陶海龍的Pro觀：上汽大衆堅持正規軍打法

作者|楊 璐

編輯|李國政

出品|幫寧工作室（gbngzs）

2024年9月10日，雲南麗江一座雪山下，帕薩特（參數丨圖片）Pro上市——這是上汽大衆旗下24歲老將的最新之作。

當天，中國汽車企業不約而同地扎堆上市新車，極越07、奇瑞瑞虎8 Plus等8個新老品牌發佈新車型。在這一撥上市潮中，帕薩特Pro是唯二的燃油車，限時價18.99萬元起。

帕薩特Pro的使命，不僅是提振該車型銷量，而且要帶上汽大衆重振雄風。這家中國最早的轎車合資企業像其它合資同行一樣，現在落後於新汽車時代。

命運的轉折點是4年前。對上汽大衆而言，從2020年開始，一切都變了。

2016-2019年，上汽大衆年銷量一直在200萬輛以上，但2020年急劇跌到150.5萬輛，2021年繼續下跌到124.2萬輛，2022年稍微回升到132萬輛。然而，2023年再次下跌到121.5萬輛，屈居合資第二，且與第一名一汽-大衆相差很大——幾乎少70萬輛。

今年前8個月，上汽大衆銷量接近70萬輛，重回年銷200萬輛仍是遙不可及。

扭轉這一切的重任，現落在陶海龍的肩上。

今年7月，整個上汽體系進行人事大調整，上汽大衆更換了領導團隊，出生於1968年、今年56歲的陶海龍，出任上汽大衆汽車有限公司黨委書記、總經理，與新任上汽大衆銷售與市場執行副總經理、上海上汽大衆汽車銷售有限公司總經理傅強搭檔。他們面臨戰略、產品、渠道等3座大山。

▲上汽大衆汽車有限公司黨委書記、總經理陶海龍

這次帕薩特Pro上市發佈會，是陶海龍履新後首次亮相。

雖然就任上汽大衆總經理只有50多天，但陶海龍過去在這家合資車企工作了18年。大學畢業後，他即進入上汽大衆開啓職業生涯，先後在質保部和製造部工作，個人職業素養完全形成於上汽大衆。此後，他相繼轉戰上汽乘用車、上海汽車變速器、華域汽車等公司，直至今年7月迴歸。

他初進上汽大衆時，正值合資車企的輝煌時期，且上汽大衆一直被視作合資車企隊列的標杆。

那時，陶海龍在質保部實驗室擔任經理。“所有的產品認證，都需要質保實驗室經理最終簽字，簽字的前提是德國大衆對零件進行工程鑑定樣品認可。”他說，“認證過後，供應商才能供貨。我以前就是那個簽字的人。”

在質保部工作6年，陶海龍養成對產品質量的敏感和嚴謹。在質檢過程中，很多零件一次又一次持續改進，德國人對產品強調個人責任和體系化的質量控制。他們認爲，單個產品的試驗成功相對簡單，但批量生產的能力纔是關鍵，要讓整個供應鏈體系滿足高標準要求。“在潛移默化中，上汽大衆對產品的質量意識根深蒂固。”陶海龍說。

新能源汽車興起後，一些汽車新品把宣傳錨點落在彩電、沙發上，對於汽車本身質量的關注度下降。然而，人們都知道，質量纔是產品的根基，就像一名運動員，哪怕擁有再高的人氣，其廣告價值終是源於比賽成績。

帕薩特就在質量方面有過深刻的教訓。2019年，在中保研一次碰撞測試中，該車出現質量問題——撞擊導致A柱彎折。雖然隨後在新的碰撞測試中取得好成績，但帕薩特還是遭遇了市場信任危機，銷量開始一落千丈，連帶上汽大衆的銷量也開始走下坡路——儘管不全是帕薩特的原因。

陶海龍就任上汽大衆總經理後，把質量問題前置。他認爲，質量是大衆的DNA。在帕薩特Pro上市當晚，他接受媒體採訪時說：“上汽大衆的能力建設強、開發底子很厚。有德國大衆和上汽集團賦能，上汽大衆在主導產品開發的項目進度中，整個體系、產品、團隊、市場都在（運轉），戰略也清楚，目前進度都在受控下進行。”

現在，上汽大衆要與新能源車型競爭，要與中國品牌競爭，急需在產品上打出新意。陶海龍的任務至少有兩個層面，一個是對產品矩陣做加法，另一個是對現有產品做優化。也就是，一方面多推電動產品，另一方面讓燃油產品更加智能化。

這家合資車企在燃油時代長期是市場霸主，現在面臨的困境是，在中國市場，燃油車市佔率大幅下降。

中國汽車工業協會發布的數據顯示，2024年8月，傳統燃料乘用車銷量爲79.5萬輛，同比下降34.1%。1-8月，傳統燃料乘用車中，各級別車型銷量均呈不同程度下降。該協會副秘書長陳士華用“恐怖”一詞，形容國內傳統燃料乘用車銷量下滑的態勢，並直呼下滑速度太快。

與之對應，8月，新能源乘用車在國內市場銷量爲94.9萬輛，同比增長31.9%，佔國內乘用車銷量比例爲54.4%。陳士華稱：“這已是新能源乘用車連續第3個月佔比超50%，這種趨勢還將持續下去。”

面對市場趨勢，陶海龍在受訪中表示，上汽大衆在戰略上要做好油車下降的準備，聚焦新能源，但新能源哪種動力形式會凸顯出來，現在還不好說，所以要非常審慎地進行產品戰略佈局。

這位新掌門人把着手點放在改進產品型譜上。上汽大衆在燃油、純電、插電混動等動力形式及不同價格區間上，均有相關產品。只不過，與行業大勢相反，目前上汽大衆的收入構成仍由燃油車主導，2023年其燃油車銷量佔比爲89.3%。

陶海龍認爲，現有產品佈局基本到位，但還要根據各細分市場的實際情況進行調整。比如，爲了在下行的燃油車市場中加強自身產品的競爭力，上汽大衆規劃了“Pro三部曲”——途觀L Pro、帕薩特Pro和途昂Pro。

按照上汽大衆的概念，Pro是指在原來機械性能較好的產品基礎上，補齊智能化、網聯化短板。

今年5月30日，第一部曲途觀L Pro上市，官方定義爲“最聰明的油車”。

9月10日上市的帕薩特Pro即爲第二部曲，在智能化上又強調舒適、豪華，陶海龍說：“在B級車裡（這款車）幾乎找不到對手；在C級車裡，只有寶馬5系和奔馳E級才擁有這些功能。”

第三部曲將是旗艦產品途昂Pro。

在陶海龍看來，車型“聰明與否”，與動力模式沒有任何關係，燃油車的智能化是一個藍海市場。

上汽大衆在3年前就佈局智能化燃油車型。

按照這個時間線推理，上汽大衆開始佈局“Pro三部曲”時，陶海龍正在供應鏈企業——上海汽車變速器有限公司任總經理。彼時，他一邊抓住自主品牌高端化的窗口期，快速推出9AT變速器；一邊進行電氣化轉型開發。在上海汽車變速器和華域汽車的工作經歷，讓這位上汽大衆新掌門人對供應鏈技術有較完整的瞭解和把控能力。

此次履新不到兩個月，陶海龍已跟投資人、供應商、經銷商進行多輪溝通交流。“後續開發的車型很多，怎樣在供應商的支持下保質保量地開發出來非常重要。在開發協同、進度控制等一系列流程上，（上汽大衆）打下了很好的基礎。”他說，“要繼續堅持正規軍的打法，上汽大衆完全沒有必要做急功近利的事情。”

陶海龍在零部件方面的經驗，對於上汽大衆鞏固和開發供應商的關係大有助益，這或許也是上汽集團對他的期許。

接手上汽大衆，推動這家資深老牌合資車企轉型，陶海龍和傅強的壓力都很大。從近期透露的信息來看，在他們合力下，上汽大衆重整旗鼓的戰略明晰，決心亦堅定。

在今年8月底成都車展期間，傅強結合決定遼瀋戰役甚至解放戰爭走向的塔山戰役，描述上汽大衆的當下：“我只要塔山，我不要傷亡（數字）。”“我們必須在這兩年（過渡期）留在百萬（輛）俱樂部裡。”

▲上汽大衆銷售與市場執行副總經理、上海上汽大衆汽車銷售有限公司總經理傅強

爲了更吸引用戶、拉動銷量，上汽大衆近期推出一系列優惠政策。比如，爲全系燃油車的首任車主提供動力總成終身免費質保，該權益原本在官方商城中售價1萬元。陶海龍透露，今年下半年，上汽大衆將做一些新的嘗試，致力於把公司的體系力，轉化爲用戶能直接感知的市場競爭力。

上汽大衆的煥新打法，能否力挽狂瀾？

首先，在燃油車智能化層面，不同人有不同看法。

比如，與陶海龍的觀點不同，嵐圖汽車CEO盧放曾提出，燃油車在智能化方面，存在系統反應時間長、冗餘不足等先天性短板，導致智能化在燃油車上的進展緩慢，或者說燃油車不是搭載智能化的最好載體。

在今年3月舉辦的中國電動汽車百人會論壇上，中科院院士、清華大學教授歐陽明高表示，電動車具有智能化的先天優勢，尤其在自動駕駛方面，燃油車是無法與電車競爭的。

汽車行業分析師顏景輝曾指出，燃油車並非無法搭載前沿智能化技術，只是成本會較高。

其次，在合資模式層面，合資2.0時代已然到來。

上汽大衆是第一波汽車合資潮中的佼佼者，曾爲中國汽車產業拓荒作出不可磨滅的貢獻，但時代在變。當前，中國本土汽車企業以電動化、智能化爲輸出重點，發起反向合資潮，以本土需求爲本的理念也在衝擊着傳統合資企業的運營模式。

陶海龍表示，在上汽大衆，股東雙方的認知是統一的，都在實實在在地推動“in China for China”的戰略共識。他對幫寧工作室表示，上汽大衆產品定價是由自身決策，大衆總部沒有干涉。

無論如何，上汽大衆和陶海龍的反擊，首先需要銷量，需要撐住產品網絡和品牌定位。在當下這個關鍵時刻，還是帕薩特站了出來。

追溯這款車的歷史能發現，帕薩特誕生時就是大衆轉型的一個標誌——上世紀70年代初期，大衆計劃推出中級車型，於是帕薩特問世。此後，這款車歷經50年，更迭了十幾代，2000年進入中國，至今帕薩特積累了360萬用戶，在中國中大型轎車市場奠定了領先地位，成爲不少人的情懷和記憶之濃縮，堪稱經典。

如今，這位身經百戰的老將，又成爲陶海龍迎戰一衆對手的頭牌，成爲上汽大衆轉型的風向標。

只是，市場在變化，競品在進化。帕薩特作爲一代神車，上汽大衆作爲一代霸主，要讓它們再回巔峰、重現榮光，陶海龍任重道遠。