順勢與初心纔是真 寶馬逆轉不能靠價格戰

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本站汽車8月6日報道  “哥，我之前跟店裡談好了買寶馬525Li豪華，33萬就能提裸車了！”

“那不挺好，這價格多合適，買唄！你都惦記這車這麼久了。”

“結果店裡說，現在寶馬官方調整價格，不加3萬提不了車！”

這是一個真實的例子，來自我健身房經理與我的對話。不幸中的萬幸是，他之前沒在店面交定金。由於寶馬退出價格戰，現在有一些寶馬4S店明目張膽違約，不以之前優惠價交車的例子。

要麼店面找各種理由不交車，要麼要麼消費者加價提車，當然也有經銷商協商賠付2倍定金息事寧人的例子。不過無論如何，寶馬這頓漲價操作鬧得沸沸揚揚。堂堂紮根中國市場多年的老牌豪華車企，怎落得如此田地？

其實寶馬宣佈退出價格戰，到現在也半個月了。從終端的銷量數據上來看。在漲價後的7月份的第三週（7月15日至7月21日），寶馬品牌在中國市場的銷量爲1.34萬輛，環比沒漲價之前的上一週增長11.6%，位列豪華品牌銷量榜單的第二位，僅次於奔馳的1.36萬輛。

是買漲不買跌，還是降價的餘波未平，亦或是真正的bimmer不那麼介意價格，這些數據也許不足以證明寶馬的操作是否正確，但從寶馬這兩年的銷量來看，降價促銷並不是什麼“高招”。

2021年，寶馬的單車成交價是40.97萬元，2022年，這個數字是39.80萬元，2023年是38.20萬元。而到了今年一季度，這個數字再創新低，已經到了37.17萬元。單車成交價減少了3.8萬元。例如2023年，寶馬折扣率爲17.66%，在華交付82.5萬輛，同比增長4%。但是寶馬也付出了淨利潤同比下滑超三成的代價。

但是2024上半年，即便寶馬堅持降價，在華銷量也僅有375947輛，同比下降4.2%。

（圖片源自網絡）

反觀奔馳2024年上半年，也同比下降了5.87%的銷量，僅有352600輛，但奔馳“象徵性”的參與了價格戰，終端成交價跟指導價相差不多。寶馬揮淚大甩賣般的優惠，不僅沒能帶來銷量的增長，反而利潤率還持續降低。

利潤降低和銷量下降的雙重打擊，導致寶馬的經銷商會先頂不住。寶馬在華擁有非常龐大複雜的銷售網絡。而經銷商則揹負着現金流、庫存、銷量等諸多壓力。降價也賣不出去車，經銷商店面、人員、銀行貸款那實打實的支出又收不回來，破產倒閉只是時間問題。

畢竟開店賣車不是搞慈善，不掙錢必然會導致經銷商抗議。之前就有保時捷向經銷商壓庫存，但市場銷量下滑，導致部分經銷商面臨資金壓力而發起的抗議行動。最後保時捷也是一方面發佈聯合聲明，一方面降低銷售目標安撫經銷商。

畢竟車再好，也得靠經銷商往外賣。

所以寶馬退出價格戰時重點提到了：支持經銷商穩紮穩打。7月份門店批售任務下調了15%，甚至取消部分經銷商的銷量目標考覈，通過減少銷售量來穩定價格，緩解門店經營壓力。

這就回答了開頭提到的“漲價提車”行爲。以前賠錢賣是爲了保量完成任務，既然銷量目標不考覈了，爲何還要賠錢賣車？儘管寶馬官方也表示，這是經銷商行爲，但基本也沒有采取強硬的管控措施，畢竟還是要照顧經銷商的情緒。

經銷商的營收組成，主要來自三個部分：

1.車輛差價（批發）和廠家銷量返點

2.廠家補貼、銀行貸款、保險等返點

3.售後維保

寶馬這次漲價，廠家也會在批發價或者銷量返點上有更大讓步。在當前經濟形勢下，貸款購車後的返點也相當可觀，這就是爲何貸款提車要比全款提車要車價更便宜。至於售後維保，儘管與這次的事件關係不大，不過作爲豪華品牌，這部分的收入相當可觀。

所以寶馬名義上說是維護品牌形象，不想直降身價，但實際上，不打價格戰不過是給市場一個姿態。而降低經銷商的考覈壓力，保證他們掙到錢纔是核心目的。

當“業內大佬”寶馬宣佈退出價格戰後，不少品牌也收窄了優惠幅度。例如奧迪A4（參數丨圖片）的優惠幅度就減少了1萬元的優惠，奔馳的部分車型價格也有所上漲。

而大衆、豐田、沃爾沃等品牌，也宣佈從7月起調整終端價格優惠，降低優惠幅度。甚至賣得風生水起的理想汽車，也宣佈在8月14日後將不再提供“5000定金抵1萬購車款”的權益。蔚來也取消了3-5千元的現金優惠。

當然也不是所有車企都跟風漲價，也有降價促銷的勢頭依然不減的品牌。比亞迪在7月29日晚間宣佈大幅降價，方程豹豹5起售價降至23.98萬元起，全系降幅高達5萬元，接近八折優惠。

看似混亂的你方唱罷我登場，背後的邏輯並不複雜。

對於傳統車企，每年的7、8月份是傳統的銷售淡季。上半年的銷量任務無論完成如何，也都到了一個盤點調整的階段。在7月淡季進行下半年的銷售策略調整，工廠產能計劃和維護都是一個比較好的傳統節點。

例如長城汽車不久前就發佈公告，坦克品牌旗下的重慶、徐水、荊門工廠將在7月下旬進行安全檢查與檢修工作，工廠工人放高溫假，並安排一些非生產性的工作，如培訓、項目改善等。不僅僅是長城，許多汽車品牌也會在7-8月進行類似的安排。

而比亞迪相對比較特殊，比亞迪宋L、秦L等新車剛剛上市，正是收割銷量，產能爬坡的階段，沒優惠、沒減產很正常。而方程豹品牌後續產品暫未下場，現階段僅有豹5一款車型，產能充沛且銷量乏力，不得已使用降價促銷來保證銷量和熱度。

所以寶馬退出價格戰，本就是應該在7月份做出的戰略調整，順便試探下漲價對市佔率的影響。其他品牌也都是標準的“淡季操作”，只不過一些剛上市新車和銷售乏力車型，偶爾會有針對性的策略調整罷了。

雖然寶馬宣佈退出價格戰，但依舊保持了一定的優惠。反觀市場，不降價或者降得少的車型也有不少，銷量也非常不錯（例如問界M9）。但爲啥降價救不了寶馬呢？這就要看看中國市場的獨特性了。

截至2024年6月底，中國新能源汽車產銷量分別達到492.9萬輛和494.4萬輛，同比分別增長30.1%和32%，市場佔有率達到35.2%。特別是2024年6月，新能源汽車的市場佔有率一度達到41.1%。幾乎是每賣出三輛車中，一臺車就是新能源車。

問界新M7 Ultra

縱觀全球，中國新能源汽車的產銷量也已經連續9年位居全球第一，2024年上半年的數據顯示，中國新能源汽車的累計產銷量超過了3000萬輛。

在如此龐大的市場中，合資品牌，尤其是豪華合資品牌的份額非常小，據2023年的數據顯示，僅佔不足20%。此外有分析指出，未來三到五年，合資品牌的市場份額可能從目前的40%降至10%，合資品牌在新能源產品上的壓力非常大。

BMW i3

寶馬在其中已經是非常努力的品牌。2023年，在中國市場交付的純電動車型銷量同比增長了283%。全新一代寶馬5系更是油電同平臺開發，顯示出了對新能源產品的側重。

但銷量數字是用縮減利潤換來的。依靠降價促銷，必然會降低營收，進而帶來開發預算的縮減。新能源技術和新車型開發必然會受到影響，新產品競爭力不足，導致銷量下滑，形成惡性循環。

寶馬i5

在當今的中國市場，豪華必然伴隨着智能。華爲系、蔚小李及其他自主品牌新能源產品的成功，無不包含了對用戶需求的精準洞察。對於類似寶馬產品所在的價格區間及寶馬的豪華定位，車除了具備寶馬靈魂的駕駛樂趣，智能化水平也是用戶購車時必不可少的標準。

也許對於歐美國家來說，冰箱、彩電大沙發乃至無圖駕駛輔助、智能領航等功能並不是核心需求，所以寶馬這樣的老牌車企依舊可以吃得開。但是在中國市場，寶馬5系等“傳統”豪華車，在中國品牌更懂國人需求的衝擊下，變得不再那麼“非你不可”。也許足夠的優惠會讓消費者“忽略”一些缺點，但是這終究只是個權宜之計。

價格戰是市場經濟體制下最基本的商業競爭模式，也是產業走向成熟的必經之路。但是價格戰持續了兩年多，只要車企們不下調年終銷量目標，7、8月份也許能喘口氣，但是到了金九銀十和年底衝業績，依舊會爲了銷量殺紅了眼。

在當今市場環境下，中國車市整體呈現出供大於求的趨勢。寶馬退出價格戰，減產不做銷量要求，本田關閉工廠，減產30萬輛等行爲，就是爲了緩解市場供應過剩的現象。但是在當下，至少在短時間內，市場需求恐怕很難有大幅度提升。

所以，市場需求的萎縮和消費者更加多元化且精準的需求，要求每一個汽車廠家都得更加迅速、靈活的開發產品，調整策略。新勢力體量小，產品調整更迅速，自主品牌更懂國人需求，產品定位更精準，反而對於那些百年大廠，大船難掉頭的壓力不容小覷。不僅僅是寶馬，一衆合資品牌想在中國市場重現當年風光，價格戰能達到的效果，終究是有限的。

還是那句話，中國車市留給各品牌的時間和機會，都不多了。