西式快餐“價格戰”愈演愈烈 拓店降價能否破解盈利難題？

本報記者 王麗新 見習記者 樑傲男

8月4日，記者獲悉，漢堡王中國將啓動“招牌漢堡，週週9.9元”活動，多款招牌漢堡的價格降至10元以內。漢堡作爲西式快餐市場的核心產品線，近年來因新入局者激增，正面臨前所未有的競爭壓力。加之消費者對價格敏感度日益提升，外資連鎖快餐巨頭們紛紛祭出促銷大旗，性價比之戰已悄然成爲餐飲品牌間決勝的關鍵因素。

晶捷互動創始人、品牌戰略專家陳晶晶對《證券日報》記者表示，在市場競爭中，“價格戰”雖能爲企業贏得進入“第一梯隊”的入場券，但能否穩固地位取決於多方面因素。關鍵在於引流後能否持續展現產品創新力，推出高利潤率產品，並在銷量攀升的同時，實施更爲精細的成本管理策略。如果企業以“價格戰”爲長期戰略，需全面提升運營效率，實現流程的數字化轉型，尤其供應鏈管理的優化是重中之重。

以低價策略吸引消費者

“幾乎所有的餐飲品牌都在推出大折扣以吸引消費者而現在正是漢堡品類快速滲透中國餐飲市場的好機會。”漢堡王首席營銷官湯俊章對《證券日報》記者表示，漢堡的成本是咖啡的2倍到2.5倍，9.9元的售價肯定賺不到“眼前的錢”，但如果用這個價格去打開消費者的熱情，一定會得到回報。

除了漢堡王，麥當勞、肯德基等快餐巨頭也紛紛加入“價格戰”，從“瘋狂星期四”到“1+1隨心配”，漢堡界的促銷活動已成常態。麥當勞連續數週推出“十元吃堡”活動，肯德基通過“指定漢堡券”將多款漢堡價格降至9.9元。此外，德克士、達美樂等海外品牌以及華萊士、塔斯汀等本土品牌也在加速佈局，通過低客單價策略吸引消費者。

在當前的存量市場競爭環境下，“價格戰”不僅是對品牌實力的考驗，更是加速品牌市場滲透、拓寬市場份額的黃金機遇。

7月29日，麥當勞首席執行官克里斯·肯普辛斯基在財報電話會議上表示，中國市場目前的競爭非常激烈，促銷力度很大。很多消費者都在改變行爲習慣，總是會選擇最划算的產品。

湯俊章也表示，自7月中旬起，漢堡王中國嘗試的週四特定促銷，銷量增長已超過預期。論市場體量，漢堡王和友商差距明顯，目前還沒有足夠資源去打造一個有影響力的品類IP，“跟進策略”是希望大家一起把西式快餐的聲勢和規模做得更大更響。

增收不增利現象凸顯

儘管餐飲企業通過降價促銷策略希望“以價換量”，但實際效果卻不盡如人意。2024年上半年，麥當勞營收同比增長2%，但淨利潤同比減少4%；肯德基的餐廳利潤率也從去年同期的22.2%下降到今年一季度的19.3%。這表明，“價格戰”雖然帶動了銷量增長，但也導致了企業利潤率的下滑。

國家統計局數據顯示，今年上半年，全國餐飲收入26243億元，同比增長7.9%，高於社會消費品零售總額3.7%的同比增速，延續了增長態勢。

不過，中國烹飪協會分析全國餐飲收入數據時表示：“5月份全國餐飲市場呈現恢復態勢，‘五一’假期呈現出了餐飲消費的高峰。但與此同時，餐飲行業出現了增收不增利的現象。‘價格戰’、同質化競爭和成本壓力的不斷加劇是造成目前餐飲行業‘增收不增利’的幾大因素。”

在陳晶晶看來，餐飲業增收不增利的現象背後，反映了企業的一種戰略考量：即通過犧牲部分即時利潤來推動市場擴張或增加客戶基數。從長期策略的角度出發，企業這一舉措旨在通過獲取的市場地位或建立的客戶關係，在未來經營中轉化爲更爲可觀的利潤增長，這纔是暫時讓渡利潤的主要目標。

同時，餐飲企業正跑馬圈地，加速拓店成爲重要策略。2024年第一季度，肯德基門店數量已超過10603家，成爲中國市場繼華萊士後又一“萬店”西式快餐企業；麥當勞也計劃到2028年在中國市場開設10000家門店；漢堡王則計劃每年在中國市場新開設200家餐廳。

在擴張策略上，上述企業主要瞄準下沉市場，通過在三線及以下城市開設門店來擴大市場份額。這種策略有助於觸達更廣泛的消費羣體，但也需要面對更爲複雜的市場環境和消費者需求。

“價格策略的調整順應了行業發展趨勢，對接消費者對高性價比的強烈需求。儘管這一背景下，衆多頭部企業及知名品牌利潤率有所下滑，但這是市場洗牌、優勝劣汰的自然過程，企業要在價格和品質之間找到平衡點。”廣東省食品安全保障促進會副會長朱丹蓬對《證券日報》記者表示。

當“價格戰”的硝煙散去後，能夠堅持品質與創新，成功構建品牌壁壘的企業，無疑將在市場中佔據更加穩固的地位，共享餐飲消費領域的廣闊紅利。朱丹蓬表示，從長遠視角來看，餐飲消費領域仍蘊含着可觀的紅利。

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