vivo困在高端化的“八角籠”
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出品/獨角獸挖掘機
vivo創始人沈煒恐怕難以忘記，7年前那個春寒料峭的夜晚。
那晚的北京水立方，搭建在泳池上方的舞臺上，沈煒走上去時，不小心掉進了水裡。彼時他在爲vivo發佈的一款全新旗艦機型Xplay 5站臺。
衆目睽睽之下，沈煒灰色西裝上衣都溼了大半，這段“溼身”的視頻，迅速從現場傳到場外，火爆了社交媒體，對極爲低調的沈煒來說，這恐怕是一次獨特的經歷。
雖然現場主持人何炅機智打趣：“遇水則發”，暫時化解了這次落水的尷尬。但冥冥之中，vivo高端化命運的齒輪開始轉動，肩負着這一重任的Xplay後面消失在vivo的產品系列中，留下的水花可能還沒沈煒落水大。
時過境遷，在手機大盤下滑的背景下，衝高端更是成了各大手機廠商扭轉頹勢的必殺技。
vivo在衝高端上努力了這麼多年，歸來還是那個“下沉市場之王”？
01
在高端化中來回折騰
Xplay系列曾被外界看作是“高端中的高端”。
▲沈煒落水現場。
身爲vivo創始人、總裁兼首席執行官，沈煒對Xplay 5那次站臺，是其締造vivo公司28年來，唯一的個人焦點事件。
那次之前和之後，外界都很難看到鎂光燈聚焦下的沈煒本人。即便是vivo手機旗艦新品發佈盛會，臺上也難尋沈煒身影，大多數時候沈煒都隱身臺下，像個普通吃瓜觀衆一樣。
多年來，沈煒也很少主動出現在社交媒體上。這兩年，沈煒會在vivo年會上發表演講，比如今年1月初vivo舉辦的2022年線上年會，沈煒稱，2022年是vivo的“高端突破之年”。時間回溯到2022年1月，2021年年會，沈煒則稱，2021年是vivo的質變元年。
令人唏噓的是，沈煒幾乎唯一正式站臺的Xplay系列，已於幾年前消失在vivo的產品系列之中。
那是五年前，彼時的新產品NEX系列，取代了Xplay系列的高端主力機地位。然而，NEX系列也沒有逃過Xplay系列的命運，從2018年6月至2020年3月，不到兩年時間，4款NEX系列被推出，之後再無新品。
2019年3月，瞄準遊戲電競領域體驗的子品牌iQOO誕生，除了俘獲年輕人，這一品牌原本也有衝擊高端的使命。
時間來到今年3月，iQOO也被傳面臨被整合的命運。很快，vivo於今年4月，終於發佈了X Fold2和X Flip兩款摺疊屏手機。
有意思的是，當年，對於vivo撤銷NEX業務部的消息，vivo品牌副總裁賈淨東在微博上回應稱：“原NEX系列對新體驗、新形態的探索與創新使命不會消失，將由我們的旗艦產品X系列來承載。”
沈煒在高端市場不斷出牌，不斷撤牌，如今唯一能打的就是X系列了。好在這一系列誕生至今，已有11個年頭。目前沒有陷入“被消失的魔咒”。
沈煒今年初預計，未來三到五年，形勢都會比較嚴峻。其出牌策略還是聚焦在了高端化，沈煒說，通過品牌高端化，擺脫低利潤陷阱；用底層核心技術，打破創新瓶頸；用創新，創造價值。
沈煒也於2021年提出他的宏大目標：打造偉大的產品，建設世界一流的偉大品牌！
參照蘋果的崛起經歷，實現這一目標，vivo必須走高端化這“華山一條路”。但目前對於只有X系列這一張牌的vivo來說，夢想照進現實，還有點遠。
02
尷尬的“下沉市場之王”
樹欲靜而風不止。
7月，是一年中承上啓下的月份，手機業經歷了半年的激戰，到了展現戰果的時刻。
剛過去的第二季度，vivo不僅再次失去了中國手機品牌“銷冠”的頭銜（第一季度已失去），還被一份報告冠之以“下沉市場之王”。
把vivo從夢中拉回到現實的，是近日披露的兩組數據。
經歷過2021、2022連續兩年，中國手機品牌“銷冠”的高光時刻，vivo第二季度已跌落至中國品牌的第三位，全球品牌的第五位，全球出貨量佔比僅爲8%。前四位則被三星、蘋果、小米、OPPO佔據，這四位就瓜分了手機蛋糕的超六成。這是來自市場調查機構Counterpoint Research近日披露的報告數據。
vivo是爲了締造偉大的產品，而導致的出貨規模萎縮的嗎？
在手機微創新時代，5G手機是各大手機品牌衝擊高端化的“尖刀”，此前，華爲高端旗艦Mate系列便因無緣5G，而失去大量高端用戶。
第二季度，vivo的5G手機，在二線、三線、四線及以下城市，仍舊保持市佔率領先，成爲當之無愧的“下沉市場之王”。這個稱呼，來自於“每日互動大數據”近日發佈的2023年二季度5G手機報告。
與此同時二季度5G手機報告稱，vivo在18-34歲市場，優勢明顯，成爲5G安卓手機品牌，在年輕羣體中當之無愧的銷冠。
“下沉市場之王”雖然並不與中低端劃等號。但這似乎與沈煒心心念唸的高端化之路，相去甚遠。
來自Counterpoint Research的數據顯示，第二季度，全球整個手機出貨量的大盤無有例外，依然是下降的，同比下降幅度爲11%，這已經是手機市場連續八個季度下滑了。
在收縮的大盤子裡，vivo分羹掉8%的市場份額，主要靠的是高性價比的Y系列等。目前，vivo旗下有X系列、S系列、T系列、Y系列，以及被傳將遭整合的子品牌iQOO。
其中X系列爲高端機型，4月剛發佈的兩款摺疊屏手機也屬於此係列。而S系列、T系列、Y系列，分別主打中端到千元低端機型。
沒有對比，就沒有傷害。2021年是vivo的高光時刻。彼時vivo在國內售出7100萬臺手機，營收達1433億元，但利潤份額卻僅佔7.4%。
與之相對，蘋果售出5030萬臺手機，營收3290億元，利潤份額佔到了67.8%，淨利率高達20%。蘋果不愧爲手機利潤的“收割機”。
沈煒今年初剛宣佈：要通過品牌高端化，擺脫低利潤陷阱，第一季度的數據就有些打臉了。5月，Canalys發佈2023年第一季度全球高端手機（500美元及以上）出貨量排名，全球高端手機出貨量排名前十五的機型當中，vivo無一機型上榜，其中，蘋果有7款上榜，三星有6款，剩下的兩款是華爲Mate 50、小米13。
有點諷刺的是，今年第一季度在高端機出貨量上榜機型裡，vivo顆粒無收。要知道，2022年就被沈煒定義爲vivo的“高端突破之年”了。
幾年前，沈煒將vivo身上的“廠妹機”標籤狠狠撕下。
一晃數年又過去了面對不斷收縮的存量盤子，面對內憂外患，這一次他能撕下“下沉市場之王”的標籤，貼上“偉大的產品、偉大的品牌”嗎？
03
如何走出“八角籠”？
沈煒和陳明永，早年都在步步高創始人段永平手下任職。段永平極爲擅長的品控和營銷，把握商機與渠道，還有其“本分主義”、“敢爲天下後”等諸多理念，兩人極得段永平的真傳。
因此，在沈煒的vivo和陳明永的OPPO身上，雖然一個低調，一個高調些，但兩者有着極爲類似的基因。
把沈煒和vivo放在一起看，就發現兩者類似一個硬幣的兩面。前者極爲低調、鮮少出現在公衆面前，後者又極其擅長營銷和運用流量明星，而後者又由前者所締造，由此形成了分裂與統一的矛盾體。
早年間，vivo就劍走偏鋒，走了“農村包圍城市”的路線，不論在多偏僻的鄉鎮，都有vivo和OPPO門店的身影。
這種路線在搶得下沉市場用戶心智的同時，也讓其有了“廠妹機”的標籤。近年來，vivo通過市佔率等各種方式，基本撕下了這個標籤。
然而vivo高端化之路已走了11個年頭，至今卻還被冠以“下沉市場之王”的稱號，期間vivo到底做了什麼？
成爲中國手機品牌“銷冠”的這兩年，vivo並未在沈煒所期待的“追求極致”上走的更遠，反而是深陷“機海戰術”而難以自拔。
在原本寥寥的高端機型陸續陷入被“消失的魔咒”之後，2021年，vivo和子品牌IQOO，一共發佈了49款手機型號，vivo主品牌36款，iQOO13款。2022年，vivo和子品牌IQOO也發佈了40多款手機。與之相較，OPPO、小米、榮耀、華爲幾家競爭對手，同期均少於vivo新機型號數量。
過多的新品發佈，造成某些型號間的交叉重疊，差異化競爭不明顯，進而造成vivo在用戶間的品牌溢價心智降低。
擅長營銷是印在vivo基因裡的因子，每次新機發布，vivo和OPPO都要簽下流量明星以進行市場推廣。這原本無可厚非，但其營銷費用長期高企，而原本該花重金的研發，卻顯得後勁不足。
技術創新、軟硬共生以及生態構建，是蘋果長期佔據手機高端市場霸主的主要因子。中國唯一突破重圍，走上與蘋果、三星對決的牌桌的公司，便是華爲，雖然華爲遭遇外界艱難險阻，但如今依然擁有品牌溢價能力。
借鑑華爲，成了近幾年vivo等國內廠商，衝擊高端的一大路徑。
vivo在研發上由於處於追趕的狀態，其研發投入的效果並不明顯。2020年時vivo高管曾透露其全年研發投入爲100億元，同年vivo還在東莞市長安鎮斥資50億元，新建了一個vivo研發總部，預計將於2025年投入使用。但至今，vivo除了於2021年推出自研影像芯片V1（手機輔助芯片），還未有關於自研芯片其他顯著成果。
華爲曾在SoC芯片（即系統級芯片）上投入研發十年，耗資上千億元，最終以其旗艦機型用上自研麒麟芯片，而一度吊打蘋果、三星手機。小米和OPPO近幾年也加大了自研芯片投入力度，最終放出“十年磨一劍”豪言的OPPO，近期宣佈終止其哲庫業務，不造芯片了。原本就躊躇不前的vivo，恐怕更不敢投入SoC芯片了。
2022年末，vivo發佈升級的操作系統OriginOS 3，不少用戶發現，這一版本更新，vivo很多老機型不支持。vivo官方表示，2023年會有洗心革面的大升級。
另外，vivo在生態鏈佈局方面，也比其他手機品牌慢了一步。早在9年前，蘋果、華爲、三星、小米、OPPO等就陸續涉足並佈局生態鏈，而vivo2020年纔開始發佈首款智能手錶，2021年才提出“1+3+N”的戰略，即1爲手機，3爲平板、耳機、手錶。
據統計，vivo經過多年沉澱，擁有20萬家線下門店。而長期重視門店銷售，其線上銷售還有提升的空間。
手機進入存量收縮時代，手機品牌間不斷上演生死之戰，內部研發投入、軟硬整合、市場營銷以及生態構建等諸多難題凸顯，正如一個龐大的“八角籠”，將vivo困於其中。
顯然，vivo原有基因成就了現在的vivo，而新生的vivo要破繭而出，單靠原有基因已經難以突破。沈煒和vivo需要從頭來過，進入“二次創業”的新界面。（完）