微信藍包打開消費新場景，關注節日催化

國元證券近日發佈新消費行業點評報告：微信藍包打開消費新場景，關注節日催化。

以下爲研究報告摘要：

微信官方2024年12月17日公告，微信小店目前正在灰度“送禮物”功能。開年以來，微信小店運營團隊先後公佈2025年私域激勵計劃和達人帶貨成長激勵政策，並持續對送禮功能做出優化。

點評：

微信小店依託微信全域流量優勢，具備豐富用戶觸點和轉化機會微信小店是微信平臺向商家提供的商品信息展示、商品交易等功能的技術服務。2024年8月騰訊宣佈將原先依託短視頻公域流量的視頻號小店升級爲微信小店，並在24Q3財報中首次將微信小店列爲重點業務之一。與視頻號小店相比，微信小店串聯起更多私域場景，支持店鋪及商品信息在公衆平臺賬號（公衆號、服務號）、視頻號（直播、短視頻）、小程序、搜一搜等多個微信場景內流轉，助力商家深入挖掘用戶消費場景，同時在開店門檻和入駐要求方面也有所放寬。根據騰訊24Q3財報，微信及Wechat合併平均MAU已達13.82億，具備龐大的全域流量基礎，爲微信電商生態提供了豐富的用戶觸點和轉化機會。

上線送禮功能並持續優化，微信小店打開消費新場景2024年12月微信開啓“送禮物”灰測。日前微信小店運營團隊先後發佈了激勵政策，鼓勵私域分享並引入微信MCN和帶貨機構，加速小店的入駐進程和微信電商生態的構建，並通過凸顯“送禮物”在頁面上的位置等邊際調整持續優化送禮流程，提升儀式感和情緒價值。我們認爲微信“送禮”功能打通了線上購買禮物和線上社交場景，實現社交用戶向電商用戶的導入。參考微信紅包，微信藍包同樣有望借力微信生態的巨大社交流量，導入微信小店，在即將到來的春節等重點節日快速培養起微信電商消費習慣。

關注強禮品屬性品類，零食、美妝、潮玩及小家電頭部品牌有望受益

零食、美妝、潮玩及小家電品類禮品屬性較強。目前隨着春節臨近，各大品牌均通過上新套盒、禮盒裝把握春節送禮季。可復美、自然堂、完美日記、摩飛、蘇泊爾等品牌微信小店佈局領先，單品表現優異。珀萊雅、薇諾娜、丸美、戀火、潤本、飛科等業已實現良好轉化。

投資建議

新渠道新流量新玩法帶來新機遇，推薦重點關注強品牌勢能、強線上運營的終端消費品企業及頭部電商代運營企業。美護賽道關注鉅子生物、珀萊雅、毛戈平、上美股份、丸美股份、水羊股份、貝泰妮、潤本股份等；小家電賽道關注飛科電器、蘇泊爾、新寶股份、小熊電器、倍輕鬆等。電商代運營企業關注若羽臣、青木股份、壹網壹創、麗人麗妝等。

風險提示

宏觀消費需求不及預期；微信小店渠道拓展不及預期；行業競爭加劇等

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