售賣，每件作品售價19.9元。

如此大力度的廣告投放背後，小罐茶的營銷費用必然不菲。此前有媒體梳理該品牌訴訟文書時得知，2017年至2019年，小罐茶公司及其子公司黃山小罐公司累計投入共約2.7億元用於廣告製作，其中2018年單年投入便達到1.47億元。

需要指出的是，如今的小罐茶野心早已不再侷限於小罐原葉茶，目前已推出迎合大衆自飲消費人羣的大罐裝、符合年輕羣體審美的彩罐裝，並向袋泡茶、凍幹茶粉等垂直領域持續探索。

二、高端高價定位，究竟賺不賺錢？

產品上市之初，小罐茶便打響了“高端高質高價”的名號。50元/罐、6250元/斤的統一單價儼然已遠超彼時約130元/斤的市場均價。而在此前提下，小罐茶2018年零售額仍迅速突破20億元，成爲業內名副其實的黑馬。

時至今日，小罐茶的價位依舊居高不下。以該品牌在淘寶電商官方旗艦店最爲暢銷的“莫蘭迪彩24罐禮盒”爲例，此產品涵蓋鐵觀音、大紅袍、金駿眉紅茶和茉莉花茶四種品類，每罐4克，折後售價425元，摺合人民幣2604元/斤。

如此高昂的定價，無疑引來了外界“暴利”“智商稅”的質疑聲。但在2018年接受媒體採訪時，小罐茶市場中心總經理曾透露其於2018年僅達到了盈虧平衡，預計2019年開始實現盈利，杜國楹也多次聲明“小罐茶根本不賺錢”。

按照杜國楹的說法，彼時6250元/斤的小罐茶，剔除掉渠道利潤分配、原料成本、加工製作、市場推廣費用、及人工成本等各項開支後，最終的淨利潤“只有5%”，不及市面上常見茶企淨利潤的8%至10%。

而在2022年6月小罐茶成立十週年之際，杜國楹公開回應網友質疑，稱“總有人說我們毛利得有90%，但其實我們平均毛利率不超過50%”，甚至直言“小罐茶成立十年沒有賺到一分錢，十年、二十年上市後去看財務報表就可以驗證”。

誠然，暫未上市的小罐茶並未披露財務數據，但該品牌真如杜國楹所言那般“零利潤”嗎？此前有媒體報道，小罐茶爲訴求賠償，其律師代表曾披露黃山小罐公司的產品利潤率是56.68%，“平均毛利率不超50%”的說法並不準確。

另據小罐茶區域品牌加盟的相關人士透露，加盟門店需繳納產品保證金，並達到首批進貨額才能獲得授權。其中多泡裝保證金5000元，首批進貨額2萬元；金罐系列保證金爲1-2萬元，首批進貨額5萬元，摺合純利潤空間約爲35%至40%。

再看小罐茶的包裝，按該品牌的宣傳內容,其花費重金聘請日本知名設計師,歷時近三年才獨家打造出“不吸味,不受潮,不氧化,不破碎,不老化”食品級鋁材小罐。但據業內人士估算，這種鋁罐的成本約爲6元/個，單盒包裝將花費近百元。

而早在2017年，新華社就曾點名批評小罐茶過度包裝，通過“面子消費”助長商品華而不實的風氣。此外，《生命時報》也直指小罐茶“泡4克茶就扔一個鋁罐”的行爲浪費資源、污染環境，不符合國家倡導的可持續發展理念。

三、“大師製作”下的文字遊戲

“小罐茶，大師作”，小罐茶之所以能夠迅速崛起，並吸引衆多消費者爲其買單，離不開其“大師營銷”爲其帶來的強大品牌背書。

爲深化小罐茶一以貫之的高端形象，該品牌在其宣傳片中屢次講述其產品經理堅持高標準嚴要求，花費三年時間探訪各地後，終於遇見8位國寶級製茶大師，最終聯手打造精品小罐茶的品牌故事，力圖增加產品情感性、象徵性價值。

而正是“造神邏輯”下的深度綁定，讓小罐茶站上了輿論的風口浪尖。2019年，有網友針對“大師作”提出了質疑，稱“8位製茶大師手工製作，一個大師一年炒了2.5億的茶，平均每位大師一天要炒1466斤鮮茶葉，小罐茶的大師累不累”。

對此，小罐茶發佈聲明稱“大師作”指的是代表大師技藝的作品，並非大師手工炒茶，製茶大師們作爲“首席產品經理”與小罐茶共同制定茶葉產品標準，把關原料採摘和生產過程，而更多的苦活、累活正在逐步由現代化設備去解決。

不過，對於小罐茶從“大師手作”到“大師監製”的文字遊戲未能平息來自業界對其過度炒作的聲討。在部分業內專家看來，小罐茶宣稱“代表大師技藝的作品”並沒有明確指向，在語意不清的情況下易引起消費者的誤解。

而根據反不正當競爭法第8條規定，經營者不得對其商品的性能、功能、質量、銷售狀況、用戶評價、曾獲榮譽等作虛假或者引人誤解的商業宣傳，欺騙、誤導消費者。就這個維度而言，小罐茶存在虛構或誇大其詞的嫌疑，或涉嫌違法宣傳。

在此之後，小罐茶低調地將“小罐茶，大師作”的slogan改爲“貴客到，小罐茶”。但貝多財經發現，小罐茶並未放棄與象徵專業化的大師綁定，在其社交平臺賬號上，“8位製茶大師，敬你一杯中國好茶”的宣傳語仍被沿用至今。

不僅如此，小罐茶生產流程的營銷話術也存在自相矛盾的問題。據其官網介紹，手工採摘茶業品質更優異，且手採獨有的截斷面更利於特級茶的製作。因此，該產品的所有茶青均由經驗豐富的老茶農純手工採摘。

但反觀小罐茶自詡的“現代化產業鏈搭建”，該品牌稱其致力於走工業化標準化之路，正在研發智能採茶機器人，爭取做到精準識別單芽、一芽一葉等各等級茶葉鮮葉，精確採摘芽葉並進行收集分類。

四、結語小罐茶運用新零售思維改造傳統茶業營銷模式，無疑能夠幫助其在短期內實現市場突圍。但成也營銷，敗也營銷，小罐茶時至今日仍陷在“智商稅”的泥潭中，正是因其在發展過程中未能守住價格與價值的平衡點。

杜國楹曾在2024萬有飲力年度大會上強調，茶是農產品、消費品，也是文化產品，這三重屬性無法割裂。而回到小罐茶運營模式本身，其持續不斷的營銷勢頭旨在將消費品價值拉到最大，卻忽視了茶葉產品最爲重要的飲用屬性。

雖然茶葉消費端目前並未出現清晰、一致的選品標準，但在品質難以匹配價位的前提下，難以信服的消費者往往不會長期爲品牌溢價買單。小罐茶的確是說故事、做營銷的好手，但要想將流量轉變爲“留量”，該品牌還有很長的路要走。