太平鳥2023年營收下降9.4%至77.92億 利潤增長靠關店打折

作者 |鄭皓元、閆嘉寧| 實習生

主編 |陳俊宏

3月22日，寧波太平鳥時尚服飾股份有限公司(603877.SH，下稱“太平鳥”）披露2023年業績，終於實現增利的太平鳥營收較2021年減少了30億。財報顯示，其全年實現營收77.92億元，同比下降9.4%；歸母淨利潤4.22億元，同比增長127.1%；扣非淨利潤2.89億元，同比增長1175.91%。

太平鳥在財報中表示，其強化太平鳥品牌的統一化管理，嚴格管控新品折扣，規範老品消化渠道，主動優化調整低效門店。同時，公司持續推進降本控費，各項費用合計同比下降9.9%，扣非淨利潤顯著回升，經營質量逐漸改善。

值得一提的是，在此之前，太平鳥淨利已持續下滑兩年。2021年，其歸母淨利潤爲6.77億元，同比下降4.99%。2022年，太平鳥更是交出了史上最差業績，歸母淨利潤1.86億元，同比下降72.56%；扣非淨利潤一度出現負值，爲-2684萬元，同比下降105.16%。

在淨利持續兩年快速下滑後，太平鳥2023年業績出現改善，但增利不增收的業績似乎全靠降本增效而來。

“省”出來的生意經

2022年，太平鳥交出了史上最差業績，營業收入同比下降21.24%至86.02億元，歸母淨利潤同比大幅下滑72.56%至1.86億元。從財報看，2023年營收和淨利潤的增長似乎主要靠“節流”。

2022-2023年，太平鳥營業成本分別爲44.54億元和35.74億元，分別同比降低13.36%和19.74%。對此，其在財報中稱，主要是由於營收下降帶來營業成本相應下降，營業成本下降幅度大於營業收入是因爲零售折率的提升。

庫存方面，太平鳥通過控制新品產銷及老品折扣實現優化。財報顯示，2023年，其庫存商品原值15.9億元，同比降低6.1億元，降幅27.8%。其中，1年以內的庫存商品賬面餘額降至10.4億元，2年以上商品降至0.4億元，均是其上市以來最低水平。其存貨週轉天數也下降6天至183天，存貨週轉率增長3.14%至1.97%。太平鳥在財報中表示，一方面加強商品產銷計劃性管控，新品庫存得到優化;另一方面，強化過季老品的消化處理專項機制，老品庫存得到改善。

值得注意的是，2023年，太平鳥銷售及管理費用的下降主要靠門店規模收縮降本。據財報，其在2022年收縮了543家線下門店，至2023年底，其線下門店數量爲3731家，其中，直營店1175家，加盟店2556家，分別較2022年底減少252家和688家，總門店數減少了940家。

得益於此，其期內銷售費同比減少11.49%至28.03億元，管理費同比減少13.96%至5.39億元，財務費用同比減少23.65%至5266萬元。其中，銷售費用和管理費用自2022年已經開始縮減。

其也在財報中指出，銷售費用主要受門店數量及營業收入減少等影響，直營薪酬、租賃裝修費、廣告宣傳費等同比下降。管理費用由於職工薪酬及股權激勵費用同比下降。財務費用下降因銀行利息收入增加、租賃負債利息及手續費支出減少。

除了男裝門店關閉273家同時營收增長4.16%至30.44億外，女裝門店2023年關閉570家，營收同比減少12.01%至28.81億元；樂町門店關閉241家，營收減少24.51%至7.57億元；童裝門店關閉198家，營收減少12.51%至9.6億元；其他門店關閉30家，營收減少64.25%至8304萬元。

這些“節流”措施使其在2023年營收下降的情況下，高毛利率同比增加了5.9個百分點至54.1%，成爲上市以來最高。同時，淨利率同比增長152.34%至5.4%。

被高額營銷燒掉了淨利潤

值得注意的是，太平鳥在2021年及之前的發展之路可謂高歌猛進，自2017年上市以來，其營收從2017年的71.6億元增至2021年的109.2億元，衝過了百億大關。

這都歸功於太平鳥找準了營銷的方向，一方面進行數字化轉型，憑藉大數據捕捉消費者需求，也一度成爲消費者心中的國貨之光。同時，爲了追趕年輕人的潮流，其近年來先後簽下王一博、歐陽娜娜、虞書欣、白敬亭等知名藝人代言，現在也有流量藝人王鶴棣、張婧儀爲其代言。同時推出了與知名IP、明星的聯名款，比如瘋狂動物城、花木蘭、可口可樂等聯名系列，並着重抖音、小紅書、B站等年輕人偏愛的流量平臺的打造。

其在門店數量方面也高舉高打，2021年直營店淨擴62家，加盟店淨擴536家，其中加盟店一年開的數量比過去三年開的都多。

隨着規模和知名度不斷擴大，高額營銷遮蓋下的高增長問題逐漸顯露。2021年，其銷售費同比增長20.65%至39.49億元，管理費同比增長23.2%至7.09億元。致使其當年營收超百億情況下歸母淨利潤同比下降4.99%至6.77億元。2022年在大幅收縮成本費用開支下歸母淨利潤同比暴跌72.56%至1.86億元。

同時重營銷輕研發也使其一直被詬病，在其銷售費用直逼40億的2021年，研發費用只有1.52億，銷售費用幾乎是研發費用的26倍。而2022-2023年，其銷售費用分別爲31.66億和28.03億，而研發費用只有1.18和1.91億。

面對持續下滑的業績，2022年底，太平鳥直接調整組織架構調整，將原有的女裝、男裝、樂町、童裝、鳥巢、物流以及線上運營平臺六大獨立事業部，轉變爲產品研發中心、供應鏈管理中心、零售運營中心三大職能中心，希望進一步強化品牌間資源協同，帶動效率提升。其在最新財報中還表示，2023年是公司重大組織變革之元年。公司堅定變革戰略方向，持續強化品牌力，提升產品力，充分激發組織活力。

變革的確起了作用，其2023年實現歸母淨利潤4.22億元，同比增長127.1%，實現了扭轉。但營收僅77.92億元，同比下降了9.4%，門店和營收雙降帶來的短暫增長，犧牲規模帶來的效益有持續性嗎？

對比其早年業績，2017年上市初其歸母淨利潤已達4.5億，2018年營收就已增長超77億。然而其目前營收水平仍停留在七年前。

內憂外患不止

2023年2月7日，太平鳥發佈公告，董事兼總經理陳紅朝辭去公司董事、董事會提名委員會委員、總經理職務。陳紅朝不僅是“元老級”人物，也是公司聯合創始人。

據瞭解，2001年9月，由寧波太平鳥服飾有限公司、陳紅朝等6名股東共同出資設立女裝公司。2012年12月5日，公司完成工商變更登記。陳紅朝是股東之一，且是第二大持股者。期間經歷多次股權轉讓、增資，陳紅朝始終在太平鳥，且位列第二大股東。至發行前爲太平鳥唯一的兩大自然人股東之一，任公司董事、女裝事業部總經理。另一名自然人股東翁江宏是實控人張江平的親屬。

太平鳥2021年年報披露，陳紅朝的任期和董事長張江平一樣，是從2012年12月1日開始，至2024年11月18日止。

任期同樣是2012年12月1日起的另兩名高管，監事會主席王東鵬和職工代表監事裘頻伶，均已在2021年離任。2023年10月，任期不滿一年的副總經理厲徵也因個人原因辭職。

值得一提的是，除了高管不斷離職，大股東減持套現也成了太平鳥的“家常飯”。2021年，翁江宏減持179.42萬股，套現8141.8萬元；陳紅朝減持476萬股，套現2.53億元。2023年6月，翁江宏通過集中競價交易方式再減持128萬股，套現3068.3萬元。

“元老級”人物陳紅朝離開一年內，也發佈了多次減持計劃。2023年12月太平鳥公告稱，陳紅朝減持947萬股，佔公司總股本的2%。據財報顯示，其持股比例已從2022年末的9.33%降至2023年末的7.38%，退爲公司第三大股東。2024年初，太平鳥公告其擬減持不超870萬股股份。3月13日，太平鳥再發布公告稱，陳紅朝自2023年12月22日至2024年3月12日減持公司股份473萬股，持有公司股份比例減少至7.24%。