旺仔牛奶的增長,只能靠罐子了嗎?

配方和主要原材料經久不變,風靡一時的旺仔牛奶,還有哪些新可能?

2023財年,中國旺旺告訴外界,通過56民族罐返場,以及對餐飲、加油站等特通渠道的滲透,這罐牛奶獲得高個位數增長。

依賴"集罐子"的盲盒玩法拉動銷量,這和多年前,在方便麪裡找卡片的路數如出一轍。集卡片熱潮火爆一時,不久便被少年們棄爲敝履。

旺仔牛奶和它背後的旺旺,同時面臨品牌和產品老化的問題,已卡在瓶頸期長達十年之久。

如若不能大破大立,中國旺旺難以走出中年危機。

"集罐子"遊戲

2023財年(2023年4月至2024年3月),中國旺旺(00151.HK)實現營業收入235.86億元、公司權益持有人應占利潤39.9億元,同比分別增長2.9%和18.4%,一改上個財年營收、淨利潤雙降局面。

其中,乳品及飲料業務收入119.56億元,同比增長7.4%,佔比9成的旺仔牛奶獲高個位數增長,走出上個財年雙位數下降的陰霾。

對於旺仔牛奶的增長,公司將其歸功於56民族罐返場上市銷售,激發了消費者收藏願望。另外,結合開學季、畢業季等特定場景,加強終端場景營銷;餐飲和加油站等特通渠道助力,使得旗下罐裝牛奶產品雙位數增長。

56民族罐,是旺旺在2019年推出的一款產品,即每一個罐旺仔牛奶對應一個民族形象。盲盒的玩法,增加了消費者集罐的趣味性。爲此,公司還與天貓合作,發佈了跨界歌曲《合而爲一》。

當時,56個民族的旺仔形象,從旺仔牛奶延伸到雪餅、仙貝等多個產品之中,堪稱教科書級的包裝營銷。

不過,在2019-2020財報裡,公司並未重點提及民族罐。沒想到幾年後,它會成爲拉動銷量的重要力量之一。

類似的營銷玩法,在快消品中並不新鮮。統一企業中國(00220.HK)旗下的小浣熊乾脆1994年誕生,先後推出走天下、龍捲鏢,以及西遊記、水滸、三國等50套以上集卡,至少3代人都曾在小浣熊裡淘過卡片。

隨後,康師傅控股(00322.HK)推出小虎隊乾脆面,也是類似的玩法。

2009年前後,珠海華豐方便麪引入集卡營銷思維,但趕了個晚集,一度沉迷於集卡的少年們,已經長大了。

躺賺的日子過去

看到旺仔的形象,很多人腦海中率先浮現的畫面,是三年二班李子明同學魔性演繹的廣告片。這罐他從小喝到大的牛奶,在中國旺旺的地位舉足輕重。2017財年至2023財年,營收貢獻率由45.4%升至50.69%。

2020財年和2021財年,旺仔牛奶分別實現收入約99.10億元、115.86億元,同比分別增長11.3%和18.4%。

不過,這一勢頭未能延續。2022財年,旺仔牛奶收入陷入雙位數下降的險境。

旺仔牛奶在自己的瓶頸期,已卡了上十年。自2013年實現約112億元營收後,多年徘徊在百億規模以下,直至2021財年引來轉機,再次突破百億。

爲什麼旺仔牛奶,很難像廣告裡說的那樣一直"旺"下去?原因很簡單,常溫奶、低溫奶崛起和普及之後,消費者有了很多選擇,純牛奶纔是主流。旺仔牛奶是以大包粉爲主要原材料的復原乳,市場規模不可避免地萎縮。

據歐睿數據,中國風味牛奶市場規模由2014年的1026億元降至2020年的604億元,之後幾年隨着常溫、低溫奶強勢向下沉市場滲透,復原乳市場繼續遭到擠壓。

和旺仔牛奶一樣,旺旺米果類的仙貝、雪餅以及小饅頭,在上世紀90年代俏銷全國,現在同樣壓力山大。眼睜睜地看着三隻松鼠、良品鋪子、鳴鳴很忙等零食品牌做大,圈粉年輕消費人羣。

有無最優解?

早年,旺仔牛奶的旺銷全國,是因爲奶製品供應量少,給復原乳提供了成長的空間。娃哈哈旗下的AD鈣奶、營養快線等一衆含乳飲料產品的壯大,莫不如是。

2005年之前,復原乳產品處於模糊地帶。2005年10月開始,這類產品被強制要求註明"復原乳"。10年後,行業再度規範,以生牛乳、以奶粉爲原材料的產品被實行嚴格標識措施。

時易星移,從80後、90後到00後和10後,旺旺至今還是靠幾款老產品過活。復原乳產品逐漸被邊緣化,米果類產品被打上高鹽、高糖的標籤。

在2000年後,旺旺就少有爆款出現,旺仔牛奶的神話難以複製。

作爲企業掌門人,蔡衍明看在眼裡,急在心裡。公司曾一度開啓大撒網式推新品的策略,效果並不太好。兜兜轉轉,還是回到旺仔IP上。

2018財年,公司加速跨界,發行大量旺仔周邊,涉及服裝、宮廷酥、傢俱,甚至和自然堂聯名推出氣墊和麪膜。

2019財年,公司一口氣推出100多款新產品,覆蓋米酒、糖果、乳酸菌、果汁等多個細分領域,其中的米太郎、大師兄米果產品,不過是原有產品的升級版本;2015年至2023年期間,公司還曾7次推出能量飲料產品。

結果是,錢砸在水裡,連浪花都沒見一個。品牌老化、產品同質化,這些棘手的難題暫難以突破。

在新近刊發的2023財年業績中,公司董事長兼行政總裁蔡衍明說,"無論多麼困難的環境下,市場永遠有機會。"

但,信心又在哪裡?